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参与感(小米口碑营销内部手册)

  • 定价: ¥56
  • ISBN:9787508645131
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:中信
  • 页数:280页
  • 作者:黎万强
  • 立即节省:
  • 2014-08-01 第1版
  • 2014-08-01 第1次印刷
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导语

    小米终于开口!读完《参与感(小米口碑营销内部手册)》你会发现,外界几乎所有关于小米的解读都是误读、误解、误判或者误会!雷军亲笔作序,小米联合创始人黎万强著。揭开小米4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。了解小米,必读本书!
    迄今为止关于小米最权威、最透彻、最全面的著作!互联网思维奠基之作!新一代营销圣经!仅凭一个书名,征订100万册!2014年经管类最重磅图书!再掀企业界全民学习小米热潮!引爆出版界、财经界、IT界、科技界大震荡的“现象级热书”!

内容提要

    翻开《参与感(小米口碑营销内部手册)》,就是翻开一个崭新的商业时代。
    当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……
    这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近,互动从未如此广泛深入。通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。
    小米现象的背后,是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变,是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。
    作为小米联合创始人,本书作者黎万强,真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事,从公司创立到产品开发,从产品设计到品牌建设,从日常运营到营销推广,从服务理念到公司理念,等等等等,通过一个个真实的小细节、小故事,将外界觉得不可思议的事情,清晰透彻地道出其中的逻辑必然,并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出。

作者简介

    黎万强,小米科技联合创始人。2010-2012年,负责MIUI手机操作系统。2011年至今,任小米网负责人,负责小米的市场营销、电商和服务。原金山词霸总经理,曾任金山软件设计中心设计总监,建立了国内最早的软件用户体验设计团队。新营销旗手,参与感、手机控、F码、米粉节等互联网热词的创造者。曾被《财富》评为“中国40岁以下的商界精英”,获得《第一财经周刊》评选的“2013中国商业创新50人”,获得光华龙腾奖2013年第九届“中国设计十大杰出青年”。

目录

序言
  雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”
参与感篇
  互联网思维就是口碑为王
  口碑的铁三角
  参与感三三法则
产品篇
  用户模式大于一切工程模式
  优先处理浮出水面的需求
  用户体验的核心是为谁设计
  活动产品化,产品活动化
  极致就是先把自己逼疯
  产品第二,团队第一
  让用户来激励团队
品牌篇
  不是劈开脑海,而是潜入大脑
  先做忠诚度再做知名度
  粉丝效应让猪也能飞
  每个用户都是明星
  做品牌不要输在起跑线上
  基础素材是传播的生命线
  四两拨千斤的传播技巧
  办一场剧场式发布会
  用互联网思维做电视广告
  抢首发,上头条
  互联网公关要练“不生气”功
新媒体篇
  不是做广告,而是做自媒体
  社会化媒体是主战场
  微博是社会化媒体第一站
  年轻人的QQ空间
  微信的新玩法
  小米论坛是老用户的家
服务篇
  人比制度重要
  服务是小米商业的信条
  用户在哪就到哪做服务
  把服务门店做成家
  快是做好服务的根本
  标准之上的非标准化服务
  人是环境的孩子
设计篇
  一剑封喉
  没人会喜欢塑料花,真实才动人
  设计要有期待感
  现场是检验设计的唯一标准
  一图胜千言
  面试设计师的一看二问三
  设计管理三板斧
阿黎笔记
  亚文化是产品经理的必修课
  科技要有慰藉人心的力量
  像艺术家创作般热爱
  “烧”摄影器材的口碑启示
  企业互联网转型需要“爆扁爽”
后记
附录
  参与感三三法则的小米案例
  小米大事记
  标题海报索引
  《参与感》的梦想赞助商

前言

    雷军亲笔序言:猪会飞的背后,参与感就是“台风”
    7月初的一个晚上,阿黎(黎万强)抱着一堆书稿,说他来交作业。他说,我十年前希望他写一本关于用户体验与设计的书,他弄了十年时间,终于写完了。
    2000年,阿黎大学刚毕业就加入金山,担任软件界面的设计师,很快他的能力得到了我们的认可,然后组建了金山用户体验设计团队,这是软件产业最早做用户交互研究的团队。他们做了金山毒霸、WPS等产品的软件交互设计,受到了用户的广泛好评。
    2004年,我希望他写一本书,把金山做用户交互的经验分享出来,分享给行业,推动整个行业的发展。他开始着手准备,稿子已经写了一半,他调到互联网业务部门去推动金山互联网转型,工作一忙,书稿的事情就搁下了。
    2009年年底,阿黎离开金山了,来找我,说他想去玩商业摄影。我告诉他,我计划再创业,要不要一起干。他不假思索就答应了。当时,我愣住了,“你知道我要干什么吗?”他立刻回答,“你要做手机。”
    阿黎知道我是一个狂热的手机发烧友,关于做手机,有自己一些独特的想法。
    我爱玩手机,更重要的是我做了二十多年软件产品,有很多自己的想法。每次,见到一个手机公司的人,就拉着别人提意见。大约十年前,诺基亚鼎盛的时候,我认识诺基亚全球研发的副总裁,给他提过上百条意见。所以,我特别想做一个能让发烧友一起参与的公司,我觉得这才是未来的真正有价值的公司,用户能一起参与进来做产品。
    四年前,创办小米的时候,我的想法就是,不管这个公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。这种朋友的方式,才是可以长期持续发展的方式。
    我们抱着这样的想法做了第一个产品——MIUI。MIUI严格来讲,是基于安卓深度定制的手机操作系统。操作系统很复杂,基于这样的复杂程度,没有几个人能够把操作系统做到听取用户意见,因为它的研发周期很长。我们在想,怎么能够把操作系统做成能够听取用户意见的系统,后来我们借鉴了互联网软件的开发模式,提出了每周迭代。为了适应每周迭代,对于操作系统来说,最难的就是怎么管理好用户需求,怎么能听得懂用户要什么,然后把它实现出来,质量控制,怎样做到一周就能发布……我觉得小米在这里面花了很多力气去琢磨,也是全球最早做到一个操作系统一周就能迭代的模式。通过这个模式,我们聚集了第一批用户,也使我们验证了这个模式的有效性。为了验证这个模式到底是好还是坏,我们初期对外都是保密的,而且我们不做公关,不做营销,我们就是做实验,看看基于这个模式的口碑传播,到底有多大能量。
    可能大家有一种误解,说小米手机是善于营销才做到今天。实际上,小米手机第一次发布会是在2011年8月16日,是在MIUI发布了一年之后,而那个时候MIUI已经有50万用户了,那期间小米没有做过任何营销活动。这一点,可能是大家不太了解的地方。
    台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。
    通过小米创业的第一年,已经充分验证了:第一,通过用户参与能够做出好产品;第二,一个好产品通过用户的口碑,是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点:第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点,我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。
    阿黎作为小米的联合创始人,一起创办了小米公司,初期负责MIUI研发,后来负责小米网(mi.com)。非常感谢他能够在如此繁忙的工作中抽出时间写了《参与感》这本书,把小米的经验总结出来,和大家一起分享,特别是阿黎总结的“参与感三三法则”,从三个战略和三个战术层面完成了对参与感的构建和论证,有极大的行业意义。
    更让我感动的是,阿黎还记得十年前的承诺,并且终于完成了。
    雷军
    小米科技董事长兼CEO

后记

    浸泡在夏日的知了声中。书房空调坏了,一个下午的闷热过后,直到傍晚,一丝丝凉风进来,透过那白色轻舞飞扬的窗纱,看着窗外的树,应该夕阳正美,斑驳迷离。
    不知道什么时候知了声没了,坐在书房里,越写,心越静。
    仿佛穿越,神思回到多年前在茂名老家高考的那个书房,窗外也有一片树。这本书临近收笔,竟有点高考毕业的感觉,激动,也忐忑。
    这本书2014年初启动,至今持续将近半年时间。进行了三次内测,有近50个同事和朋友参与进来帮我整理素材和试读。第一个版本400多页,到第三版不到300页,每一个内测版本的试读,除了文字修正,小伙伴们还帮我提供了不少生动的案例。因为平常工作很忙,有时改到想重来,想放弃,但每个阶段这些反馈都给了我新的力量继续提笔改下去。谢谢这些小伙伴,他们是我写《参与感》的梦想赞助商。
    感谢雷总,是他鼓励我写了这本书,在书的结构策划上给了我极好的建议。金山十年小米四年,雷总一直是我的良师益友,从他身上我获益最多的是“死磕”和“不断刷系统”。每次发布会PPT都要改个上百遍,改到不能再改,临上场半小时还在改,连屏幕的一个像素的位置和颜色都死磕到底。“不断刷系统”就是保持不断学习的心态,记得2004年我从珠海刚到北京,晚上10点在办公室忙完后,雷总带着我逐个拜访了很多互联网的草根站长,学习搜索引擎优化和网站联盟运营,如何用最低成本来获取流量;我们曾经有半年着迷于域名的注册,经常半夜电话说抢拍了哪个好域名,那时雷总就拿下了不少类似“duowan.com(多玩)”、“duokan.com(多看)”这样的好域名。
    感谢小米联合创始人团队,感谢和我合作过的MIuI和小米网的小伙伴们,有幸和他们一起创办了这样一个有爱的公司。小米的第一个办公室,为了省钱,购买办公桌椅的时候,我们还跑到远郊的家具加工厂直接进货;2010年4月6日公司开工第一天,我老爸早上5点就起来熬粥,整整熬了1个小时,熬了一锅热气腾腾的小米粥,我们创业初始团队14人举起粥碗相庆,那瞬间我真的感觉是“小米加步枪”干革命。从此,小米每次搬家也保留了喝小米粥的传统。 从做一部我们自己喜欢的手机起步,没想到这么快小米全球用户已超过6000万,小米的员工也将近6000人,这四年真的是梦想之旅,神奇之旅。感谢我的爱人和家人,写这本书期问牺牲了很多周末和假期,感谢默默地相守相伴,感谢一路给予了我自由和爱。 我是一名设计师,从设计角度看产品,谈营销,所提及的案例碎片化,观点也很碎片化,直白讲了我们当时如何想如何做,不是多大的理论,只是小米一些真实的案例。 14年的工作生涯里,有幸一线经历了互联网和移动互联网的两次商业大潮,我从事过设计、产品经理、内容编辑、市场和销售等各个职业,做过职业经理人,现在是一名创业者。繁华万象其实都是世界的背景!你需要做的就是埋头前行! 时代变迁,在每一次消费理念变革后面,营销的方法和渠道都在变化,在同样的渠道下,操作方法也千变万化。我们最容易看到表象,也最容易只看到表象。在静下来的时候,我想得更多的是洪流之下的暗涌,在这些变化背后的不变,不变的原点是什么? 我觉得每一个产品,每一次创业就是一次人生,一次人生的缩影。 尼采关于人生的哲学有三个问题:我是谁?我从哪里来?我将到哪里去? 我是谁?是产品的选择。我们要问清楚自己的产品所创造的价值是什么。 我从哪里来?是团队的选择。产品来自团队,这不是个人英雄的时代,我们要尽全力组建一个好团队。 我将到哪里去?是用户的选择。这个产品为谁设计?这个产品首先要为自己设计。在做产品和创业的过程中,我们是在解决这三个问题。 我们以什么态度来面对我们的人生?面对我们的创业? 美国著名歌手罗凯利(R.Kelly),1996年专为“篮球飞人”迈克尔·乔丹写了一首歌《我相信我能飞》(I Believe I Can Fly),这首歌关于梦想、希望和坚持! “If I just believe it我相信我能行,There's nothing to it那就没有什么不可以。I believe I can fly我相信我能飞翔,I believe I can touch the sky我相信我能触到天空。” 把这首歌送给所有在创业路上的小伙伴们! 每一段旅程的终点,都是一个新的开始! 黎万强 2014年7月

精彩页(或试读片断)

    互联网思维就是口碑为王
    如何搞定第一个100万用户?
    传统商业时代和今天的互联网时代,我们各有不一样的打法。
    金山创建于1988年,是传统软件时代国内的领军品牌。我作为一名设计师于2000年加入金山公司,那时在产品、市场和团队管理方面,金山CEO雷总(雷军)带着我们创造了很多彪悍的打法。
    那时候,我们做产品非常重视“里程碑式”的项目管理。比如大型办公软件wPs和大型游戏《剑侠情缘》,都涉及大量底层开发工作,数年才发布一个新版。每个版本会设置M0、M1、M2到M3等若干里程碑节点,每个节点跨度都在半年以上。
    金山当时已经非常重视用户体验,2000年就建立了国内最早的人机交互设计团队。我们跟用户互动的方式主要是“焦点小组”,每季度或半年,针对某个产品召集几十个用户,做面对面访谈。另一种方式,是每周客服一线同事收集好用户意见,整理成文档,以周报的方式发给产品经理,产品经理再整理给项目组,给总监再到管理层,基本每份用户意见报告周期在一个月以上。
    产品方面的宏大叙事外,市场方面也是长枪大阵。金山时期,我们讲究“风暴式营销”,讲究“海陆空”三军并进。
    所谓“海陆空”,“空军”指的是整体市场造势,“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播,而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。那时我们会提一个相当“高大上”的提案,比如“红色正版风暴”、“龙行世纪”、“秋夜豪情”等,先把概念做足,再通过市场投放把声音放大,做成声势浩大的营销事件。这些市场活动都取得了骄人的成绩,比如1999年的金山词霸“红色正版风暴”,三个月内销量突破110万套,创下当时中国正版软件销售的历史纪录。
    跟这套打法配合,金山的内部管理也形成了“动员与会战”传统。打大仗期间每天早上都开动员会,启动“全员会战”,集结全公司跨业务线、跨部门的力量,打产品研发和市场营销的攻坚战。金山有典型的战功文化,胜则举杯相庆,败则拼死相救。团队执行力很强,大家的兄弟感情浓厚。
    这种兄弟感情在业务困难的时候是“法宝”。当时有一个工程师叫海洲,现在是小米网的工程主管。那时候我们一起合作做词霸,他曾一年内两次和我谈过离职,因为很多人挖他,每次我怎么让他改变主意呢?他一提离职,我就约他下午5点出去吃饭,吃到凌晨5点,两瓶白酒我们都喝趴下。他回家就觉得很内疚,不提离职了。
    金山时期这些产品,市场和团队管理的方法发挥了重要作用,不少都开创了业内先河,是中国软件时期的典范。
    2007年金山在香港上市,算是里程碑式的成功,雷总功成身退离开金山做了天使投资,并于2010年创办小米。上市后几年,金山的互联网业务慢了半拍。2011年,雷总重新回到金山出任董事长,金山市值逐步创30亿美元新高;WPS移动版用户超1亿,长居办公软件下载榜首;2014年明,金山旗下的猎豹移动独立分拆上市。移动互联网时代,金山这个品牌又再度活跃起来。
    雷总曾讲过创业成功的三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。那么做小米和做金山有什么不一样?
    小米和金山在创业时都选了很好的业务方向,组建了非常优秀的团队,两者不一样的是:
    1.小米在创业早期就拿到了足够多的钱。
    金山时期,WPS名满天下,词霸在电脑的安装覆盖率超过80%,但苦于盗版环境,公司没赚到什么钱,也没从资本市场拿到足够的钱。这样,金山整个业务以战养战,WPS赚了钱,做词霸,词霸赚了钱,然后做毒霸和游戏,最后游戏赚了钱,金山才顺利上市。在以战养战过程中,业务都难以坚持做深做透,在互联网转型过程中,软件业务因为要过多考虑养活自己,无法做出长远的转型决策。
    2.创办小米,雷总要求我们只专注于一点:口碑。
    这种基于产品和市场的思路变革,就像带着大家集体“给大脑刷了个新ROM(手机系统固件)”。产品周期从过去的“里程碑式”每年发布,变成了每周快速迭代;不再“全员会战”,而是要求全员客服;进行用户体验调研不再是每月每季度,而是每天都在和用户交流;把产品的“风暴式”营销推广变为潜入式互动,如润物细无声般,一个个产品功能点渗透到和用户的日常运营活动中;营销不再刻意营造“高大上”,类似“龙行世纪”之类的口号就不用了,我们要求直接说大白话。在2008年,雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。
    P3-5