在改革开放过程中，随着我国市场经济体制的确定和趋于完善，市场营销学已经成为社会上最热门的学问之一。市场营销学不仅是一门学科，更是一种思维方式，我们可以运用它去解决社会、经济和生活各个领域中的问题。
本教材旨在培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力，侧重介绍市场营销的战略和战术，其中对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略等营销要素做了详细的阐述。
本书针对高等职业院校学生的课程特点和认识规律，以现代视角，从国内外营销理论和实务发展的现状出发，全面、系统地阐释了现代市场营销学观念和理论的内涵，对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较为详细的阐述。
本书结构清晰、语言通俗、范例翔实、内容丰富。每章都配有案例分析，强化了实践环节。作为高职院校用书，在全书最后，增加了模拟实训内容，进一步培养学生的应用能力和职业能力。
本书适合作为高等职业院校市场营销、工商管理或其他相关专业的市场营销学教材，也可作为企业市场营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。
第1章 导论
1.1 市场营销学的产生和发展
1.1.1 市场与市场营销
1.1.2 西方市场营销学的产生与发展
1.1.3 我国市场营销学的研究现状
1.2 市场营销学的研究对象和基本特征
1.2.1 市场营销学的研究对象
1.2.2 市场营销的基本特征
1.3 市场营销学的研究方法
1.3.1 传统研究方法
1.3.2 现代研究方法
1.4 市场营销观念的演进
1.4.1 市场营销观念的演进
1.4.2 传统经营观念和新型经营观念的区别
1.5 案例分析
第2章 市场营销环境分析
2.1 企业与市场营销环境
2.2 微观市场营销环境
2.2.1 企业
2.2.2 营销渠道企业
2.2.3 顾客
2.2.4 竞争者
2.2.5 公众
2.3 宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
2.3.2 经济环境
2.3.3 政治法律环境
2.3.4 科技环境
2.3.5 自然环境
2.3.6 社会文化环境
2.4 案例分析
第3章 消费者购买行为
3.1 消费者市场与消费者购买行为模式
3.1.1 消费者
3.1.2 消费者市场
3.1.3 消费者购买行为模式
3.2 影响消费者购买行为的因素
3.2.1 文化因素
3.2.2 社会因素
3.2.3 个人因素
3.2.4 心理因素
3.3 消费者购买决策过程
3.3.1 消费者购买决策过程的参与者
3.3.2 消费者购买决策类型
3.3.3 消费者购买决策过程
3.4 案例分析
第4章 生产者市场
4.1 生产者市场定义
4.2 生产者市场购买特征
4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者
4.3.1 生产者市场的购买类型
4.3.2 生产者市场的购买参与者
4.4 生产者市场的购买决策过程
4.4.1 识别问题
4.4.2 确定需要
4.4.3 说明需要
4.4.4 物色供应商
4.4.5 征求建议
4.4.6 供应商选择
4.4.7 签订合约
4.4.8 绩效评价
4.5 案例分析
第5章 竞争者行为
5.1 竞争者分析
5.1.1 同行业现有竞争者
5.1.2 潜在竞争者
5.1.3 替代品竞争者
5.1.4 供应商
5.1.5 购买者
5.2 竞争者行为分析
5.2.1 识别企业的竞争者
5.2.2 分析竞争者的目标
5.2.3 判断竞争者的战略
5.2.4 评价竞争者的优势和劣势
5.2.5 估计竞争者的反应
5.2.6 制定本企业的竞争策略
5.3 竞争策略
5.3.1 基本竞争策略
5.3.2 市场地位策略
5.4 案例分析
第6章 市场营销调研
6.1 市场营销信息系统
6.1.1 市场营销信息系统的概念
6.1.2 内部报告系统
6.1.3 营销情报系统
6.1.4 营销调研系统
6.1.5 营销分析系统
6.1.6 理想的市场营销信息系统
6.2 市场营销调查方法
6.2.1 文案调查法
6.2.2 询问调查法
6.2.3 观察调查法
6.2.4 实验调查法
6.3 市场需求测定与预测
6.3.1 市场需求概述
6.3.2 市场需求测定
6.3.3 市场需求预测
6.4 案例分析
第7章 市场细分及目标市场策略
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分的概念
7.1.2 消费者市场细分的依据
7.1.3 产业市场细分依据
7.1.4 市场细分的有效标志
7.2 目标市场的选择
7.2.1 鳖择目标市场的原则
7.2.2 目标市场的范围选择
7.2.3 目标市场营销策略
7.2.4 选择目标市场营销策略的条件
7.3 市场定位
7.3.1 市场定位的概念
7.3.2 市场定位的策略
7.3.3 市场定位的方法
7.3.4 市场定位的常见误区
7.4 案例分析
第8章 产品策略
8.1 品整体概念
8.1.1 产品及产品整体概念
8.1.2 产品的分类
8.2 产品组合策略
8.2.1 产品组合及其相关概念
8.2.2 优化产品组合的分析
8.2.3 产品组合策略
8.3 产品生命周期策略
8.3.1 产品生命周期的概念
8.3.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略
8.4 新产品开发策略
8.4.1 新产品的概念和类型
8.4.2 开发新产品的原因
8.4.3 新产品开发的程序
8.4.4 新产品采用与市场扩散
8.5 案例分析
第9章 产品品牌与包装策略
9.1 品牌策略
9.1.1 品牌概念
9.1.2 品牌的作用
9.1.3 品牌决策
9.2 产品包装策略
9.2.1 产品包装的含义和分类
9.2.2 产品包装的作用
9.2.3 产品包装的设计
9.2.4 产品包装策略
9.3 案例分析
第10章 价格策略
10.1 影响商品定价的主要因素
1O.1.1 商品成本
10.1.2 市场因素
1O.1.3 消费者心理
10.1.4 其他各种因素
10.2 定价目标及方法
10.2.1 定价目标
10.2.2 定价方法
10.3 价格策略
10.3.1 新产品定价策略
10.3.2 差别定价策略
10.3.3 折扣与让利定价策略
10.3.4 心理定价策略
10.3.5 产品组合定价策略
10.3.6 商业信用价格策略
10.4 价格调整
10.4.1 企业主动调价
10.4.2 企业被动调整价格
10.4.3 顾客对企业调价的反应
10.4.4 竞争者对企业调价的反应
10.5 案例分析
第11章 分销渠道策略
11.1 分销渠道的定义及结构模式
11.1.1 分销渠道的定义与职能
11.1.2 分销渠道的结构模式
11.2 分销渠道的设计与构建
11.2.1 影响分销渠道设计的主要因素
11.2.2 分销渠道设计的注意事项
11.2.3 分销渠道的设计步骤
11.3 中间商
11.3.1 零售商
11.3.2 批发商、代理商和经纪人
11.4 案例分析
第12章 促销策略
12.1 促销组合
12.1.1 促销及促销组合的含义
12.1.2 促销组合的基本策略
12.1.3 影响促销组合策略选择的因素
12.2 人员推销
12.2.1 人员推销的特点
12.2.2 人员推销的基本形式
12.2.3 人员推销的策略
12.2.4 推销人员
12.3 营业推广
12.3.1 营业推广的特点
12.3.2 营业推广的对象
12.3.3 营业推广的形式
12.4 广告
12.4.1 广告宣传的特点
12.4.2 广告宣传的基本原则
12.4.3 广告决策
12.5 公共关系
12.5.1 公共关系的特点
12.5.2 公共关系的作用
12.5.3 公共关系促销的方式
12.6 案例分析
第13章 市场营销管理
13.1 市场营销计划
13.1.1 市场营销计划的类型
13.1.2 市场营销计划的特点
13.1.3 营销计划的内容和制定
13.2 市场营销组织
13.2.1 市场营销组织的演变
13.2.2 市场营销部门的组织形式
13.3 市场营销的执行
13.3.1 市场营销执行技能
13.3.2 市场营销执行的过程
13.4 市场营销控制
13.4.1 市场营销控制的含义
13.4.2 市场营销控制的类型
13.5 案例分析
第14章 国际市场营销
第15章 营销发展新趋势
《市场营销学》课程实训计划
参考文献
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