娜奥米·克莱恩著徐诗思译的《NO LOGO(颠覆品牌全球统治)》一书，让读者大众看到这些打造品牌的跨国企业背后，出现了什么样引人讨伐的勾当。本书主要探讨全球化的黑暗面、探讨跨国企业如何将品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业如何剥削第三世界的人民以图自身利润。此书中剖析知名品牌如何征服世界，对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的风潮将如何反扑。反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。这本书促生了一个新族群，“NONO”族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。

    我们所生活的这个时代，形象几可定义一切，品牌文化的扩散则创造了一切。娜奥米·克莱恩在娜奥米·克莱恩著徐诗思译的《NO LOGO(颠覆品牌全球统治)》中举了一个夸张的例子：（就像）“会走路会说话、跟真人一般大小的汤米娃娃，像木乃伊一样活在汤米的品牌世界里”。她还指出，品牌标识在线上甚至更加繁荣，对于某些也许是线上最大的零售商而言，“从现实世界的仓储和制造中解放出来之后，这些品牌可以自由飙升；与产品或服务的传播作用相比，这更像某种集体幻觉”。
    在《NO LOGO》中，克莱恩一步步地展示了品牌是如何变得无处不在，不仅仅在媒体上和街道上，也越来越多地出现在学校里。（关于广告商赞助频道的争议已经是老生常谈，但许多读者也许会惊讶地发现，原来学校的厕所里会有广告，食堂里也会出现第一家优惠）。全球公司声称支持多样性，但他们的“企业多元文化主义“只是生产更多的产品，给消费者创造出更多的购买选择。
    而在最最品牌风光营销全球的背后，是许多不为人注意的劳工。他们其中的大多数人无法分享公司的巨额利润。连锁书店的店员收入达不到“生活工资”的水准，而他们还要庆幸自己的处境，至少好过亚洲血汗工厂里的劳工——为耐克生产运动鞋或是其他时尚必需品，每小时的工作收入只有几分钱。
    事实是，消费文化全球化所裨益的对象，局限在资本家、中心国家，却造成社会与社会间经济实力的落差日渐加大，更使得文化的创造力渐趋枯竭。所幸，反对之势已逐渐酝酿。人们注意到工厂里被剥削的劳工，也担忧非主流文化正逐渐消失，因而积极采取反制行动。全球化浪潮在二十世纪末淹没世界，势不可挡，但反全球化的能量在新世纪初正蓄势反击。《NO LOGO》是对全球经济发展的全面讲述，也是对抵制行动的全面介绍。

    一部社会运动的圣经。——《纽约时报》

    娜奥米·克莱恩（Naomi Klein），屡获殊荣的记者、专栏作家，国际畅销书《NO LOGO》《休克主义》及《改变一切》作者，作品已被译为超过30种语言。《改变一切》一书被拍摄为同名纪录片，于2015年9月在加拿大多伦多国际电影节上首映。她被《泰晤士报》誉为“可能是三十五岁以下对世界最具影响力的人士”，《纽约时报》亦称她“隐然是北美左派运动的代表”。在大卫·赫尔曼的《全球公共知识分子排行榜》中，克莱恩排行第11位，在世界公共知识分子中占有相当重要的地位。2017年，克莱恩以高级记者的身份加入《拦截》（The Intercept），她也是《国家》杂志撰稿人和国家研究所普芬基金会写作研究员，近期文章主要发表在《卫报》《纽约时报》《纽约客》《伦敦书评》和法国《世界报》上。她是环保组织350.org的董事会成员，该组织致力于通过全球草根运动解决气候危机问题；同时她也是加拿大反化石燃料计划“飞跃宣言”的幕后推手之一。“飞跃”已得到超过200个组织的认可，并在世界各地激发了类似举措。2016年11月，克莱恩被授予“悉尼和平奖”，以表彰她“鼓舞我们在本土、国内与国际上发声，提出尊重人权和平等地共享地球的新议程”。她的新书《说不还不够》（NO is Not Enough） 2017年6月甫一出版，即登上《纽约时报》排行榜，成为国际畅销书，已进入美国国家图书奖非虚构类入围名单。

导言  品牌之网络
第一部  别无空间
  第一章  崭新的品牌化世界
    品牌的发轫
    品牌之死(谣言总是三人成虎)
    品牌再现江湖
  第二章  品牌向外扩张
    市景(cityscape)的品牌化
    媒体的品牌化
    音乐的品牌化
    耐克及运动的品牌化
    品牌化的明星
    品牌蜥蜴(brrdndasaums)的年代
  第三章  一切均可变
    青少年市场是救星再世
    酷得让人嫉妒
    潮流间谍：让饮水机变酷
    酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队
    嘻哈文化炒热了品牌
    汤米·希尔费格：来去贫民区
    独家订作公司(Indie Inc.)
    反讽的消费：无需解构
    卖或者被卖
    摇滚的首席执行官(Rock-and-Roll CEOs)
    克服难关
  第四章  学习的品牌化
    嗨，孩子们！自己来做推销商吧！
    大学的品牌化
    反对声浪何在？
  第五章  父权体制过时了
    身份认同的营销
    思怀压迫？
    市场大杂烩：多元化以及全球推销战
    全球化青少年
    全球化之屋被焚毁时的混战
第二部  别无选择
  第六章  品牌轰炸
    不断的复制
    低价战争：沃尔玛模式
    连锁店群组：星巴克模式
    精选VS.选择
  第七章  企业并购与合作案
    超级商店：深入品牌
    品牌村：化身为品牌
    私有化城镇广场上日益缩减的选择
    新托拉斯：消灭选择
  第八章  企业审查
    合作案的审查制度
    著作权流氓
    市镇广场私有化
第三部  别无工作
  第九章  被遗弃的工厂
    输出耐克模式
    “这不是工作外流的故事”
    甲米地不可承受之轻：深入自由贸易区
    “罗萨里奥本该不一样的”
    在括号内工作
    还不够低：在中国压缩工资
    “没有工会，就没有罢工”
    发生在卡梅莉塔身上的事……
    流动的工人
    加工区的其他产品：新品种的工厂工人
    流浪的工厂
    买主出走
  第十章  威胁以及临时雇员
    品牌化的职业：业余嗜好，而非工作
    打倒麦式工会(McUnion)
    免费的工作：更多的假工作，由超级品惠予提供
    临时雇员：出租的员工
    没错，不过……比尔·盖茨不会拯救我们吗？
    “自由工作者的国度”
  第十一章  培养不忠
    从工作创造者到财富创造者
    流失：双向的买卖
    从别无工作到拒绝品牌……
第四部  拒绝品牌
  第十二章  文化反堵
    “企业赞助闹内讧”——纸老虎，1997年的标语
    认同政治走向互动
    厕所广告成为政治催化剂
    聆听内在的营销员
    营销反营销者
    商标过剩
    酷感狩猎计划的着地点
    30年代的广告破坏：“变成上流的触摸者！”
  第十三章  收复街道
    玩政治
    “抗议，将会和资本一样跨越国界”
    RTS的煽动宣传
  第十四章  群情激奋
    “血汗工厂年”
    攻击品牌年
    权力在哪里
  第十五章  品牌自作自受
    设计师行动主义：商标即明星
    另一种商标交流
    全球行动
    跟随商标的路径
    合作案的不公平
  第十六章  三个品牌的故事
    飞扬符号：为良好的工作而战
    壳牌石油：为开放的空间而战
    从海底垃圾场到陆地油田
    黄金拱形：为选择而战
    三巨头带来的教训：把法庭当成工具
    三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯
  第十七章  当地的对外政策
    学生给品牌上了一课
    真正的品牌大学
    社区行动：推动选择性采购
  第十八章  超越品牌之外
    当好事发生在坏品牌身上……
    当坏事发生在无品无牌者身上……
    间接抵制
    墙上的字
结语  消费主义VS.公民权
后记  街头的两年
致谢
注释
附录 相关图表
延伸阅读

    假如我眯起眼，斜着头，闭上左眼，望出窗外就是1932年的景象，一路直至湖畔。棕色的仓库，燕麦色的烟囱，漆在砖墙上的告示已然褪色，徒然宣传着“可爱”(Lovelv)及“喜穿”(Gavwear)等早已夭折的品牌。此地是多伦多的老工业区，由成衣厂、毛皮商及结婚礼服批发商组凑而成。到目前为止，尚未有人想出要怎样才能捣毁这片残砖破瓦，重获利润；在这块由八九个街区组成的弹丸之地，现代都市草率地覆盖在旧市镇的上方。
    撰写本书时，我住的就是多伦多成衣区遗迹中一个十层楼高的仓库。许多类似的建筑物早已封闭，玻璃窗破碎不堪，烟囱也停止了呼吸；它们在资本主义社会仅剩的作用，就是悬挂在焦油屋顶上那一闪一灭的大型招牌，好提醒正在湖畔高速公路那侧塞车的驾驶员们，世上曾经有过摩森啤酒(Molson’s beer)、现代汽车(Hvundai cars)以及EZ Rock电台。
    20世纪20年代到30年代，来自俄罗斯及波兰的移民就在这几条街上冲来跑去，不时还迅速闪进熟食店中争论几句托洛茨基(Tr(~tskyr)和国际妇女服装工人联合会(International Ladies’Garment Workers’Union)领导问题的事情。直到现在，葡萄牙老人仍会将整架的服饰及大衣推到人行道上卖。此外，假如恰巧有需要(比如万圣节的服装啊，或者学校要演场戏什么的……)，你依然可以在隔壁买到新娘子用的水钻饰品。不过，精华之地还是过了这个街区的甜糖山(Sugar Mountain)，四周都是让人大快朵颐的宝贝；这儿是搭上复古风的糖果圣地，一直开到凌晨2点才打烊，好满足混夜总会的年轻人的食欲。楼下的店面仍做着出租光头裸体模特儿的正经生意，多半是用来做某电影学院作业的超现实布景，抑或某电视访谈中过分赶时髦的背景。
    一如许多同处后工业废墟之境的城市地段，覆盖在斯帕蒂那大街(Spadina Avenue)上的层层岁月，有着奇妙而意外的魅力。出没于阁楼和工作室的人们心知肚明，自己在这出城市表演艺术的戏中饰演了一角，不过，大致来说他们尽量不让自己留意到这点。假如有人对“真正的斯帕蒂那”太过念兹在兹，其他人都会开始自觉像是廉价的道具，而一切的富丽堂皇也将随之崩解。
    也因此，当市政府觉得时机已到，可以制作一系列公共艺术装置好“庆祝”斯帕蒂那大街历史的时候，情况会如此可悲。最初是栖息在街灯上方的铁像：女人弯腰对着缝纫机；抗议的劳工群众挥舞着告示，其上还刻了难以解读的标语。最惨的事还在后头：巨大的黄铜顶针赫然驾临——就坐落在我这个街角上。瞧瞧它：足足有11．5英尺高，11英尺宽。邻边的人行道上则塞了两个巨大的粉蜡笔色纽扣，扣子洞口还有啼哭的小孩探出头来。感谢上帝，艾玛·戈德曼(Emma Goldman)，这位1930年代晚期住在这条街上的著名的无政府主义者兼工运组织分子，无须在场目睹制衣工人的奋斗是如何变成了一场剥削劳力的庸俗肥皂剧。
    街头巷尾滋生着一种痛苦而全新的自我意识，那顶针不过是其中最突出的一环罢了。环顾四周，老旧的工厂建筑被重新划分，被改建为可供人居住的复合建筑物，还冠上“糖果工厂”之类的名称。机智的时尚界将触手伸人工业时代的遗迹——请看看那些破烂的厂房工人制服、迪赛工人牛仔裤(Diesel’s Labor brand jeail)，还有卡特彼勒靴(Caterpillar-boot)。当然哕，自转卖工厂改建的住家大楼亦是商机处处，不但经过豪华的重新装潢，更附有浴缸、石板瓦砌成的淋浴间、地下停车位、设了天窗的健身房，以及二十四小时的门房。
    到目前为止，我那位专靠产销伦敦雾大衣(London Fog overcoat)发财的房东，依然坚拒卖出我们的建筑物，好让人改建成天花板挑高的大厦。他迟早会后悔的，但目前为止他仍然有几名成衣商房客，这些人的生意小到不可能迁往亚洲或中美洲，而且不知为何，他们也不愿跟随产业趋势，转型成按件计酬的家庭代工。建筑物的其他部分则充当生活兼工作空间，租给瑜伽教练、纪录片制片人、平面设计师以及作家和艺术家。每当看见披挂链条、穿着高及大腿的皮靴、宛如玛丽莲·曼森(Marilyrl Manson)第二的小伙子重重踏过大厅前往公共厕所(手上还抓着一管牙膏)，那些仍在隔壁办公室卖外套的老古董们，表情总变得难看无比，但他们又能如何?这会儿我们全卡抗议剥削劳力工厂的活动，让我参加了在大型卖场的美食天地里举办的工会聚会。我与某个“另类的”广告商交游，又和几位把该广告替换为自家信息的“广告破坏者”联络。我参加了几场临时举办的街道派对，策划人的意图是要让公共空间暂时从广告、车辆、警察的束缚中解放。我还与电脑黑客秘密见面，他们放话要让那些在中国践踏人权的美国企业的网络系统寸步难行。
    最难忘的是，我因而来到了亚洲南部的工厂和工会总部，在马尼拉郊区目睹菲律宾工人在劳工史上记上辉煌的一章：在这块输出全球最耳熟能详品牌的加工处理地区，创立了第一家工会。
    这趟旅行，我遇到了一个美国的学生团体，他们关注在缅甸设厂的跨国企业，由于当地政权种种破坏人权的行径，他们强硬呼吁撤厂。在公报中，这批学运分子自称“蜘蛛”，而我觉得这个形象对于网络时代的全球激进分子是再适合不过了。品牌的无所不在，’使其成为最近似国际语言之物，在许多地方比英文还更为人所知。激进分子如今可像间谍／蜘蛛(spv／spider)一般，自由穿透这张品牌网络——交换全球各地关于劳工政策、化学污染、虐待动物、不道德交易等信息。
    我慢慢相信，地球公民要为这个被出卖的行星找出长治久安之道，终究是要靠着上述由品牌熔铸而成的全球网络的。我并不宣扬本书能全面刻画出一项仍在萌芽的全球运动。我的重点是记录下抗争的早期阶段，并提出一些基本的问题。这些反抗的由来为何?成功的跨国企业发现自己日渐四面楚歌，无论是扔在比尔·盖茨脸上的奶油派也好，还是不断被仿制的耐克那飞扬的一撇商标也罢——到底是何种力量驱使愈来愈多的人对跨国企业疑心大起，甚至愤怒至极?那可是推动全球发展的引擎呢。更确切地说，促使那么多人(尤其是年轻人)将愤怒与疑心化为解放力量的，究竟是什么呢?
    这些问题看似易答，而且某些显而易见的答案也确已为人熟知，比如企业发展得过于巨大，甚至取代了政府；企业不似政府，只对自己的投资人负责；我们缺乏强制企业对大众负责的机制。好些内容详尽的著作已描述过所谓“企业统治”(corporate rule)的无所不在，我对全球经济的了解即受惠于其中多本(请见本书所附的书单)。
    不过，本书并非又记述一遍身为真正全球政府的巨型企业精英，其实力有多雄厚。本书只是试图分析并记述反企业统治的势力，勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。第一部“别无空间”，检视文化与教育对营销的屈服。第二部“别无选择”，记述一个富含各式各样的文化选择的愿景，是如何被合并案、侵略性的专利经销权、合作案(synergv)以及企业审查所出卖。第三部“别无工作”，审视劳动市场的趋势是如何使得许多劳工与雇主之间的关系渐趋薄弱，包括自行创业、麦工(Mclob)、向国外采购零配件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的互相冲突与影响，使得社会三大梁柱——工作、公民自由、公民空间——分崩离析，这才使得反企业运动兴起，这也就是本书最后一部“拒绝品牌”所要描述的；这项运动正在含笑收割，迎接有别于企业统治的真诚选择。

    在No Logo第一版的结尾，我描写了一群激进分子神情肃穆地议论着关于发动一场全球的反企业运动(anti-corporate movement)的计划。可是，就在本书即将付印的时候，却发生了一件意想不到的事情，把这一切都改变了：1999年11月30日，西雅图爆发了一场反对世界贸易组织的示威抗议。一夜之间，平静的议论变成了怒吼，扩散到整个世界。这场运动不再是一个秘密、传闻或预感，而成了一个事实。
    西雅图事件使本书所描述的运动成了一个重要的政治话题。大规模的示威游行开始蔓延到华盛顿哥伦比亚特区、魁北克市、新德里、布宦诺斯艾利斯和其他地方，报界激烈地争论着警察和抗议者暴力，争论着什么才是法国人所谓的“野蛮资本主义”(capitalism savage)的替代品——如果有的话。抗议行动背后的议题也改变了。顷刻之间，那些大学阶段的激进分子起先还只关注个别企业的不良行为，现在却开始质疑资本主义本身的逻辑，以及涓滴经济学(trickle-down economics)的有效性。教会团体原先不过要求“免除”第三世界的债务，现在却开始谈论气氛下，持不同意见变成了不爱国的表现。
    自从“9·11”事件以来，北美的激进分子还面临着其他一些挑战。正如本书提到的，激进分子从19世纪中叶开始就把目标指向了企业，这是出于对以下事实的反应：人们发现，竟然有如此之多如今拥有巨大力量的东西都是虚拟的：货币交易、股票价格、知识产权、商标，以及秘密贸易协定。通过对符号的占有——不管这个符号是什么，一个著名的商标，如耐克，或者强国领袖的一次重要会议——无形的东西就会暂时变成现实的，广袤的全球市场也就更加合乎人类的尺度。然而，“9·11”的恐怖已经改变了一些人的眼光，对他们来说，这场运动的主要模式——被文化反堵过的标识、游击战争的样式、商标名称和政治目标的选择——已经明显变了样了。今天，甚至那些只是谋求和平颠覆强大的资本主义象征的运动，也发现自己已然身处一种彻底改观了的符号学景观之中。
    最近我对此深有感触。当时我正在观看一套我在“9·11”之前收集起来的幻灯片。内容是关于企业的营销策略是如何不断地吸收反企业运动的意象的。其巾一帧显示了在两雅图示威抗议期间，一群激进分子在Gap Outlet商店的窗户上喷绘的情形。在下一帧图片巾，这家商店最近的窗户上出现了他们自己预制的涂鸦之作——用黑色喷绘的“独立”这个词。接着是一帧来自SONY PlayStation的游戏《紧急状态》(State of Emergency)的画面，画面上是一些头发酷酷的无政府主义者冲着邪恶的防暴警察扔石头，那些警察受命保护虚构的美国贸易组织。当我最初看到这些并排放在一起的图片时，很是惊讶于企业吸收新观念之迅速。但在“9·11”之后，再来看这些幻灯片，所有的画面都立刻蒙上了一层阴影，被恐怖主义袭击所吹散，如同灾难片中的众多玩具汽车和玩具十兵一样。 这几乎是必然的。对世贸中心和五角大楼的攻击是真实的行动，是令人战栗的恐怖场面。不过，它们同时也是符号战争的行动，并且也立的、民主的和代议制的进程，把抵抗运动带入下一个阶段。它将是一个十大要点计划吗？或者一个新的政治学说？ 也许它将成为某种全新的事物。不是与自由市场原教旨主义和伊斯兰激进主义搏斗的另一个现成的思想体系，而是一个为了呵护多元世界——正如萨帕塔主义者所说，一个包容众多不同世界的世界——之萌芽和成长而制订的计划。这是一场运动中的运动。或许，它并不会迎面撞上新自由主义的支持者，倒是有可能从各个方向把他们包围在其间。 这场运动并不像近期一份报纸的标题所说的那样，  “恍如昨天”(so yesterday)。它始终在变化，在前进。如今它已进入到了更深的阶段，一个更少关注象征性抵抗行动和戏剧化抗议，而更多关注“把我们的选择真实体现出来”——借用近期纽约直接行动峰会中的一句话——的阶段。在No Logo出版后不久，我访问了俄勒冈大学，在校园里做了一个关于反血汗T厂激进主义的报道。这个运动有一个诨名叫“Nike u”。我遇到了学生激进分子莎拉·雅各布森(sarah Jacobson)。她告诉我，耐克并不是她的激进主义的目标，而只是一个工具，一种途径，以接近庞大的、常常是杂乱无章的经济体系，  “只是一个入门毒品(gatewaydrug)”，她兴高采烈地说。 多年来，我们这些身处运动之中的人一直依靠我们对手的符号为生——他们的商标、他们的办公大楼、他们在镁光灯下的高层会议。我们利用这些符号作为战斗口号、议论焦点、国民教育的工具。但是符号从来不是真正的目标；它们是一些杠杆，一些把手。符号始终只是通道。现在，是应该穿过去的时候了。 纳奥米·克莱恩 2002年2月