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影响力(经典版)

  • 定价: ¥45
  • ISBN:9787547012123
  • 开 本:16开 平装
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  • 出版社:万卷
  • 页数:286页
  • 作者:(美)罗伯特·西奥...
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  • 2010-09-01 第1版
  • 2010-09-01 第1次印刷
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导语

    没有专家解读,没有每章导读,这是一本最原汁原味的《影响力》,醇厚甘甜,久而弥笃。
    自1986年出版以来,作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典著作,本书已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书,24年来,被翻译成26种文字广为传播,全球销量超过300万册……
    《影响力》(经典版),精彩呈现,不容错过!

内容提要

    自1986年出版以来,作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典著作,本书已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书,24年来,被翻译成26种文字广为传播,全球销量超过300万册。时至今日,本书仍位列亚马逊总排行榜Top400之中,并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首。也正是在这个畅销版本的基础上,西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。
    没有专家解读,没有每章导读,这是一本最原汁原味的《影响力》,醇厚甘甜,久而弥笃。阅读本书仿佛是与西奥迪尼面对面,让你可以细细聆听,在定格的经典中体味无孔不入的影响力。
    本书由斩获国家级图书大奖”文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译,语言生动流畅,意趣盎然,西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖,跃然纸上。

作者简介

    罗伯特·西奥迪尼(Robert B.Cialdirli)全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位,投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

目录

第1章  影响力的武器
  案例呈现  为什么无人问津的东西,价格乘以2以后,反而被一抢而空?
  为什么房地产商在售楼时,会先带顾客去看没人会买的破房子?
  为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件?
第2章  互惠
  案例呈现  为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“水门事件”发生?
  为什么我们明明不喜欢某个人,却对他提出的要求无法拒绝?
  为什么超市总喜欢提供“免费试用”?
第3章  承诺和一致
  案例呈现  为什么像宝洁和通用食品这样的大公司,经常发起有奖征文比赛,参赛者无需购买该公司任何产品,却有机会获得大奖?
  为什么一些二手车经销商在收购旧车时,会故意高估旧车的价格?
第4章  社会认同
  案例呈现  在遇到紧急情况时,什么才是最有效的求救方式?
  为什么当自杀事件广为报道时,报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了?
  为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀?
第5章  喜好
  案例呈现  为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元?
  在审讯嫌疑犯的过程中,为什么“好警察”、“坏警察”搭档的方法能够奏效?
  为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员?
第6章  权威
  案例呈现  为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示?
  为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段?
第7章  稀缺
  案例呈现  为什么面值一元的错版纸币,其价值远远超过了面值的几百倍?
  为什么在拍卖场里,人们会不由自主地不停举牌?
  青少年反叛的根源在哪里?
尾声  即时的影响力

前言

    现在我可以坦白承认了,我这一辈子,一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里,我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的,这些人里只有一部分动机不大光彩,其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志,或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高,让我自己都感到吃惊。兴许,我这种一贯的傻瓜蛋状态,解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣:到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”?哪些技术能最有效地利用这些因素,带来这样的顺从性?我想搞清楚,为什么相同的请求,按某种方式说出来会遭到拒绝,稍微换种方式说却会一帆风顺呢?
    所以,我干上了实验社会心理学这一行,开始研究顺从心理学。起初,研究大多以实验的形式开展,基本上在我的实验室进行,受试的则是大学生,我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在,对于这些原则有哪些,它们如何发挥作用,心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点,并将在本书中讨论其中最重要的一些。
    不过,过了一段时间,我逐渐意识到:实验工作,尽管必要,但还不够。一旦走出心理学大楼,走出我研究它们的校园,我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了。很明显,要想彻底了解顺从心理,我得放宽自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺从心理的职业老手——也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可行,哪些不可行,优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从,他们是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失,而做得到的人,则能留下来,把买卖搞得风生水起。
    当然了,了解并利用这些原则帮助自己的人,不光只有上述那些专业人士。在跟邻居、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中,我们或多或少地都会用到它们,或是成了它们的受害者。但哪些原则最管用,我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识,以要求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想,要了解哪些顺从原则对我适用,他们是最丰富的信息源了。于是,近三年来,我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合起来:我系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等的世界。
    我的目的是从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察项目的实施过程中,我有时是访问从业者本人,有时则是调访某些从业者的天敌(例如警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等),还有些时候,是对一代代传承顺从技术的书面资料——如销售手册等——进行大范围的检验。
    不过我们最常采用的形式还是参与式观察(panicipant obseration)。参与式观察是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法,调查员利用一个伪装的身份,捏造一套意图,渗人感兴趣的环境,成为所调查群体的地道成员。所以,要是我想了解百科全书(或是真空吸尘器、肖像摄影、舞蹈课)销售组织的顺从手法,我会应征报纸上招募销售实习生的广告,直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法,我得以渗透到广告、公共关系和筹款机构内部去考察其技术。故此,这本书里列举的许多证据,都来自我的亲身体验:在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专家,或是心怀远大抱负的专业人士。
    我在这三年参与式观察时期掌握的一些信息最有启发意义。尽管顺从执业者使用上千种不同的策略让人顺从,可绝大部分的策略都可分为6个基本类型。每一类型都是从一种能指导人们行为的基本心理原则衍生出来的,正因为如此,这些策略就具有了左右人们行为的力量。本书内容围绕这六大原则展开,我从每一原则(分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺)的社会功能来讨论它们,看看顺从专家们如何将之整合到购买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中,使之发挥出巨大的力量。
    最后,每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从(即一种不先思考就答应的意愿),我会从这个角度来检验它们。有证据表明,现代社会日益加速的步伐和大量信息带来的冲击,会使这一特殊形式的无意识顺从在将来变得愈发普遍。故此,理解无意识影响是怎么一回事,为什么会这样,对当今社会来说也日益重要了。
    距《影响力》的上一次出版已经有些时日了,在此期间发生的一些事情,有必要补充在这个新版本当中。我们现在对影响过程比从前有了更为深入的认识,对说服、顺从和改变的研究有了新进展,相关内容亦依此作了更新。除了对素材做整体上的更新之外,我还特别注意升级了对流行文化和新技术的涵盖,同时收录了有关跨文化社会影响力的研究——即在不同的人类文化中,影响过程如何以类似或不同的方式运作。
    我还扩充了一个环节,它是先前读者的反馈让我想到的。这个环节的内容来自于之前读了《影响力》的读者,他们意识到某个原则在特定的情况下怎样对(或为)自己发挥了作用,并写信告诉我具体情况。他们的描述(也即每一章的“读者报告”)说明,在日常生活里,我们是多么容易、又多么频繁地成为影响过程的“受害者”。
    我想感谢为之前版本的“读者报告”作出贡献的人——他们有些是直接跟我联系的,有些是通过自己的课程导师跟我联系的:帕特·鲍勃斯(Pat Bobbs)、马克·黑斯廷斯(Mark Hastings)、詹姆斯·迈克尔斯(JamesMichaels)、保罗·内尔(Paul R.Nail)、艾伦·雷斯尼克(Alan J.Resnik)、达里尔·雷茨拉夫(Daryl Retzlaff)、丹·斯威夫特(Dan Swift)和卡拉·瓦斯克斯(KarlaVasks)。
    我还想邀请新读者提供类似的“报告”,说不定下一次再版时用得着。信件可以寄到:Department of Psychology,Arizona State University,Tempe,AZ 85287-1104。

精彩页(或试读片断)

    一天,我接到一个朋友打来的电话,她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情,她认为,我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的:她手里有一批绿宝石首饰,一直不大好卖。当时正是旅游高峰期,商店里挤满了客人,绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱,可就是卖不出去。为了卖掉它们,我的朋友尝试了若干标准的销售技巧:把它们放到更显眼的展示区,以唤起人们的注意——没用;她甚至让销售人员使劲“推售”——也没有成功。
    最后,她要出城采购新的商品。出发前一晚,她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条:“本柜的所有物品,价格乘个l/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后,她回来了,发现所有的东西都销售一空。当然了,本来她并不吃惊,可随即她发现,由于自己的字迹太过潦草,雇员把“1/2”误当成了“2”,所有首饰都是按原价的两倍卖出去的!这下子,她是彻底惊讶了。
    就这样,她给我打来了电话。我想我知道是为什么,但我告诉她,要解释清楚这件事,她也得听听我的一个故事。其实,这不是关于我的故事,而是关于雌火鸡的,它属于相对较新的动物行为科学,就是在自然环境下研究动物。
    动物学家M.W.福克斯(M.w Fox)在1974年作了一个实验,生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说,臭鼬是天敌,只要它一出现,雌火鸡就会嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事实上,实验发现,哪怕只是一个臭鼬充气玩具,用绳子拉到雌火鸡面前,它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而,要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机,播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声,雌火鸡不光会接受臭鼬,还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉,臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。
    雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊:它热烈地拥抱天敌,仅仅因为对方发出了“叽叽”的声音;它虐待甚至害死了自己的宝宝,仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器,母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们,这种事情并不是火鸡独有的,他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。
    这就是所谓的固定行为模式,其中甚至包括极为复杂的系列行为,比如一个完整的求偶或交配过程。这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上,每当出现适合求偶的环境,求偶磁带就播放;每当出现抚养生育的环境,母爱磁带就播放。只要按个键,相应的磁带就激活了,哗啦啦,标准的行为顺序依次展开。
    所有这一切最有意思的一点,在于磁带的激活方式。举例来说,当一种动物采取行动保护自己领地的时候,是同一物种另一动物的侵入启动了前者的捍卫领地磁带,触发了它严阵以待、威胁甚至战斗(如有必要)的行为。然而,这套系统里有个很怪的地方,触发者并不是对手这个整体,而是对手具备的一些特征。通常,触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。有时,颜色就是触发特征。比如,动物行为学家的实验指出,雄性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽,就会作出有敌人侵犯自己领地的样子,凶猛地攻击它。可只要你取掉那丛红色的羽毛,哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具,前者也会对它不理不睬。研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的结果,只不过,触发它捍卫领地行为的是一种特殊的蓝色胸羽。
    看到触发特征轻而易举就能骗得低等动物作出不恰当的反应,我们难免会有点自鸣得意。且慢,有两件事我们千万要搞清楚。第一,这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。例如,因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声,所以雌火鸡根据这种声音作出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应,普通的雌火鸡基本上总能作出正确的行为。只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候,它那磁带式的反应才会显得傻乎乎的。第二,我们也有着自己预设好程序的磁带,尽管它们一般是对我们有好处的,可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们,让我们在错误的时候播放磁带。
    哈佛社会心理学家艾伦-兰格(Ellen Lallger)通过一个实验,巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为,我们在要别人帮忙的时候,要是能给一个理由,成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰格这样来证明这点事实(虽说这点事实真没什么好大惊小怪的):
    乍看起来,两次请求之间的关键区别似乎在于,前一次的请求里给出了额外的信息“时间有点赶”。然而,兰格又尝试了第三种请求,证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话,而在开头的那个“因为”上。P3-6