导语
奥美公司员工七本必读本之首。
克劳德·霍普金斯著的《科学的广告+我的广告生涯》改变了大卫·奥格威的人生方向。
在广告的武林里,奥格威是公认的鼻祖,而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯!他的书总是一再被重印。
每一个知识领域都有赖几位天才为我们指引道路,如管理学界的德鲁克,投资理财方面的巴菲特,销售领域的乔吉拉德,而在广告界,这个人就是霍普金斯!
本书将为你提供系统的广告力训练!
内容提要
大卫·奥格威曾说:克劳德·霍普金斯的《科学的广告+我的广告生涯》改变了我的人生方向。
一个当代广告的永恒巨星,他的一言一行都足以成为我们的典范。“任何人都应该读霍普金斯的著作七遍以后,才有资格进入广告界。”
在广告的武林里,奥格威是公认的鼻祖,而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯!
霍普金斯的广告营销金律
美丽的文案无用武之地,明显的促销意图,会引来相对的抗拒心理。
营销是一种利他的服务,能够吸引消费者阅读。
要提供明确的数字,陈述确切的事实,那么读者会如实相信。
不要企图娱乐消费者。
以激发购买行为为广告的目标。
最佳的广告学校——挨家挨户的推销商品。
作者简介
克劳德·霍普金斯,美国广告史上著名的广告文案撰稿人,现代广告奠基人,广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面,关注大众消费者的真正心态;注重实效,注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功,如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等,众多举措,至今仍在广告界沿用。
目录
上篇 我的广告生涯
序言
1 把工作看成是最有趣的娱乐,这是非常有意义的
2 好产品就是它自身最好的推销员
3 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐
4 做事的方法一定要到位,不能坏事
5 想要推销产品,就要迎合千千万万消费者的需求
6 广告提供的不是产品,而是服务
7 冒险去打一场商战是很愚蠢的
8 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气
9 广告一味取悦别人并无意义
10 每个广告都要讲述一个完整的故事
11 通过名字传递想法,这有很大的优势
12 必须在别人认识到产品价值之前,挑起他们的兴趣
13 让新客户转变观点是得不偿失的
14 每个广告活动都取决于它的心理攻势
15 浪费广告空间是不可取的
16 消费者的反应才是最有价值的
17 广告,是你产品的推销员
18 很多广告的失败源于不停地推销
19 广告依赖于你对大众的关爱和了解
下篇 我的广告金律
1 广告的成功并非运气,它也有科学规律
2 广告的唯一目的就是出售产品
3 人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配
4 广告必须以科学为根基才更有可能获得成功
5 只吸引到某些特定的人便成功了
6 好奇心是人类最强的动机
7 不要编造谎言,因为你做不到天衣无缝
8 一旦你抓住了顾客的目光,就应该将对他的期望全部吐露出来
9 任何高昂的支出都必须卓有成效
10 有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑
11 广告业永远容不下懒人
12 只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心
13 别因为蝇头小利而丢失全局
14 百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利
15 在我们大展拳脚之前,试销能给广告方案带来最可靠的证明
16 只卖出产品而没有感化消费者,这样的推销没多大作用
17 如果想要脱颖而出,试试猎奇和反常
18 人们只会被美好的事物所吸引
19 趁热打铁,在你的顾客心动之后就让他们及时采取行动
20 好的名字自然带来好的利润
21 好生意
前言
克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。
1923年,霍普金斯写了一本薄薄的小册子,由洛德暨托马斯广告公司(今天的福康贝尔广告公司的前身)出版。他把这本书命名为《科学的广告》,大约30年以后,这本书由当时极负盛名的市场营销和广告学研究者阿尔弗雷德·普利策再版,因为“霍普金斯展示了最为丰富、集中并且十分有用的(关于广告的)洞察”,而且“现在的广告研究要达到霍普金斯对于广告业的卓越贡献程度,还有一段很长的路要走”。
1927年,霍普金斯写下了自传作品《我的广告生涯》,最先被收录在《广告与销售》杂志中,接着由哈珀公司以图书出版。1933年,你还能够以10美分的价格在几乎所有的二手书店中买到这本书(甚至是由他的遗孀亲笔签名的版本——克劳德1932年已经去世)。
但是1946年,《广告与销售》杂志再版了这本书,并且附上了沃特尔.威尔撰写的诠释性前言,他在前言中做出以下结论:
《我的广告生涯》中几乎所有内容都值得多次仔细研究,多次细细品读。你眼前呈现的是一个成功的广告生涯,并且包含了所有使其成功的因素。品读这本书得到的经验与教训就如同与作者亲身经历一般。整本书到处都是真正生活的影子。它不是一本书,而是一段经验——经验就是最好的老师。
所以,现在,我们对克劳德·霍普金斯的书籍进行再版,这个版本中我们包含了《科学的广告》与《我的广告生涯》两部作品。希望能使克劳德·霍普金斯和那一时代的广告人的思想能够对他们的晚辈,也就是当今一代的广告人有所启发。
霍普金斯的作品既是渺茫久远的过时之作,却又包含了令人诧异的现时之笔。他是当时杰出的文案和策划大师,他通过撰写广告年薪达到10万美元甚至更多,这个数目当时对于美国财政部来说都是相当可观的。他在一个没有多少科学的时代里谈论科学的广告,他所谈论的许多东西在复杂的现时情况下似乎显得非常过时。其中一些的确已经过时,或者无法证实,时间和环境都已经改变。尽管如此,克劳德·霍普金斯所创立的指导原则如此重要、如此持久,不应该被遗忘。
阅读这本书的时候,读者会对某些观点强烈反对而大摇其头,也会对其他观点完全赞同而大为赞赏。他会因霍普金斯的狂妄自大和傲慢无礼而感到不满,同时又会对他的故事着迷,被他言简意赅的叙述方式所打动。他的语言平实简短,扼要中肯。就像下面这段摘自他自传第一章的话:
“我非常确信如果让我为劳斯莱斯汽车(Rolls-Royce),蒂芙尼珠宝(Tiffiany&co)或者斯坦威钢琴(Steinway)做广告,我肯定会失败。我不了解富人们的娱乐,但我确实了解普通大众们的喜好。我喜欢和劳动人民聊天,喜欢研究那些精打细算的家庭主妇,喜欢向那些家境贫困但是志存高远的男孩和女孩们学习,从他们那里获得信心。只要给我一些他们想要的东西,我就能激发他们的共鸣。我的文章用词简单,句子简短,学者可能会对我的行文风格嗤之以鼻,有钱人和贪慕虚荣之人也会对我着重描写的部分冷嘲热讽。但是几百万的劳苦大众,这些平民百姓会仔细阅读它然后购买上面提到的产品。透过书籍,他们可以感受到这位作者是真正理解他们的人。而正是他们,构成了我们广告行业95%的顾客。”
克劳德·霍普金斯是一位广告业的先行者,他为我们照亮了一条新道路。但是他认为自己是一位谨小慎微的人,他将他的广告建立在“固定的准则上并按照基本原则来办事”,这就是为什么他的文字总会被多次引用,以及为什么初学者和专家会觉得他的文字具有启迪心智,赋有教育意义而又引人人胜的原因。