导语

  

    大卫·柏金翰编著的《塑造孩子消费习惯的第一本书》的前三章为全书提供了理论基础。第四章和第五章分别讨论了儿童消费的历史和当代儿童市场。第六章和第七章对目前争论中两个最关键的问题(即肥胖和性化)进行了批判性分析。第八章和第九章研究了社会关系中有关儿童消费的两个方面，即儿童与父母的关系和儿童与同辈的关系。第十章和第十一章讨论的重点不再停留在消费本身，转而讨论市场关系如何更加广泛地塑造儿童体验。第十二章对全书进行了一个简短的总结。

内容提要

  

    大卫·柏金翰编著的《塑造孩子消费习惯的第一本书》聚焦于近年来与儿童消费相关的热点问题，如：孩子受到广告的影响向父母索要更多的东西怎么办；孩子得到了更多零用钱后父母是否应该指导他们消费；如何防止孩子成为“小胖墩”；孩子的着装越来越成熟，父母应该警惕哪些隐患；父母应该如何更好地进行教育投资，等等。《塑造孩子消费习惯的第一本书》通过对这些问题的解读，作者驳斥了诸如“儿童极易受广告的影响，被牵着鼻子走”等一些流行的观点，提出帮助孩子树立正确的消费观念时，应该考虑儿童成长的环境和家庭条件，以平等的态度与孩子进行沟通，进而引导孩子学会控制自己的购买欲望，避免物质主义和拜金主义在孩子的童年潜滋暗长，对孩子的品格产生不好的影响。                    
                

    本书阐明了儿童消费成为当前社会焦虑的原因。关于大众对儿童与消费的讨论以及人们应该如何应对经济生活和社会生活中所发生的变化这一疑问，大卫·柏金翰用深刻且巧妙的分析建立了一个全新的体系。对于家长们和对儿童消费文化这一话题感兴趣的读者来说，这是一本必读书。——【美】丹尼尔·托马斯·库克(教育学专家)
    对于有关儿童与消费文化的两极化、情绪化的辩论来说，此书是一本及时且颇受欢迎的读物。大卫·柏金翰作为教育学的权威专家，为我们解读了各种观点，让我们能够更加细致入微地理解儿童消费与全球商业市场之间的关系。如果想要了解儿童市场在当代经济社会中对家庭和社会的影响，这本书绝对不能错过。——【英】艾莉森·詹姆斯(教育学专家)

第一章  别让商家偷走孩子的头脑
  儿童是不是消费者
  儿童消费引发的社会恐慌
  媒体的担忧
  岌岌可危的童年
  消费是否引发“有毒童年综合征”
  现代生活毫无价值?
  逐渐显现的“儿童力量”
  结论
第二章  孩子用消费表达自己的想法
  对消费的谴责
  关于消费的两个新视角
  乐观一点看待消费
  消费并非一无是处
  消费不可或缺
  消费的涵义、风格和美学意义
  结论
第三章  教会孩子判别广告和电视节目
  儿童作为消费主体的形象
  儿童是不是“文化傀儡”
  成为成熟消费者的过程
  儿童的“广告素养”
  儿童成为消费的焦点
  儿童对消费的适应性
  先了解，再引导
  结论
第四章  识破玩具中的营销谎言
  消费大背景
  儿童成为消费者
  家长的矛盾情绪、玩具与游戏
  儿童的消费权利
  市场对儿童的迎合
  不同文化里的消费
  儿童消费带来文化的衰弱?
第五章  数字时代：更大的消费压力和更少的亲子时间
  儿童被赋予了权利?
  媒体与文化产业
  了解针对儿童的营销手段
  《宠物小精灵》的案例
  儿童的玩与学
  了解营销新策略，发现新问题
  结论
第六章  “小胖墩”是如何养成的
  肥胖与食物和消费的关系
  肥胖流行病波及儿童?
  广告导致肥胖的证据
  广告之外的因素
  了解儿童饮食
  饮食体系
  后现代饮食
  控制孩子的身体
第七章  孩子穿着过于成熟带来的隐忧
  营销和媒体使儿童“性化”
  儿童“性化”的历史
  “性化”引发的担忧
  从女性主义视角看待“性化”
  传媒中的“性化”体现
  儿童自己如何看待成人化服饰
  结论
第八章  父母怎样摆脱孩子哭闹磨人的梦魇
  儿童如何影响家庭消费
  家庭结构转型带来的新问题
  家庭内部时间与空间的重新分配
  零用钱赋予孩子多大的消费权利
  “缠功”引发的家庭冲突
  父母应了解“缠功”之外的协商
  不平等和关爱矛盾
  结论
第九章  孩子之间的“面子经济”
  理解孩子通过消费获得身份认同
  儿童如何在同伴中获得认同
  参与式媒体和品牌化的身份认同——儿童获取认同的方式
  儿童服装品牌化
  “风格失败”带来的焦虑
  关注儿童在“物质主义”中的心理健康
  结论
第十章  来自电视节目的冲击
  儿童电视节目应具备公众服务功能
  儿童观众在市场中的分量
  童年与公共服务
  儿童电视节目的两个案例
  儿童电视节目应该体现的价值
  结论
第十一章  学习如何花钱
  学校与营销的矛盾
  校园里的营销
  英国校园里的营销和广告宣传
  教育服务业的崛起
  教育市场化对儿童的影Ⅱ向
  孩子是否应该参加校外学习
  对儿童进行消费教育
  结论
第十二章  塑造孩子的消费习惯
注释

前言

  

    在过去的十年里，儿童消费者的形象一直是人们争论的焦点，吸引了越来越多的目光。一方面，儿童消费者正在变得越来越重要(这也的确是一个利润丰厚的市场)，他们本身就是一个巨大的市场，同时还能够帮助商家影响成人市场。商家使用的营销手段也越来越多样化，早已超出传统广告的范畴；而且这些营销手段的目标人群的年龄也越来越小。商家往往声称在这种新型商业环境下，儿童正在被赋予力量：市场似乎正在满足儿童的需要和渴望，由于成人对整个社会的主导作用，这些需要和渴望以往多半是被忽视或是边缘化的。
    但另一方面，有越来越多的人发表文章哀悼童年的“商业化”，而且这一观点变得流行起来。这一论点假设儿童曾经生活在一个基本非商业化的世界里；在过去的几十年间，儿童逐渐接触商业化的市场，这对他们的福祉产生了广泛的负面影响。商业化不仅从许多方面伤害了儿童的身心健康，而且还引发了对性化和物质主义等问题的担忧。这些文章通常不认为儿童得到了充权，相反，在他们眼中，面对商业操纵和剥削，儿童仅仅是无助的受害者。
    此外，许多评论家认为，消费主义者导向普遍存在于资本主义社会的各个方面，非商业性服务(如卫生、教育等)的使用者正逐渐被定位为消费者(他们自己也这么看)。但是，儿童也有可能接触到有关消费主义与物质主义之危险的宣传，或是被劝告要对废物回收利用、要学会享受生活中不用花钱就能得到的乐趣，比如友谊和自然——矛盾的是，这也是商业媒体自己所宣传的。
    当前人们普遍认为儿童是毫无行为能力且脆弱的消费者，本书力图驳斥这种流行的观点；但本书也不同意消费是儿童权力及自主权的体现。确切地说，本书试图挑战的是那些为儿童消费这一社会问题设定理解框架的术语；而在这一过程中，本书还将探讨人的能动性和身份认同在后现代的消费社会中是怎样一种体验。仅以非此即彼的两分法(操纵或充权)看待儿童和商家的关系及儿童在消费市场中的地位是对这一问题的过度简单化。
    作为替代，我提出了一个新的观点，即儿童消费是根植于一个更加广泛的社会关系网络中的。我认为，在现代工业(以及“后工业”)社会中，消费这一领域不仅包含限制与控制，还包含选择和创造性。这种看待问题的方式能够带领我们超越支配当前儿童消费相关讨论的那种说教式的、感情用事的观点，还能够帮助我们认识到当代消费文化的一些出乎意料的地方和复杂性，尤其是目前出现的那些更加具有互动性和参与性的消费模式。
    我对“消费”的理解更加宽泛。消费不仅仅是购买商品，它还包括个人和集体对商品的使用、分配及调整适应。消费也不仅仅有关商品，它还包括服务——不仅仅在于你拥有什么，还在于你能做什么。研究儿童消费意味着不仅要研究广告和营销，还要研究商业力量和市场关系影响儿童生活环境及其社会、文化体验的许多其他方式。儿童消费并非只涉及玩具、服装和食品，还包括媒体、休闲和教育。最终，消费并不仅限于实物和商品，更涉及社会意义和社会愉悦。
    正是由于这些原因，我才讨论消费文化，而不仅仅是消费。当然，“文化”这个词含义复杂且丰富；但于我而言，“文化”一词意味着对两点的关注，一是如何在特定的社会背景下创造意义，二是消费是一种交流或表明意义的手段。就像唐·斯拉特所说的：消费文化代表一种社会安排，在这种安排下，生活文化和社会资源之间的关系以及有意义的生活方式与其所依存的象征性的物质资源之间的关系是通过市场来调停的。从这个角度来看，我们需要抵制那种商业和文化之间的简单对立，而许多关于这一问题的讨论正是以这种简单对立为前提的。这种对立在关于儿童消费的讨论中尤为明显：正如丹·库克所说，儿童与市场之间的关系常被看做是神圣与亵渎的对立，而在这种对立下，对“儿童消费文化”的讨论看起来几乎成了对神圣的亵渎。
    当然，这种对意义和沟通的强调并非在暗示消费者有自主权或是拥有很大权力，也不是说消费者可以随意创造意义：显然，生产厂家和商家设定了限制和范围，并提供、塑造资源，让消费成为可能。社会关系构筑并传播消费文化，而消费文化反过来再塑造社会关系的本质与内涵。我们会发现这一动态是复杂的，它的后果常常是难以预测且难以确定的。
    尽管如此，本书主题并非童年的商业化。商业影响并非是从外部冲击或侵害童年；商业影响也不是那种可以完全决定儿童生活体验的、不可阻挡的力量。确切地说，当代童年就根植于市场关系中，通过市场关系而存在——事实上，这种情况在过去的几百年间一直存在。最终，消费是生活体验的一部分；儿童也不能例外，他们并非生活在什么百分之百．纯净的空间，尽管有些评论家的确是这样想象或是希望的。
    本书的前三章为全书提供了理论基础。第一章回顾了有关儿童消费的辩论，把反对儿童消费的言论和新一波以儿童为主要消费群的商家的论点进行了对比。第二章介绍了一些消费理论，其研究对象主要是成人消费。第三章则讨论了不同理论和研究处理儿童消费的不同方式。从整体上来说，这三章主张采取一种更广泛的社会一文化途径来理解儿童消费，而不是像上文中所提到的简单地两极化。
    第四章和第五章分别讨论了儿童消费的历史和当代儿童市场。这两章指出，商家采取的策略和家长与孩子面对这些策略的矛盾态度具有一贯性，这种情况值得注意。但是，第四章和第五章也指出了儿童市场发生的一些重大变化，尤其是数字化营销的出现，同时也讨论了这些变化所带来的伦理问题。
    第六章和第七章对目前争论中两个最关键的问题(即肥胖和性化)进行了批判性分析。无论是在公共的辩论中，还是在心理学研究中，这两个问题都处于由术语构建的框架中，而第六章和第七章对这些术语提出了挑战，并提出了与公共辩论和心理学研究结论相悖的实证研究证据。
    第八章和第九章研究了社会关系中有关儿童消费的两个方面，即儿童与父母的关系和儿童与同辈的关系。这两章再次挑战了为理解这一问题设定框架的一系列术语，如现在流行的“儿童缠功”和“同侪压力”等。同时，本书认为儿童消费并非简单的因果问题，并试图对此提供另一种观点。
    第十章和第十一章讨论的重点不再停留在消费本身，转而讨论市场关系如何更加广泛地塑造儿童体验。这两章重点讨论了两个领域——儿童电视节目和儿童教育。近年来，这两个领域逐渐为商业利益和商业模型所引导。这些新的发展趋势对儿童的影响是重大但矛盾的。
    第十二章对全书进行了一个简短的总结，讨论的主题为不平等，这一主题也是贯穿全书的线索，在本书的最后几章这一线索尤为明显。本书认为，消费社会往往会加剧不平等的负面影响；但是仅仅管理商家的行为并不足以改变从根本上造成不平等的社会结构。
    本书旨在为这个复杂且多样化的领域提供一个概述，但本书也具有明确的立场。书中用到了各种各样的研究，由于篇幅原因，一些研究不得不以摘要的形式出现。希望本书能够起到抛砖引玉的作用，并帮助公众对儿童消费问题的讨论变得更有根据，也更富有成效。