导语

  

    本书是第一本采用Excel的分析工具进行营销调研介绍的教材，具有以下鲜明特色：
    本书的两位作者阿尔文C.伯恩斯和罗纳德F.布什是营销调研畅销教材的知名作者，他们为本书提供了清晰的框架体系。
    针对营销调研关键主题和概念，本书采用了当前专业调研的真实案例，以简洁易读的方式阐述了营销调研的基础知识。
    数据分析工具XL Data Analyst运行在Excel环境下，易用且易于解释，从而使学生专注于分析和决策。

内容提要

  

    全书共分15章，以营销调研过程为逻辑主线，将营销调研的基本理论和方法工具应用于11个阶段的业务活动，包括：确定营销调研的需要；界定问题；确定调研目标；决定调研设计；识别信息类型和来源；确定收集数据的方法；设计数据收集表格；确定样本规划和规模；收集数据；分析数据；准备和陈述最终的调研报告。同时，采用微软Excel中的分析工具XL Data Analyst TM进行数据分析描述。
    本书适用于市场营销等专业本科生、研究生（包括MBA和EMBA），还可作为相关从业人员的培训用书和参考资料。

导读
前言
致谢
第1章  营销调研导论2
  1.1  什么是营销4
  1.2  什么是营销调研8
  1.3  营销调研的目标9
  1.4  营销调研的运用10
  1.5  营销调研的分类13
  1.6  营销信息系统13
  1.7  营销调研的热点问题16
  小结19
  关键术语20
  复习题20
  应用题20
  交互式学习21
  案例1-1  星光影视公司21
  案例1-2  综合案例：《大学生活电子杂志》22
第2章  理解营销调研行业24
  2.1  营销调研行业26
  2.2  营销调研行业的挑战35
  2.3  道德和营销调研42
  小结49
  关键术语50
  复习题51
  应用题52
  交互式学习52
  案例2-1  进行电子邮件调查53
  案例2-2  综合案例：《大学生活电子杂志》54
  附录A  营销调研以及垃圾邮件调查55
  附录B  营销调研职业57
第3章  营销调研步骤：定义问题和调研目标60
  3.1  营销调研过程62
  3.2  确定营销调研的需要69
  3.3  界定问题71
  3.4  界定问题和确定调研目标的流程77
  3.5  制定营销调研建议书85
  3.6  使用本书的综合案例把所有内容
  综合起来88
  小结95
  关键术语97
  复习题97
  应用题98
  交互式学习98
  案例3-1  华盛顿套房公司99
  案例3-2  AJResearch公司99
第4章  调研设计100
  4.1  调研设计103
  4.2  三类调研设计103
  4.3  实验研究117
  4.4  试销124
  小结129
  关键术语130
  复习题131
  应用题131
  互动式学习132
  案例4-1  品质调研公司132
  案例4-2  综合案例：《大学生活电子杂志》133
第5章  获取二手数据及网上数据库134
  5.1  二手数据137
  5.2  二手数据的分类139
  5.3  二手数据的优点144
  5.4  二手数据的缺点145
  5.5  评估二手数据147
  5.6  确定二手数据来源150
  5.7  市场调研人员主要的二手数据来源156
  小结163
  关键术语165
  复习题166
  应用题166
  交互式学习167
  案例5-1  纯水系统167
  案例5-2  苹果超市公司168
第6章  标准化信息资源170
  6.1  什么是标准化信息173
  6.2  标准化信息的利弊173
  6.3  标准化信息的应用领域175
  6.4  单一来源数据189
  小结190
  关键术语191
  复习题192
  应用题192
  交互式学习193
  案例6-1  高档产品公司193
  案例6-2  MaggieJ狗粮194
第7章  确定调查数据的收集方法196
  7.1  四种可选的数据收集方式199
  7.2  对数据收集模式的说明208
  7.3  调研方法的选择220
  7.4  适用于特殊情况的创新方式224
  小结225
  关键术语226
  复习题226
  应用题227
  交互式学习228
  案例7-1  StewardResearch有限公司228
  案例7-2  综合案例：《大学生活电子杂志》229
第8章  在调研中使用测量量表230
  8.1  问题回答方式232
  8.2  基本的测量概念235
  8.3  量表的层级为何重要241
  8.4  常用人为尺度化量表243
  8.5  选择合适的量表255
  小结257
  关键术语257
  复习题258
  应用题259
  交互式学习260
  案例8-1  卡拉马祖的麦德龙丰田260
  案例8-2  极度曝光攀岩中心面对克莱格261
第9章  设计你的问卷262
  9.1  什么是问卷以及开发问卷需要哪些步骤264
  9.2  开发问题266
  9.3  问卷组织272
  9.4  问卷预编码282
  9.5  计算机辅助问卷设计284
  9.6  进行问卷预测试285
  小结286
  关键术语286
  复习题287
  应用题287
  交互式学习288
  案例9-1  莫氏卷饼以及萨博三明治289
  案例9-2  综合案例：《大学生活电子杂志》289
第10章  确定样本容量和抽样方法290
  10.1  样本和抽样中的基本概念292
  10.2  确定样本容量293
  10.3  如何挑选有代表性的样本300
  10.4  在线抽样方法311
  小结312
  关键术语313
  复习题313
  应用题314
  交互式学习316
  案例10-1  和平山谷：在郊区的困境316
  案例10-2  综合案例：《大学生活电子杂志》316
第11章  收集数据并概要描述发现318
  11.1  数据收集中的误差321
  11.2  数据编码和数据编码手册325
  11.3  营销调研中数据分析的类型329
  11.4  概要描述你的样本发现334
  11.5  数据分析与陈述的六步法342
  小结344
  关键术语345
  复习题345
  应用题346
  交互式学习347
  案例11-1  IHOP改进调研348
  案例11-2  综合案例：《大学生活电子杂志》349
第12章  通过样本结果归纳推断总体350
  12.1  归纳推断的概念352
  12.2  归纳推断样本结果：估计总体值354
  12.3  检验有关百分比或均值的假设367
  小结380
  关键术语381
  复习题381
  应用题382
  交互式学习383
  案例12-1  汽车在线调研383
  案例12-2  综合案例：《大学生活电子杂志》385
第13章  在数据中通过比较找到差异388
  13.1  为什么差异很重要390
  13.2  检验两组间的显著性差异392
  13.3  检验多于两组的均值的显著性差异405
  13.4  检验两个变量均值间的显著差异413
  小结417
  关键术语417
  复习题417
  应用题418
  交互式学习419
  案例13-1  《每日主张》流失订阅者的调研419
  案例13-2  综合案例：《大学生活电子杂志》420
第14章  确定变量关系422
  14.1  什么是两变量间的关系425
  14.2  布尔关系和交叉列表分析425
  14.3  线性关系以及相关分析435
  14.4  线性关系以及回归分析444
  14.5  多元回归449
  小结458
  关键术语458
  复习题459
  应用题460
  交互式学习463
  案例14-1  友好集市对阵圆周K463
  案例14-2  综合案例：《大学生活电子杂志》464
第15章  准备以及展示调研结果466
  15.1  营销调研报告的重要性467
  15.2  组织书面报告468
  15.3  根据大纲和原理撰写报告475
  15.4  使用视图：表格和图形478
  15.5  道德规范视图483
  15.6  口头展示你的调研483
  小结484
  关键术语485
  复习题486
  应用题486
  交互式学习487
  案例15-1综合案例：《大学生活电子杂志》487
参考文献489