导语

  

    乔希·考夫曼在《在家就能读MBA》把那些最有价值的商业课程浓缩成简单的、令人难忘的心智模型，从而可以让你去应对现实世界的挑战。它解释了如下概念，例如：
    市场铁律：为何每家企业都被自己希望服务的市场的规模和质量所限制，如何去寻找大型、饥渴的市场。
    价值的十二种标准形式：产品和服务仅是你能为顾客创造价值的十二种途径中的两种。
    定价不确定性原则：所有价格都是可塑的。提升价格是戏剧性提升企业盈利率的最佳途径——如果你知道怎样决定自己的定价问题的话。
    增加收益的四种方法：一家企业只有四种方法能够带来更多收入。你知道它们是什么吗？

内容提要

  

    许多人有这样的共识：参加MBA课程不仅是浪费金钱，还是浪费时间的事。连名牌大学也无法避免提供流水线式教育：千篇一律的盈亏报表、课件演示等。乔希·考夫曼在《在家就能读MBA》里提炼出企业经营的核心原则，以帮助读者在最短的时间里就能掌握大多数重要的商业概念，从而轻松度过自己的职业生涯。
    在这本第2版里，他除了分享那些涉及营销、销售、谈判、运营、系统设计、生产率、战略的核心课程和令人难忘的心智模型外，还与时俱进地新增和修改了许多内容。读完这本书，你将学习到那些需要花费许多人一生去掌握的原理。

译者序
新版前言：致读者信
第1章  为何要读这本书？
  你不必什么都知道
  经验并不是必需的
  问题，而不是答案
  思维模式，而不是方法
  无师自通MBA
  商业自学速成班
  良和莠
  自学MBA走向全球
  芒格的心智模型
  积点成面
  致怀疑者
  你应该到商学院学习吗
  商学院的三个严重问题
  学府的幻觉
  你的财富与你的生活
  抛撒的百元大钞
  MBA到底能带给你什么
  商学院来自哪里
  兼并与风险
  商业是创造并传递价值的
  商学院的一成不变
  商学院的唯一好处
  为了获得MBA负债累累
  自学MBA是上策
  你能从本书中学到什么
  如何使用这本书
第2章  价 值 创 造
  每个企业都在经历的五个过程
  具有经济价值的技能
  市场铁律
  人类的核心驱动力
  地位的追求
  评估市场的十种方法
  竞争的潜在好处
  经营企业不要唯利是图
  建立企业不要头脑发热
  价值的12种表现形式
  价值形式1：产品
  价值形式2：服务
  价值形式3：资源共享
  价值形式4：订购
  价值形式5：转售
  价值形式6：租赁
  价值形式7：代理
  价值形式8：聚集观众的注意力
  价值形式9：贷款
  价值形式10：期权
  价值形式11：保险
  价值形式12：股本
  麻烦溢价
  认知价值
  将价值形式模块化
  捆绑和拆分可以创造新的价值
  向购买者提供蓝本以便进行改进
  迭代周期
  迭代速度
  使信息反馈的价值最大化
  对产品替代品进行研究
  预知消费者的权衡
  产品的经济价值
  相对重要性测试
  极为重要的假设
  阴影测试
  最低报价
  渐进性强化
  现场测试
第3章  营销
  吸引潜在客户的注意力
  提高潜在客户对信息的接受度
  奇特性可以吸引客户的注意力
  打破先入为主的观念
  只需取悦潜在客户
  客户要的是最终结果
  对客户进行资格审查
  了解客户的市场介入点
  了解客户的可定址性
  激起客户购买的欲望
  让客户购买产品后的场景可视化
  对信息进行适当的构架
  向客户提供一些无偿的价值
  提供无偿价值后要求跟进的许可
  宣传语的巨大作用
  确保提供的信息中有行动召唤
  给潜在客户讲故事
  适当制造一些争议
  声誉至关重要
第4章  销售
  交易的重要性
  信任的重要性
  找到买卖双方的共同点
  定价的不确定性原则
  四种定价方法
  价格转变冲击
  基于价值的销售
  教导式销售
  下一个最佳选择
  独家经营权
  三种国际通用货币
  谈判的三个阶段
  起缓冲作用的人
  说服阻力
  互惠原则对销售的帮助
  勇于承认不利因素
  如何消除购买障碍
  风险逆转可以促进销售
  再激活策略让你找回失去的
  老客户
第5章  价值传递
  价值流
  销售渠道
  期望效应
  向消费者提供可预见性
  找出并提升生产能力
  复制——更快地传递价值
  繁殖——一种高级的复制
  规模化——促进大规模的增长
  积聚——每次改进一小步，
  累积起来就是一大步
  放大——小变化可以使结果
  扩大化
  集中精力打造竞争壁垒，而不是
  去竞争
  力量倍增器——善假于物
  系统化——企业的生命线
第6章  财务
  利润——生意继续运营的前提
  利润率——企业盈利的根本
  价值获取——适度才是硬道理
  充足——维持生意运营的拐点
  估值
  现金流量表
  损益表
  资产负债表
  财务比率
  成本效益分析
  提高收入的四种方法
  尽量选择自己有定价权的市场
  尽量选择顾客终身价值高的
  行业
  可允许的获得性成本
  开销——生意继续运营所需的最小
  运转资源
  成本：固定成本和可变成本
  不要以降低产品质量为代价来
  省钱
  收支平衡点
  摊销——判断投资是否有价值
  掌控自己可用的购买力
  现金流循环
  机会成本
  金钱的时间价值
  复息
  举债经营是一把双刃剑
  融资层次
  步步为营融资法
  投资报酬
  沉没成本
  内部管控
第7章  人类心智
  戴夫综合征
  气箱——身体是革命的本钱
  洋葱大脑
  知觉控制
  参考水准
  能量守恒
  导向结构——环境比意志力
  更重要
  重组
  冲突
  模式匹配
  心理模拟
  解释和重新解释
  动机
  抑制
  意志力的损耗
  损失规避
  威胁防范
  认知范围局限性
  联想
  不在场盲点
  对比
  稀缺性
  新奇性
第8章  与自己相处
  无自制力
  专注一心
  认知切换惩罚
  任务的四种完成方法
  最重要的任务
  目标的设定
  存在状态
  习惯
  启动
  选择
  五个为什么
  五个怎么样
  下一步行动
  外化
  自我启发
  反事实模拟
  帕金森定律
  世界末日的景象
  过度自我的倾向
  确认误差
  事后偏见
  性能负载
  能量循环
  压力和恢复
  测试
  神秘
  享乐适应症
  比较谬误
  控制范围
  依附
  人事研发
  限制信念
第9章  与他人相处
  权力
  比较优势——与他人合作的
  原因
  交流开销
  重要性——让别人觉得自己被
  重视
  安全感——有效交流的前提
  金牌三词经——让他人有重要感和
  安全感的秘诀
  给出理由——让他人更加遵从你的
  要求
  领导的意图——告诉他们去做什么
  就足够了
  旁观者冷漠——把责任
  落实到人
  规划谬误——计划赶不上变化
  转介绍——扩大人际交往圈的
  最好办法
  宗派
  融合与分离
  社会信号
  社会证据
  权威
  承诺和一致性
  动机引起的偏差
  模态偏差——延迟作出判断
  皮格马利翁效应
  归因错误
  选择方向——找解决方案而不是
  盯着问题本身
  管理
  基于表现的雇佣
第10章  理解系统
  盖尔法则
  流动性
  库存
  闲置量
  限制
  反馈环
  自动催化
  环境
  选择测试
  不确定性
  改变
  相互依存
  合约风险
  二阶效应
  正常事故
第11章  分析系统
  解构
  测量
  关键性能指标
  垃圾进去，垃圾出来
  误差
  分析的诚实性
  环境
  抽样
  误差边界
  比率
  典型性
  相关关系和因果关系
  标准
  代表
  分割
  人性化
第12章  改进系统
  干预偏倚
  优化
  重组
  关键性的少数
  收益递减
  阻力
  自动化
  自动化的矛盾
  自动化的讽刺
  标准作业程序
  清单
  不作为
  适应能力
  自动防故障装置
  压力测试
  远景规划
  可持续增长周期
  中道
  善于实验的思维方式
  没有“终点”
致谢
附录A  怎样继续你的商业学习生涯
附录B  改进结果的49个问题