导语

  

内容提要

  

    随着互联网所带来的媒介环境的变化，在线消费者间的交流形成了网络口碑，其影响力逐渐增大，成为新形式的消费者行为。网络口碑不同于广告，来自于消费者之间的交流，且随着消费者间的交流影响到了商品与服务的推广与销售，因此受到了业界的密切关注。同时，作为一种兼具人际传播和互联网自媒体属性的传播活动，网络口碑不仅能影响到身边的人，还影响到任何能上网的消费者，因此也受到新媒体研究者们的关注，相关研究不断出现。反观现存的一些书籍与论文，虽从企业营销角度做了较多探讨与概述，网络口碑的营销价值得到了强调，但将网络口碑作为一种信息的刺激，对其如何影响消费者的心理与行为的研究还很少，网络口碑对消费者心理与行为的影响机制尚待揭示。因此，苏文著的《消费者在线互动行为--网络口碑对中国旅游者的影响机制研究》围绕着网络口碑的影响机制，通过实证研究来探讨网络口碑对中国旅游者的影响机制，为网络口碑研究与网络口碑营销提供借鉴。

    苏文，1986年出生，汉族，福建厦门人。先后在厦门大学获得软件工程与广告学双学士学位、传播学硕士学位，获得国家建设高水平大学公派研究生项目选派，取得日本北海道大学国际传媒学博士学位。现任厦门大学新闻传播学院广告学系助理教授，主要研究领域为新媒体传播、在线消费者行为与社会网络分析。

导论
  第一节  研究背景
  第二节  问题意识与研究意义
第一部分  理论考察：网络口碑与消费者行为
第一章  网络口碑的影响因素
  第一节  网络口碑的概念与特征
  第二节  网络口碑的影响因素
  第三节  网络口碑影响机制的先行因素
第二章  购买前消费者行为与网络口碑
  第一节  购买前阶段的消费者行为
  第二节  网络口碑的可信性与感知风险的降低
  第三节  购买前阶段消费者行为模型
第三章  购买后消费者行为与网络口碑
  第一节  购买后阶段的消费者行为
  第二节  服务失败与购买后的消费者行为
  第三节  网络口碑接触与服务失败的原因归属
  第四节  购买后阶段消费者行为模型
第二部分  实证考察：网络口碑的影响机制
第四章  研究对象的考察与选定
  第一节  服务的定义与特征
  第二节  中国旅游服务与消费者网络口碑
  第三节  半结构化访谈：中国旅游者的网络口碑行为
  第四节  研究对象的选定
第五章  实证模型与变量设定
  第一节  实证模型
  第二节  测量变量的操作化定义
  第三节  问卷的前测
第六章  实证模型的检验
  第一节  问卷收集与样本的基本情况
  第二节  问卷调查1：购买前网络口碑的影响机制
  第三节  问卷调查2：购买后网络口碑的影响机制
第三部分  结果考察与今后的课题
第七章  结果的考察
  第一节  网络口碑的影响因素
  第二节  网络口碑对消费者心理与行为的影响
第八章  总结与今后的课题
  第一节  网络口碑的影响机制
  第二节  本书对关系营销的启示
  第三节  本书的贡献
  第四节  本书的局限
  第五节  今后的课题
附录：调查问卷
参考文献