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从I到WE(卓越品牌力的秘密)

  • 定价: ¥39
  • ISBN:9787220097348
  • 开 本:16开 平装
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  • 出版社:四川人民
  • 页数:224页
  • 作者:(德)赫尔曼·瓦拉...
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  • 2016-07-01 第1版
  • 2016-07-01 第1次印刷
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导语

  

    赫尔曼·瓦拉、罗兰·让内著的《从I到WE(卓越品牌力的秘密)》揭示了国际知名大品牌的成功战略及其秘密,指出只有那些创造出了客户和品牌之间一种“我们感觉”的,也就是一种特殊的感情联系的企业,才会成为变革中的赢家。
    本书的目的是从给人以深切体会的实践性的角度重新阐释品牌意识,以求推动品牌意识的复兴。

内容提要

  

    在当今品牌林立的商业世界,价格战,烧钱广告,已不再是企业经营的法宝。
    屹立潮头的苹果,傲视群雄的谷歌,落伍潮流的诺基亚,不再风光的欧宝……证明致力于实现“从I到WE”的转变,将“我的品牌”变成“我们品牌”,才是当今世界企业经营的主打歌。
    “从I到WE”,打造“我的品牌”,它强调的是企业和顾客价值观相同,将知名度、美誉度和诚信度有机统一,“我有的”就是“你想要的”,把买主变成品牌的信徒和粉丝。
    赫尔曼·瓦拉、罗兰·让内著的《从I到WE(卓越品牌力的秘密)》解读企业“从I到WE”的七条权威法则,讲述世界著名企业的品牌故事,揭示企业长盛不衰的秘密和逻辑。

目录

序言
前言
第6版前言
绪论:营销的持续危机
第一部分  品牌世界的沧桑巨变
  1  社交网络:刷新人、品牌和媒体之间盘根错节的关系网络
    万维网——从数据交换到分享型经济
    从Facebook和YouTube看网络社区中的品牌传播
    视听化品牌传播一红牛:品牌是如何成为媒体品牌的
    克朗斯——利用社交媒体推行B2B营销
    社交网络在品牌经营中的应用及今后的趋势——人、品牌和媒体融为一体
    访谈:克里斯蒂安·伊莱克博士谈社交网络
  2  邻家好人施莱克:品牌今昔
    “亲近友好”更能树正面形象
    品牌:从商标到“意义代表”
    顾客:从消费者到平等伙伴
  3  当今强势品牌的魅力:苹果、谷歌等有何与众不同
    苹果——教主及其信徒
    谷歌——可爱的数据怪兽
    亚马逊——电商巨头成为和睦的销售社区
    诺基亚——当企业赶不上潮流时
    欧宝——一个传统品牌是如何一败涂地的
第二部分  打造我们品牌
  4  亲力亲为:行动取代反应
    品牌经营是老总的事
    给品牌一张面孔
    不要与顾客失去联系
    让品牌在员工心中扎根
    访谈:赫尔曼·西蒙教授谈亲力亲为
  5  价值观:赢得地位
    品牌经营与道德
    道德环境中的品牌
    企业内部的价值观实践
    访谈:克劳斯·约瑟夫·卢茨谈价值观
  6  情感:唤起感觉
    品牌经营与情感
    唤起“正确的”情感
    设身处地了解顾客
    访谈:罗尔夫·克赖纳谈情感
  7  故事:令人难忘
    品牌经营与故事
    寻觅好故事
    正确使用故事
    访谈:弗朗茨·贝肯鲍尔谈故事
  8  一切始于信任
    品牌经营与信任
    赢取顾客信任
    在企业内推广信任文化
    访谈:鲁道夫·格勒格尔谈信任
  9  活力:不进则退
    品牌经营与活力
    成功改变的金科玉律
    访谈:托马斯·埃贝林谈活力
  10  定位:卓尔不群
    品牌经营与定位
    定位的基本策略
    我们品牌的定位
    访谈:赫伯特·海纳谈定位
展望前景:成就我们品牌的七种工具及其对企业的改变
后记
参考文献
人名对照

前言

  

    我们生活在一个剧变的时代,传媒市场日新月异,不断出现像Facebook和Twitter这样的社交工具,大大改变了我们这个行业。不论何时,只要传媒一变,社会就会跟着变。公元1500年前后,古登堡发明了活字印刷术;哥伦布发现了美洲,更为迅捷的海上新航线大大补充了原有的陆上商道。那是个初露峥嵘的时代,我相信当前这个时代足可与之媲美。
    维持了几十年的秩序骤然改变,而且这种改变没有停滞的迹象。企业要想在剧变的市场中立于不败,并为未来做足功课,那是非常艰巨的任务。继往开来才是上策,既要再接再厉保持原有健康企业及其强势品牌的成功经营,又要积极投入新的项目和有望获利的数字化行动。
    对于传媒界而言,企业应该拥有丰富完备的媒体种类,以满足民众获取信息和娱乐的所有需求。我们是引路人,除了传统的交易模式外,我们还得重点关注数字领域和新市场,将新旧模式结合起来,但误读网络规律的错误是犯不得的。网上有全新的目标群体和全新的市场,新的市场参与者逼得我们不得不继续开发和投资新的交易模式。像谷歌那样的搜索引擎是数字化的大赢家,这个企业简直是新世界的完美体现,主宰着数字市场。至少在德国,搜索引擎正在变成基础设施。
    新媒体和新的交流手段也大大改变了传媒界之外企业的成功之道。在当前的全球竞争中,透明的价格和浩如烟海的商品同时并存,头绪之纷乱是以前难以想象的。在西方物质过剩的国家,很多消息灵通的顾客越来越挑剔,对自己被动消费者的角色越来越不满意,他们窥探企业内幕,理性消费。在这个新世界中,强势品牌的地位也是牢不可破的。但是在数字时代,品牌的游戏规则与20年前已经大不相同了,从可口可乐到谷歌,从苹果到奥迪,这些知名品牌是浩瀚商海中的地标,所以品牌必须对公众开放,提供互动机会,从而传递一种根植于共同信念和价值观中的“我们感”。换句话说,品牌必须实至名归,在企业运营中得到真实的体现,诚信的(也是催人奋进的)企业文化便是品牌最好的载体。
    本书献给有志于此道的企业。书中以大量实例说明,企业和企业家该如何成功应对大环境的变迁。我们品牌理念强调的是明确定位,悉心维护,真正做到对顾客的需求打开大门,这一切都将大大加强品牌的地位。在日常事务的纷繁忙碌中,我们很容易遗忘最本质的东西,而那正是本书关注的焦点。
    胡贝特·布尔达教授

后记

  

    当赫尔曼·瓦拉3年前对我说他要写一本关于我们品牌的书,并希望我与他合作时,我的第一反应是提出这样的疑问:有关品牌的一切不是都已经有人说过了吗?
    选定书名《从I到WE》并多次讨论过主题后,我们发现:是的,一切都已经有人说过了,而且大学经济专业中那些气场强大的教授们也已经在这个领域中传道授业多年了。各行各业各阶层的领导、负责人大都如饥似渴地吞下了一大堆与品牌有关的专业书籍,却不能活学活用,到底哪里卡住了呢?
    我们的结论是:在大多数企业中,品牌并不贯穿整个企业,而只是企业的一部分。打造我们品牌的往往是一些成功的企业家,他们打动并赢得了顾客的心,但后继者往往不具备这样的雄才大略,他们只是管理品牌,而非经营品牌。企业主和领导层往往将我们品牌委以营销部门,一切任其裁处,但经营我们品牌应该是最高领导的责任。
    我们品牌冲破了一切形式的广告、传播和推销的框架。我们品牌是个整体形象,所有可能形成竞争优势的环节,诸如产品成形、传播、推销、客服等,都是这个整体形象中的有机组成部分,我们品牌的塑造理念贯穿这整个过程,甚至还包括企业文化和氛围,这是我们品牌不可或缺的培养基。
    我们的目的是从给人以深切体会的实践性的角度重新阐释品牌意识,以求推动品牌意识的复兴。我们想鼓励企业的负责人多多打造我们品牌,在现在这样的时代,长期的效益增长是一个引人热议的话题。
    我相信,要想在当前的竞争中长盛不衰,只有通过我们品牌才能做到,因为它维系整个企业。
    我们品牌合作伙伴罗兰·让内

精彩页(或试读片断)

  

    “过剩”:品牌是身份,是个性
    “我们生活在一个‘过剩’的时代。”营销专家赫尔曼·舍雷尔这样写道,他指的是90年代之后全球无边无际的市场上浩瀚的商品供应。“过剩”意味着消费者的无所适从。选择太多了,买错东西的风险也在增长,因为谁也不可能把所有同类产品尽收眼底。也许你认识一些人,多年来一直想更新客厅的家具,或者为买一台电脑筹划了好几个月,但是苦于选择太多,不得不一再推迟决定。营销成了一场大战,竞争的是消费者的注意力,谁都想抢占消费者头脑中的“包厢”。每年出现200种新型香水,每周出版1000本新书,消费者能注意到的只是其中很小一部分。强势品牌占领这种包厢之后,会小心翼翼地迎合时代精神,以捍卫自己的领地,让顾客相信这些品牌是他们最好的选择。营销中要打造“独立的品牌个性”和“统一的品牌身份”,将企业的自我感觉与品牌在消费者眼中的形象有力地统一起来,与竞争对手明确划清界限,使顾客每次邂逅这个品牌都能重新体验其价值。也就是说,品牌的概念还负载着很多非物质的性能和功能。
    客观地说,市场条件越艰难,品牌的概念就越复杂越冗长,营销中引入的修辞语言也就越多。既然有了“身份”和“个性”,那就注定品牌不是简简单单就能说得清楚的概念。成功品牌是顾客牢记不忘的密友,它从众多的品牌中脱颖而出,有自己的个性和定力,优秀的企业文化是它的载体。品牌哲学影响的不仅仅是产品和消费者对产品的体验,而且也会给员工的行为方式乃至社会形态打上烙印。一个人如果买了一辆梅赛德斯,那么他看中的不仅仅是它完美的技术优势,而且也期待这种优势能提升该企业员工的自我感觉,进而完善售后服务的质量。
    品牌的心理学解释并不妨碍营销战略家们相信品牌是可以操控的。企业打造了品牌,然后绞尽脑汁想出各种市场调研手段来控制它,这绝非易事。“企业和品牌负责人最重要的能力在于学会驾驭非物质财富。”品牌顾问尼古拉斯·阿朱里如是说。说得极端点,现在很多营销负责人满脑子想的依然是如何“忽悠顾客”(哪怕使用了比以前更巧妙的心理攻势),让他们相信,自己的产品能很好地满足他们理性和情感两方面的需求。尽管营销学专业中引入了诸多充满学究气的英语外来词和复杂的图表,但营销实践中还是实验更重要。“‘品牌’体系超越了企业管理学的知识理论范畴,”品牌专家克劳斯·伯恩绍说得言简意赅,“对于企业管理学而言,品牌就是视网膜上的一块盲斑。”
    将来呢?我们品牌具有意义
    企业打造品牌,顾客按照自己的需求购物,昔日的明确分工将来会被彻底颠覆。顾客越来越不满足于被动消费者的角色,个人的使用考虑不再是他们挑选产品和服务的唯一标准,施莱克就是个例子。市场提供了巨量的选择,大量的媒体提供了打探内幕消息的广泛途径,而消费者的钱包则提供了挑挑拣拣的可能,这一切催生了新的消费观念。
    说到市场游戏规则的变化,消费者因为Lidl①企图加盟生态连锁超市Basic:而爆发了抗议浪潮,这就是个很好的例证。Basic董事会打算向折扣店Lidl隶属的施瓦茨集团出售多数股份,此事一经传开,就引发了消费者持续不断的抗议和抵制。一些供货商取消了与Basic签订的合同,2007年9月股份出售被迫终止。愤怒的消费者指责Basic把灵魂出卖给了折扣店,甚至于要与其绝交。如此剧烈的情感反应,不仅证实消费者的自我意识正在加强,他们不甘受人摆布,凡事都要插手干预,而且说明成功品牌要与顾客建立关系,形成我们意识,与消费者保持对话才是上策。《法兰克福汇报》上一则读者评论一语中的:“一切权力属于终端顾客!”另外还有读者表示:“我们不禁要问,Basic到底认为它的顾客有多低能、多错乱、多没心没肺?”套用《管理者杂志》的一个常用词来说,这种声音呼吁的是新型的“道德消费”,这在几年前还被视为少数高收入乐活族(崇尚健康而可持续生活方式的人)的奢侈问题,现在早已成了全社会的关注焦点。《2020年的消费者》的作者们提出“自我价值消费”:越来越多的人力求协调切身利益(比如健康食品)和精神需求的关系,企业如果能够两头兼顾,与顾客结成价值共同体,那是大有裨益的。
    P27-29