导语

  

内容提要

  

    张微著的《广告文案写作(第3版)》从广告方案的本质、类型分析开始，分门别类地对文学型文案、说理型文案进行分析，同时讲解广告文案创作的各种方法，包括语言运用、体裁、标题、附文，又全面地对报刊广告、广播广告、电视广告、网络广告、商业广告与公益广告进行说明。

第一章  多视角观照：广告文案的整体审视
  第一节  广告文案的本质探寻
  第二节  广告文案的类型分析
第二章  文学型文案
  第一节  文学型文案的基本特征
    一、符号的“同时性”
    二、形象的间接性
    三、暂时的超功利性
    四、强烈的情感性
  第二节  文学型文案与纯文学的比较分析
    一、共同性
    二、差异性
  第三节  文学型文案的撰写方法
    一、产品诉求与形象的契合
    二、广告文案意境美的创造
第三章  说理型文案
  第一节  说理型文案的基本特征
    一、符号的推论性
    二、诉求的直露性
    三、传达的逻辑性
  第二节  说理型文案的基本类型
    一、科技符号体
    二、说明体
    三、表格体
    四、论说体
    五、公式体
第四章  广告文案内容空间的拓展
  第一节  广告文案的核心诉求
    一、广告文案核心诉求的基本特性
    二、广告文案核心诉求的类型分析
  第二节  广告文案核心诉求的最优化
    一、辐射式
    二、独创式
  第三节  广告文案创作的素材
    一、实存型题材
    二、想象型题材
第五章  广告文案创意
  第一节  广告文案创意的特殊定性
    一、广告创意的哲学探讨
    二、广告文案创意与构图创意的比较分析
  第二节  广告文案创意的基本方式
    一、利用汉字
    二、怀旧
    三、寓褒于贬
    四、幽默
    五、恐惧式
    六、内心独白式
第六章  广告文案创作中的现代主义方法
  第一节  荒诞
  第二节  扭曲变形
  第三节  超现实
第七章  后现代主义：广告文案创作的前沿
  第一节  后现代主义广告文案的兴起
    一、后工业社会与后现代主义文化
    二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案
  第二节  后现代主义文案的基本特征
    一、颠覆文本意义
    二、反秩序的碎片化拼贴
    三、批判社会的执著追求
第八章  广告文案创作中的语言运用
第九章  广告文案的体裁分析
第十章  广告文案的标题与广告语
第十一章  广告文案的正文和附文
第十二章  报刊广告文案
第十三章  广播广告文案
第十四章  电视广告文案
第十五章  网络广告文案
第十六章  商业广告文案与公益广告文案
第十七章  SNS与移动互联网广告：开心农场、积分墙与品牌APP
第十八章  移动端社会化平台的典型代表：微信与微博广告文案的创作
第十九章  电子商务与搜索引擎：B2B，B2C，C2C，O2O和关键字广告文案
参考文献
第三版后记