现代广告是现代社会商品经济高度发达的产物，是现代社会及其经济活动的一部分，它集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南。本书作为高等院校艺术设计专业的教材，重点在于介绍现代广告设计的基本概念、原理、准则和技巧。

    李巍，四川美术学院设计艺术系教授，享受国务院特殊津贴的高级专家，中国广告协会学术委员会委员，重庆市企业形象战略（CI）专家团专家、重庆市普通高校教学督导专家委员会委员。曾任中国广告函授学院副院长，第四、八届中国广告节广告大赛优秀作品评选委员会委员，四川省广告协会顾问，四川省包装协会常务理事，重庆市广告协会顾问，重庆市高校高级职称艺术组评审委员，重庆市工艺美术职称评审委员等社会职务。
    20世纪60年代初至70年代初在北京市包装装潢设计研究所从事包装及广告设计工作，20世纪70年代末期以来致力于艺术设计教育和艺术设计理论研究工作，先后出版《现代广告设计》《广告策略妙招》《广告设计》《幽默广告艺术》《女性形象广告》《平面广告新思维》《招贴广告新视角》《标志设计》等设计理论专著二十余种。在《国际广告》《中国广告》《广告摄影》等全国专业性杂志发表学术论文近五十篇，报刊专栏文章二百余篇。担任《现代广告全书》副主编、《二十一世纪设计家丛书》主编《设计新视点》设计系列丛书主编、《创新思维设计丛书——前卫广告设计系列》主编。
    20世纪90年代初以来，主持参与了一些重大的社会设计项目，先后为广东太阳神集团化妆品公司、深圳海王集团承办的《拥有一片故土》大型旅游工程、重庆四川维尼纶厂、重庆电冰箱厂、四川省商品交易所、重庆市证券交易中心、重庆小天鹅集团、重庆丽苑宾馆、重庆维也纳大酒店、贵州安富集团、贵州长寿长乐集团、成都内河设计院、中讯邮电咨询设计院等企业与机构进行过广告整体策划、企业形象策划设计。
    2003年10月被中国广告协会电视委员会、中国广告协会报纸委员会、《广告人》编辑部授予2003“中国当代杰出广告人”称号。

第一章  21世纪的广告设计艺术1
    第一节 21世纪世界营销大变革2
    第二节 新世纪、新变化、新挑战4
    第三节 当今世界广告发展的趋势6
    第四节 现代广告设计内涵的演变9
    第五节 现代广告设计中的后现代反传统思维  13
    第六节 主流创意规则面临终极挑战  15
第二章  现代广告概念与功能价值18
    第一节 现代广告的的设计观念19
    第二节 现代广告设计的使命20
    第三节 现代广告设计的重要特征22
    第四节 现代广告设计的原则24
    第五节 现代广告设计人才的基本素质26
第三章  现代广告设计的基本原理28
    第一节 现代广告设计的前提与基础29
    第二节 现代广告设计的美学特征32
    第三节 广告设计的构成要素34
第四章  广告设计如何才能奏效37
    第一节 有效的广告必须依据基本原理行事38
    第二节 广告规则帮助广告走向成功40
    第三节 传统主流的广告规则正在面临挑战43
    第四节 广告设计必须遵循一定的铁律44
第五章  现代广告设计程序48
    第一节 现代广告设计程序49
    第二节 现代广告设计的目的  50
    第三节 广告设计的主题与题材52
    第四节 广告主题的基本要素及设定展开57
第六章  广告设计的创意策略60
    第一节 创意是解读人生的一种智慧61
    第二节 创意是现代广告设计的灵魂62
    第三节 现代广告的创意策略63
    第四节 广告创意孕育于创造性思维之中  68
    第五节 广告创意的创造方法71
第七章  广告画面的形象设计74
    第一节 现代视觉文化与广告形象75
    第二节 广告视觉形象的开拓者--李奥·贝纳77
    第三节 广告形象的价值与魅力  79
    第四节 广告形象的动作语言82
    第五节 广告形象的形式类别与特征86
第八章  广告画面的文字设计90
    第一节 文字设计的意义与准则  91
    第二节 文字设计的种类和特性  93
    第三节 字体设计的基本准则  96
    第四节 字体设计的方法步骤98
    第五节 文字的排列与组合99
第九章  广告设计的艺术表现102
    第一节 广告艺术化的发展趋势  103
    第二节 现代广告艺术表现的价值104
    第三节 现代广告艺术表现的主要手法  106
第十章  色彩计划与编排技巧121
    第一节 色彩在广告中的功能价值  122
    第二节 广告设计中色彩运用的法则  122
    第三节 色彩计划的特性与方法程序  124
    第四节 广告版面编排的目的与法则  126
    第五节 广告版面编排的类型  128
后记  136
主要参考文献  136

    现代广告是现代社会商品经济高度发达的产物，是现代社会及其经济活动的一部分。
    现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。
    广告作为一种知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一种挑战性很强的行业。广告人是时代的骄子，靠聪明才智立足于社会，是一群出卖智慧的人，干的是"头脑生意"。他们在市场大潮中呼风唤雨，运筹帷幄，指挥着一场场硝烟弥漫的广告战争。
    当今时代是一个市场竞争白热化的时代，竞争是一种对抗与较量。竞争需要广告，广告推动竞争，广告助人成功。
    产品以质取胜，广告以智取胜。世界上任何一种活动都没有广告这样神奇，它促进了消费，创造了追求与欲望，推动着社会的进步，成为社会繁荣的标志，时代的象征。
    现代广告学是一门综合性的边缘学科，它以广告策划为主体、创意为中心，汇众学科之精华，融科学性、艺术性、知识性、实用性为一体，构成为一个独立的学科体系。
    广告设计是一门实用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过卓越的创意和引人人胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象和企业形象。
    未来是属于年轻一代的，广告事业更是如此。成功是需要勇气、决心、才能和冒险的，但成功更需要思想、坚持、理性和智慧。
    世界上任何"游戏"都是要讲究规则的，广告设计也不例外。要想介入这场"游戏"，并想从中取胜，就必须掌握基本规则，这些基本规则就是现代广告设计的基本原理与法则。要想成为21世纪优秀的广告设计人才，必须全面系统地学习和把握现代广告设计的基本原理和法则，了解其发展的新观念、新思维、新趋向，才能头脑清晰，眼光开阔地面对世纪变更的新挑战，在广告设计实践活动中展现一个未来广告人的存在价值。
    本书作为高等院校艺术设计专业的教材，重点在于介绍现代广告设计的基本概念、原理、准则和技巧，力求把现代广告设计中最具有时代意义、最具有启发性的理论和技巧奉献给准备献身广告设计艺术事业的莘莘学子，希望能对他们的成长有所裨益，对广告设计艺术教育起到一定的推动作用，以达到笔者撰写本书的初衷。
    现代广告设计是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，以成功和典型的设计范例来阐述和佐证书中的观点，也是本书在编著时把握的要点，以期能形象生动地展示当今创意思维和表现手法的面貌。同时，书中200余幅优秀的广告佳作，也能为读者提供一个欣赏、学习、借鉴的楷模。
    为能紧跟时代发展的步伐，更好地满足广告设计教学和自修读者的需要，本书在2000年10月曾做过一次修订，这次趁丛书进行全面改版之机，作者在本书原架构的基础上又做了较大幅度的修订，以期能更好地满足读者的需要。

    本书自1996年9月出版以来，承蒙国内许多高校设计教学部门和广大读者的欢迎，不断加印。2000年10月曾进行过一次修订，对书中的部分内容进行了增补和删减，对全书200余幅世界优秀广告设计作品范例进行了全面更换，并对每幅广告设计作品加注了点析文字。
    这次借《21世纪设计家丛书》(装潢设计系列)全面改版之机(更新为《新世纪版·设计家丛书》)，为使本书更好地在设计观念上与时代潮流同步，更好地满足国内高校广告设计教学和广大读者的需要，又再次进行了较大幅度的修订。
    首先全书的架构从原书的9章调整为10章，增加了"广告设计如何才能奏效"一章：将原书第七章："广告插图设计"，更新为"广告画面的形象设计"；同时对第一章：走向"21世纪的广告设计艺术"、第五章："广告设计的创意"进行了改写；并对全书200余幅世界优秀广告设计作品进行全部更新。在挑选范例作品时力求选择具有非凡创新意识和不俗艺术表现力的作品，以体现在当今急剧变化的时代中广告设计的新观念、新思维、新表现、新动向，以帮助读者直观形象地把握广告作为一种文化的发展态势。为了帮助读者更好地把握每幅优秀广告设计作品所表达的设计理念和文化内涵，笔者对每幅作品加注了简略的点析文字。
    趁这次丛书全面改版之际，我再次向西南师范大学宋乃庆校长、周安平社长、责任编辑以及发行部门的同志对本书的出版发行给予的关心支持和付出的心血劳动，表示最诚挚的感谢。
    本书选入的附图取自不同的渠道，由于许多作品未具体标明原作者和出处，故在书中难以一一具体标注，仅在此向这些优秀作品的设计师们表达深深的敬意，是你们用超凡的智慧创造了极具广告文化价值和美学价值的新天地。
    李巍
    2005年8月