导语

  

    你手上捧着的这本书囊括了与营销分析仪表盘相关的一切知识，包括仪表盘的特征，开发、使用和更新仪表盘的方法，以及如何利用仪表盘更好地做决策。科恩·保韦尔斯著的《数据化营销》将指导你了解各种数据、分析工具、仪表盘以及如何根据仪表盘提供的信息采取行动。
    在后面的章节中，你将学到仪表盘的相关术语，学会启动仪表盘项目，学会开发、设计和使用仪表盘。你还将学习更新仪表盘的方法，以确保它与组织决策者的需求紧密相关。
    本书不会回避技术和应用层面的难题，而且会特别关注一些热点话题，比如，如何利用在线数据和新兴市场。你将掌握克服项目障碍的有效方法，深入了解知名企业的成功经验以及适用于你当下处境的方法。
    营销分析仪表盘涉及全新的领域，欢迎你来到美丽新世界！

内容提要

  

    可视化营销分析仪表盘，创建营销策划、执行、考核新方法
    在科恩·保韦尔斯著的《数据化营销》中，全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出：想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈，关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据，而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器，助你提前5年晋升为营销总监。
    保韦尔斯首创的“营销分析仪表盘”，是对 2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗·西姆斯的“向量自回归模型”的迭代升级，并获得众多顶尖知名企业案例回检校准。结合“KPI轮”、通用法、战略资源映射法、新媒体炒作周期图等实用工具和方法，营销分析仪表盘为众多营销决策难题提供了最理性、严谨的战略指导和实践指南。
    各大中小型企业的实战经验表明，营销分析仪表盘和可视化营销决策，可在帮助营销管理者降低决策难度的同时，让企业的营销投资回报率实现8%～20%的提升。

    科恩·保韦尔斯（Koen Pauwels）
    入围营销界“诺贝尔奖”
    全球数据化营销大师
    在全球营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的权威人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010年度“谷歌/WPP科研奖”，2001年度欧洲市场营销学院大会“最佳论文奖”，2011年度“法国咨询雇主联合会营销/决策科学最佳论文奖”，并入围营销界“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。
    保韦尔斯服务或研究的企业：联想、海尔、宝洁、三星、谷歌、可口可尔、沃尔玛、联邦快递、沃达丰、思科、联合利华、摩根士丹利、星巴克、通用电气、日产、拜耳医药、惠耳浦、好事达保险、克莱斯勒、金宝汤、亨氏、玛莎百货、利乐包装等。

前言  大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？
第一部分  一切皆可量化：精准评估单项营销行为
第1章  量化“最不可量”的营销投资回报
  从搜索时代到大数据时代，你的营销还有效吗？
  数据爆炸，数据分析需求井喷
  营销分析仪表盘的五大优势功能
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第2章  营销分析仪表盘凭什么脱颖而出？
  数据分析工具大趋势：简洁、灵活、可定制
  决策支持系统vs数据展示工具
  财务度量指标vs营销度量指标
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第二部分  一切皆可定制：度量指标、数据库、架构
第3章  启动仪表盘项目的正确姿势
  守住精髓：与企业战略目标相一致
  高效管理：自上而下还是自下而上？
  明确任务：最终可交付成果是什么？
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第4章  聚合跨技能、跨部门、跨层级的专业人员
  找到兼具“硬实力”和“软实力”的项目经理
  管理仪表盘项目团队的五大法则
  你的项目发起人够大牌吗？
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第5章  仪表盘项目的两大基石：业务部门和IT部门
  技术人员来自木星，业务人员来自水星
  IT部门，请与业务部门靠近一点
  业务部门，请与IT部门靠近一点
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第6章  信息比才智重要，但收集信息离不开才智
  客户名片夹＝数据库？
  如果你想自己创建数据库
  如果你想外包数据库
  测试是检验数据库有效性的唯一标准
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第三部分  剖析内核：精密设计营销分析仪表盘
第7章  如何找到富有成效的、正确的度量指标？
  从需要洞察力的关键业务决策入手
  KPI轮，让你不遗漏任何细节
  捷径：通用法和战略资源映射法
  如何避免市场营销部门与业务部门发生冲突？
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第8章  抽丝剥茧，筛选KLPI
  怎样问，客户才会给出真实可用的反馈？
  诺贝尔经济学奖得主的告诫
  向量自回归模型：营销何时起效？效果如何？
  从KPI进化为KLPI
  三种分析模型的预测能力比较
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第9章  量化新媒体营销：跟进结果指标，而不是行为指标
  新媒体营销的命运：被淘汰还是正当时？
  哪条广告最有效？销售弹性说了算
  可口可乐：从关注消费者印象到关注消费者表达
  企业的第五种角色：口碑对话发起者
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第10章  新兴市场需要新的营销绩效考核方案
  度量指标全球化，执行措施本土化
  提高营销响应度：何时广告轰炸，何时打情感牌？
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第11章  架设仪表盘结构：确保营销活动高效、精准执行
  七大必备要素：简洁紧凑，易于操作
  数据可视化十大原则：有效传递正确信息
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第四部分  从试点到推广：全面落地营销分析仪表盘
第12章  启动并定时更新营销分析仪表盘
  汇总：发起并落地仪表盘项目的10个步骤
  如果决策者对你的仪表盘表示不满
  导致项目流产的原因中，“不实用”位列榜首
  迭代：当前的度量指标还有效吗？
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第13章  从解读仪表盘结果到采取行动
  热度图、滑动杆工具：对比不同营销组合的盈利效果
  优化预算配置方向，还是调整预算规模？
  高效执行的关键在于管理人心
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
第14章  营销绩效考核，离不开问责制文化
  营销分析仪表盘的文化偏向性
  论功行赏：员工绩效与营销绩效挂钩
  如何避免兴冲冲地上阵，灰溜溜地收场？
  推行透明的问责制文化
  智数据营销里程碑
  项目经理备忘录
结语  评估风险，坚定信念，勇敢前行！
致谢

前言

  

    大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？
    过去，人们把非理性决策带来的成功视为灵感的成果；而现在，这种决策方式却被视为冲动的表现。为了显示权威，你需要用数据作为决策的依据。
    ——阿宁德亚·戈斯（Anindya Ghose）
    我知道我应该关注大数据，但我不太确定我为什么要关注大数据，也不清楚大数据会对我的决策方式造成哪些不同影响。
    ——一位不知所措的匿名管理者
    市场营销行业正处于一个十字路口：广大营销管理者深深失望于营销绩效评估的前景与实践之间的巨大差距，以及数据信息与线上线下营销活动的结合程度。迫于财务责任的压力，以及财务责任和强调创造力的营销工作之间的分裂，大多数首席营销官都无法长久地为企业效力。
    另一个需要认清的现实是：虽然有的业务决策涉及百万美元，有的业务活动只需要花费几千美元，但前者使用的数据决策工具居然比后者还要少，而公司的高层管理者已经意识到了这一点。客户与市场数据管理、产品的更新与发布、海外营销预算划拨、在线搜索优化、社交媒体和传统媒体的结合等，都是利润增长的驱动因素，而它们大多数是数据分析的结果，并由数据驱动。
    这些由数据驱动的行为通常涉及以下4个问题：
    过去发生了什么事情？
    为什么会发生这件事？
    假如……的话，将会发生什么事情？
    哪些事情是应该发生的？
    更好、更快、更明确地回答这些问题，有助于你建立营销问责制，而营销问责制有利于精确计算营销投资回报率（ROMI）。即便有好处，因为需要把各种数据和营销分析工具融入营销决策和运营中，对绝大多数企业而言，营销问责制仍然是难以实现的梦想。
    麦肯锡公司的专家们在2013年3月发表的一篇文章称：“根据我们的经验，大多数企业都没有花费足够多的时间来制订一套融数据、分析方法、前沿工具和人力资源于一体的简单计划，并根据该计划创造商业价值。这是它们的不足之处。计划的作用在于提供一种共同语言，让企业领导、技术专才、数据专家以及管理人员一起讨论营销投资的最大回报来自何方；更重要的是，他们可以根据计划选择两到三种营销活动的起始点。”
    无论是在学术研究还是实际的商业案例中，营销变革和智慧营销带来的好处都不可估量。在运用营销分析仪表盘的过程中，即使是微小的改进，也能让企业获得高出同行平均8%的投资回报率；而在竞争度高的行业，企业收益会上升21%。
    无论在哪个行业，也无论规模大小，各类组织都已经见识过营销分析仪表盘的持续竞争优势。然而，只有16%的大型跨国企业在使用营销分析工具，而美国、欧洲和亚洲的很多中小型企业使用营销分析工具的比例甚至都高于这个数字。类似问题不但发生在跨国企业，也发生在只有几十名员工的小公司；不但发生在B2C领域，也发生在事业单位和B2B行业。接下来，我要用3个小故事来阐述本书的写作灵感。
    2012年初，我应邀拜访美国一家快速消费品跨国公司的总部。该公司首席财务官和首席营销官要针对市场营销成果进行辩论，他们请我来做主持人。首席财务官坚持用ROMI或营销机会回报率（ROMO）来衡量企业的主要营销活动，如市场调研、营销数据管理、线下营销传播、线上营销传播、促销和直销。他对这些活动成果都不甚满意，因为他有以下3点担忧：营销目标不够清晰；没有确定预期收益的时间点；市场营销部门对业绩考核有抗拒心理。鉴于此，我建议他的“对手”——首席营销官完成以下事项：
    明确营销目标，使之与企业战略目标保持一致。
    帮助市场营销部门克服对业绩考核的抗拒心理。
    提供相关优秀业绩数据。
    开发数据分析工具，在计算各产品类别营销投入的回报规模的同时，分析其回报时间点。
    第二个故事的主角是一家欧洲的B2B制造商。过去，该公司会将一定比例的营业收入用于市场营销，区域经理们对此习以为常。而由于新竞争对手的威胁，公司决策者认为往常的做法不甚合理，想要做出调整。
    但该如何调整？有些区域经理要求公司增加资金，与零售商一起举办推广活动，以便向终端客户销售更多产品。而有些区域经理则认为促销只会让利于零售商，于是提倡发起一场直接面对终端客户的活动，提高终端客户对产品的认知度和喜爱度。还有一些区域经理认为，公司应该直接找那些具有丰富从商经验的政府决策者为公司站台，并建议公司请国家首相在公司展会上发表演讲，这样肯定会造成轰动效应。遗憾的是，由于上述营销手段都缺乏售前和售后评测指标，区域经理们虽各不相让，却也争执不下。在这种情况下，我提出了自己的建议，它包括3点：
    确保每场促销活动都有明确可量化的目标，并以售前和售评测指标为支撑，确保活动在具体地点和时间进行。
    在收集各年度和不同国别数据之后，将所有促销活动按目标分类，并建立分析模型。用数据衡量每个目标与收益之间的联系，以此说明不同国别之间产生差距的原因。
    根据分析结果，更新升级现有营销预算配置方案。
    第三个故事关于亚洲一家耐用消费品制造商。这家制造商只有60名员工，根本没人负责维护数据，更别说借助分析工具使这些数据具有实操意义了。
    该公司的管理者被数百个与付费媒体、免费媒体和自媒体相关的在线度量指标弄得不知所措，根本无暇顾及线下营销的准确成本或收益，虽然线下营销占了整个营销预算的85%。在销售压力面前，他们常常会“屁股决定脑袋”，随意加倍提高营销支出。这种做法既缺乏针对性，又可能造成浪费。
    这家公司的管理者隐约感觉到，他们正在以利润为代价换取销售额的提高。此外，有些客户反映自己是根据线上营销触点，在线下下单的。那么，线下销售业绩是否应归功于线上活动？线下营销经理当然不这么认为。
    于是，我决定和该公司的线上营销经理、线下营销经理共同讨论如何利用这两种渠道为销售额做贡献。基于这一机制，该公司制订了正确的度量指标，并着手收集不同时段内的各种数据。
    借助营销分析仪表盘，线上营销经理和线下营销经理对企业的支出情况了如指掌，并终于开始关注利润的预期规模和利润产生的时间，而不再是销售本身。最终，他们一致赞同对营销预算进行大幅调整。结果，不但该公司的利润大幅增长，他们的个人声誉也水涨船高。
    这3个故事体现了3个同样的问题：
    对于业绩目标与实际业绩之间的关系，企业缺乏明确认知；
    对于预期营销投入的回报规模和时机，企业毫无把握；
    企业不愿意评估营销业绩。
    这听起来是不是很熟悉？假如你拥有一系列可以帮助你提高公司营销决策水平的措施，那岂不是美事一桩？假如有这样一本书，它既包含科研成果，也有实用的操作指南，你会不会选择它、阅读它？
    你手上捧着的这本书囊括了与营销分析仪表盘相关的一切知识，包括仪表盘的特征，开发、使用和更新仪表盘的方法，以及如何利用仪表盘更好地做决策。本书将指导你了解各种数据、分析工具、仪表盘以及如何根据仪表盘提供的信息采取行动。
    在后面的章节中，你将学到仪表盘的相关术语，学会启动仪表盘项目，学会开发、设计和使用仪表盘。你还将学习更新仪表盘的方法，以确保它与组织决策者的需求紧密相关。
    本书不会回避技术和应用层面的难题，而且会特别关注一些热点话题，比如，如何利用在线数据和新兴市场。你将掌握克服项目障碍的有效方法，深入了解知名企业的成功经验以及适用于你当下处境的方法。
    营销分析仪表盘涉及全新的领域，欢迎你来到美丽新世界！