杨石头（智力方品牌营销传播集群董事长兼CEO）、余明扬（上海交通大学安泰管理学院教授、博士生导师，中国企业研究院院长）作序；李国威（闻远达诚管理咨询总裁，前GE大中华区公关传播总监）、沈方（俊海尔新媒体总监）、李翰林（纳琦环保首席执行官）、杨亮（绿叶制药公关总监）倾情推荐！
    36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事，让内容营销在品牌建设中，发挥更大的作用。
    2007年，红牛建立内容工作室；2012年，可口可乐发布“内容2020”战略；2015年，内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词；2016年，腾讯、阿里、百度、今日头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容更短的路。
    沙建军著的《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》是一本本土化的内容营销案例著作，道尽营销下一站的策略、逻辑和方法。

    社交媒体迅速发展、信息快速迭代、时间碎片化；大数据、智能终端、物联网横空出世；移动支付、网红经济和传统营销失效，这些都让这个时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊，也从根本上改变了营销的逻辑，内容营销从热词变成趋势，变成营销的底层思维。未来一切都是媒体，形式也是内容。
    《我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力》作者通过对国内外36个内容营销的新近案例的故事化描述和透彻分析，提出“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的新洞察，并就传统企业内容营销转型给出了五大方向性策略和操作性建议。
    作者沙建军结合自身多年的营销策划和创意传播经验，分享了“故事化”“场景化”和“娱乐化”趋势下的“情”“趣”“用”“品”内容创作方法，以及如何借助大数据运营内容的技巧。这些方法不仅有助于传统企业营销转型，也是打造个人品牌的利器，毕竟“IP”、网红经济和魅力人格体已经不再是闹哄哄的泡沫概念，而是我们每天生活的一部分。

    李国威 闻远达诚管理咨询总裁
    内容营销在西方已经实践多年，在中国，系统总结内容营销方法论的，沙建军是先行者，本书用丰富的国内外案例阐述了内容营销和传统广告的异同，展示了互联网时代内容营销对企业实现商业目标的作用，是一本对市场和公关人、自媒体人和大学生等有极强参考价值的实效操作指南。
    沈方俊 海尔新媒体总监
    万物互联时代，草木皆媒介，企业即媒体，传统的营销范式逐渐被颠覆。2016年海尔新媒体的探索引爆互联网，随后成立的企业级媒体蓝V联盟进入公众视野，内容营销迎来新的黄金红利期，老沙的这本书对于迷茫中的企业级媒体犹如夜航灯塔，雪中送炭，让我们共同期待内容营销的新生态。
    李翰林 纳琦环保联合创始人、CEO
    移动互联网时代技术迭代和信息流动加速，使得聚焦核心内容的营销比任何时代都重要，本书从作者多年案例执行经验出发，创意性的知识分享给予内容营销正解，帮助打开从业者和消费者的“心门”，我想这就是本书的价值之所在！
    杨亮 绿叶制药传播总监
    相比很多或纸上谈兵或有实战案例但不成体系的品牌营销类书籍，本书让人十分惊喜，作者长期战斗在营销策划和执行一线，却又勤于思考，把营销的“道”融入实战中去求“法”，反复打磨继而形成自己的“术”，娓娓道来，给人启迪。

    沙建军，国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家，好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者，国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者，中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人，内容营销商学院一品内容官创始人。
    国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人，持续7年作为全案策划和执行顾问，帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。
    上海品牌促进中心专家委员会专家，数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。

推荐序一 内容：抵达顾客内心最短的路
推荐序二 拥抱内容营销时代
引子
第一章 每个企业都将是一个媒体
  红牛的内容工作室10岁了
  埃森哲在全球有6个内容工作室
  乐高：最会做玩具的媒体
  向奥斯卡奖进军的万豪酒店
  一切都是媒体，形式也是内容
  企业变身媒体已经成为趋势
  在知乎，已经没有社会化团队了
第二章 内容如何卖货
  玩微博玩出来的野兽派花店
  罗辑思维：从内容电商到知识服务商
  作家冯唐也用微店卖货
  宝洁开始竖起内容营销的大旗
  可口可乐：从创意卓越到内容卓越
  做好内容，痔疮膏也有春天
  阿迪达斯跟电视广告说再见
  卖货的内容也有高下之分
第三章 怎一个“情”字了得
  好内容都是“情”“趣”“用”“品”
  情感共鸣：人类不能被机器打败的最后希望
  金士顿：有情感温度的存储卡
  情绪共振：大道理人人都懂，小情绪难以自控
  你是不是一个有情绪的宝宝？
  情欲刺激：不仅是进化的原动力
  女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感
  情怀引领代表的是价值和趣味
  褚时健：“励志橙”成功背后的内容之道
第四章 有趣才是正经事儿
  我们都是听故事长大的孩子
  如何让产品像故事一样疯传
  消费和购买都是情境下的抉择
  航班管家的场景化营销
  有意思才会有意义
  淘宝是如何取悦年轻人的
  传统饮料品牌的年轻化之路
第五章 如何从创意卓越到内容卓越
  怎样才算是真正的内容营销
  内容和营销的关系
  内容运营的独孤九剑
  IBM是如何打造智慧内容社区的？
  B2B的GE内容玩得也很溜
  大数据是内容营销的翅膀
  “比萨饼+高科技”就是好内容
  大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课
第六章 怎么做好企业的首席内容官
  首席市场官可能过时了
  必修的5堂设计课
  文案是基础，功夫在文案外
  生命不息，学习不止
  如何用内容打造个人品牌
跋 广告凋零，内容永生

    内容：抵达顾客内心最短的路
    这是一个秒时代。关于吸引受众，曾经有个“520原则”：如果5分钟之内，你没有让对方产生带入感，就别指望他给你20分钟。而现在，这个时间单位变成了秒。也就是说，5秒钟之内，你没有引起对方的兴趣，他连20秒钟都不愿意给你。这在视频行业叫作“9秒定乾坤”，基本上大部分视频在9秒钟之内就被关闭了。因此，别老说人家瞧不起你，别逗了，人家根本就没瞧你。
    在信息量极大丰富庞杂的当下，传统的告知式传播已经失效，需要通过创作容易被用户感知的内容来传情达意。这种传播观念和方式被称为“内容营销”。
    根据我们的观察，在移动互联网时代，女性思维开始占上风。女性思维的特点是重视过程与感受，这个感受包括安全感、存在感和优越感。比如，领结婚证书就是为了有安全感，哪怕有一天会离婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈体现得更明显，她写一句“我家被水淹了”，你点赞，她都觉得很好。优越感是比存在感更高级的心理需求，很多时候，幸福是比较出来的，而优越指数在某种程度上代表了幸福指数。
    如何让信息被感知呢？关键有三点：共感、共振和共鸣。你不能跟没到过北方的海南人解释长白山的雪，如果他们没到过类似的地方，就根本不能领会，也不会有感觉。红牛的品牌广告语“你的能量超乎你想象”，其实很多年前就准备好了，但为什么在2014年1月1日才启用呢？原因在于时机不到。在那个时间点上，有黑洞般自信的“90后”开始长大了，他们的自我认同感需要借助一个品牌呐喊出来。因此，当红牛推出这句广告语时，就会让他们产生强烈的共振。
    当科技颠覆人性，简单颠覆复杂，感性就会超越理性。而共鸣就是你经历的事他也经历过，你说完大家能会心一笑，你认同的价值观也是他一直坚持和信奉的。也许，他对有些价值观并没有清晰的概念，但看过你的文章或者图片、视频后，他会在心里默默地说你是对的。
    另外，电影、营销环节中的背景音乐等也非常重要，因为它们可以唤起用户的情绪。当然，产生情绪共振的方式和方法有很多，建军在书中进行了很多分析和阐述，在此就不赘述了。
    由于出生的环境和所处的语境不同，每个年龄段的人产生共感和共鸣的方式也不同。现在，代际或者代沟基本上得按照5年来算。14~16岁的少年处在青春叛逆期，20岁左右处于性格定型期，24~26岁处于纠结青春期，有些人一过30岁就进入焦虑性青春期，35岁左右则处于少年心气已散尽、中年修为还没来、看事没看透、看花没看够的状态。当品牌面对这些不同族群的人时，需要用一把钥匙开一把锁。
    2016年，我们团队给一点资讯策划。首先，我们团队就根据一点资讯的特点，把目标受众定位为“四有新人”——有品、有料、有趣、有用。他们是在事业路上的生活者和梦想实现家，有着敏感的灵魂、大条的神经、深沉的想法、世俗的趣味，无论生活是否善待自己，都会自由地活着；即使生活沉重得像个铅球，也要如同放飞的开心气球；哪怕身处伸手不见五指的黑暗隧道里，依然能在灵魂深处，看见隧道那头的光亮；对于不确定的未来，能怀着乐观的期待，带着点儿心事、带着点儿难言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
    然后，我们围绕用户心智中各种纠结的关注点创造话题，不讲正确的废话，专挑槽点、痛点和纠结点，针对全国20多个城市和地区的不同媒介场景，利用social（社交）端、门户网站、平面、线下媒体，以品牌联合、跨界合作、H5（第5代HTML）等多种方式，将有品、有料、有趣、有用的各类资讯以新闻资讯标题形式呈现。最后，我们用1000个内容，制造了1000个问题，并在关键部分用一点资讯的标识进行了遮挡，用户需要扫码才能获得全部信息。基本上一人一问题，一心一答案。这个简单的互动也表达了一点资讯的核心观点——“你最想看的，就在一点资讯”。最终，这个策划方案使一点资讯的品牌知名度和认知度从20%提升到50%，也获得了业内多个营销类大奖。
    以前，我们说营销是“创意＋媒介”，现在则是“内容＋平台”。因此，在做内容营销时，我们首先要思考如何多元化地抢占阵地平台，比如微博、微信、音频、新闻等，确定自己的平台矩阵；然后再生产内容。现在的内容也不再是简单的一幅画、一个活动或者一个故事，而是持续不断地输出各种新、奇、怪、美、潮、乐、酷的信息、思想、价值观和趣味。
    在营销策划和品牌传播的实战专家中，就系统梳理、总结内容营销理论和案例而言，建军算是最早的一个。他不仅最早创办了定位内容营销商学院的一品内容官，而且还跟国内外的著名商学院和内容营销机构合作，发起成立了中国内容营销研究院，让产学研的各界专家有更好的沟通平台。
    在这本书中，他就企业如何做内容营销、电商如何通过内容卖货、什么样的内容才是好内容、如何做好首席内容官等问题给出了很有见地的答案。
    如果你是企业高管，也许会对“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销大趋势和企业针对营销转型的5个战略抓手感兴趣；如果你是内容营销的操盘手，则“情”“趣”“用”“品”的内容创作方法论，“故事化”“场景化”“娱乐化”的内容创作趋势和“如何做好首席内容官”的经验和建议会让你受益无穷；如果你是内容电商从业者，
    则可以感受到爆文到爆款的打造路径；即使你从事的行业和职业离营销很远，在“IP”（知识产权）“网红”“人格魅力体”满天飞的时代，“如何用内容打造个人品牌”肯定会给你很多启发，因为没有任何从政经验的特朗普，就是靠做内容当选了总统。
    就像书中所说的那样，在这个充满变化的时代，不管你愿不愿意，都将被卷入内容营销的大潮。
    未来扑面而来，我们一起期待。
    智立方品牌营销集群董事长兼CEO  杨石头

    广告凋零，内容永生
    回头想想，自己走上内容营销的研究和实践之路，实属懵懂中的误打误撞。
    2010年，我创办的达道品牌顾问机构有幸成为“股神”巴菲特旗下美国怡口的整合营销战略顾问，为其提供全面的营销策划和辅助执行工作。美国怡口的主营业务是生产、销售工程和家用净水器，这在中国属于新兴产业。在合作的最初几年，不仅消费者对这类产品无意识，而且行业品牌无特色、行业展会无亮点，整个行业的竞争也很粗放。再加上美国总部对于中国市场的环境氛围以及消费者状态不了解，一直套用国外成熟市场的2B（to business，针对企业）操作思路和惯性来指导中国市场的运作，对市场运作费用的预算更是卡得非常紧，这导致品牌知名度和美誉度的打造不能通过广告或有体量的事件营销来完成。
    在对市场、竞品和消费者调研之后，我们从企业的整体战略定位、消费者对位和行业卡位等角度给怡口做了整体规划，并且给品牌的外延和内核体系、营销的框架（由产品、价格、渠道、促销组成的“4P”基础模型）和传播的策略做了配套规划，这些规划得到了中国区管理层的高度支持和认同。在预算非常有限的情况下，大家达成的共识是通过不问断的内容输出来打造品牌。
    当时还没有所谓的内容营销意识，所有工作更多地是从整合营销传播的角度，针对消费者和品牌利益相关者进行内容的提升和输出。为了更省钱地产出内容，无论展台的位置和大小，我们把新产品的发布会统统安排在各个不同的展会现场。没想到这样的方式不仅聚拢了人气，也让记者觉得很有料。于是，在展会现场开新品发布会随后成为净水行业的通用做法。而现在这种做法几乎已经普及到大部分的行业展会中。
    因为基于利益相关者接触点进行内容提升，所以内容的外延也就变得相当宽泛，形式和类型也不再局限于传统的内容分类。产品的功能、设计和命名，展台的设计和布置、现场活动的调性和内涵、工作人员的话术和形象，销售终端的形象、各种销售物料的设计和制作，年度的经销商大会，各种对外的媒体宣传和自媒体以及网站内容的输出，甚至在互联网平台的整体口碑管理等，都属于内容展示。
    就这样，在我们全力的努力和客户的支持下，大家咬牙坚持了两年，很快就得到了回报。美国怡口迅速成为高端净水行业的第一品牌，品牌知名度和美誉度逐步提升，想要加入经销商体系的人几乎排成了长队，而终端的销售量也节节攀升。从2012年开始，为了进一步提升公司在细分市场的占有率，我们针对不同的人群和渠道创立新的品牌矩阵，并且用同样的方法对品牌进行全方位的打造和处理，同样取得了良好的效果。
    2014年，当很多新晋净水品牌携资本开始找黄磊、孙俪、林志玲、范冰冰等一线明星做广告代言时，最早进行专业品牌打造的美国怡口，依然没有广告层面的投入，在整合内容营销系统的支撑下，其销售业绩还能够持续翻番。 我们在给怡口做营销的过程中也一直在思考：无论是在线上官方传播阵地（官网、双微和官方旗舰店）的内容更新，还是各其他平台的内容持续建设，抑或是线下各种展会的搭建和活动策划、销售终端的统一形象策划和售点资料准备，甚至包括在世界多个城市举办的年度经销商大会，都没有造成任何轰动效应和在微信朋友圈不时刷屏的现象，为什么怡口的品牌影响力和销售业绩还能够直线上升？ 2叭2年，可口可乐发布了震惊世界的“内容2020战略”，尤其是其中最核心的从创意卓越到内容卓越的转变给了我很大的启发。虽然我们没有惊天地、泣鬼神或者让人发疯的内容，但是我们在各个层面和接触点相对统一又持续的内容输出，契合了小能量的多次冲击原理，也达到了滴水穿石的效果。而这种做法在国外被称之为“内容营销”，并且有专门的机构进行相关理论的总结和推广，美国的内容营销协会就是其中的代表。从那时候起，我开始持续关注并有意识地运用内容营销的理论来指导实践，并且观察和分析国内其他品牌在营销层面的转型和做法，比如2012—2013年开始萌芽的野兽派花店和罗辑思维等，并最终在2015年创办定位为内容营销商学院的一品内容官，开展国内真正意义上的首席内容官进化实验。 正如本书前面所分析的那样。海尔魔镜、罗辑思维和野兽派的成长说明这个世界的营销逻辑在发生变化。传统的从产品到商品再到品牌构建的思路和逻辑正逐步被从内容到品牌（或者魅力人格体）再到商品的新逻辑所取代。在这个过程中，随着移动互联网和智能手机等的升级和支付技术的发展，内容已经不仅是内容、形式和媒介。也是构建和消费者深度信任关系的手段和销售产品的渠道。对个人而言，汹涌而来的网络大咖、自媒体达人、超级IP、网红经济等，也越来越证明了内容的重要性。内容已经成为所有个人和企业打造品牌并最终达成销售的主要手段，内容营销会成为未来营销的底层思维和逻辑，传统的以大众传播和广告为主要推销方式的思路开始凋零。 这种转型表面上看好像很肤浅、很牵强，因为结论来自我们对一些现象和案例的罗列和归纳，其实不然。因为这些变化不是最近才有的，也不是凭空而来的，而是随着各种技术和基础设备的逐步完善，随着年轻一代的成长以及新的话语体系、沟通方式和消费方式的变化而产生的。 被誉为20世纪“思想家”“先知”“圣人”的加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉，在他的经典作品《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“地球村”“意识延伸”等著名观点。这些观点曾经被认为是奇谈怪论，乃至当年被提出之后，有过昙花一现的爆红。但是，随着互联网的发展，这些所谓的奇谈怪论正逐步成为现实。传播媒介不仅对传播的内容有影响，而且会重新塑造人们的生活方式。 美国著名学者、纽约大学的教授尼尔·波兹曼在研究了电视对美国社会的多维影响后，出版了著名的《娱乐至死》。他指出，媒介不仅是信息，而且是一种隐喻；新兴的媒介既是推动社会生活方式和文化内容变革的隐秘力量，也是重新定义了时代的精神力量；电视的兴起导致了美国社会严肃内容的式微，美国社会逐渐从旧有的深刻滑向庸俗，娱乐至死成为新的时代精神。可以说，移动互联网和社交媒体的发展。进一步放大了娱乐至死的理念和精神，表现为很多事情和内容有意思才会有意义，导致网络内容向故事化、场景化和娱乐化的趋势发展。 随着物联网技术、内容和支付方式的交替进化，传统营销的经典4P框架依然有效。但是，内容可能会变成产品研发、产品定价、推广手段和销售渠道的统一体，或是变成以上这些营销手段的入口和底盘，就如引子中海尔魔镜的定价和销售方式。 当然，说内容营销会成为营销的底层思维，并不意味着狭义的广告（即我们通常在电视节目之间插播的广告）会立即死掉。广告作为商品信息的推广形式，会逐渐凋零，但并不会死。至少在中国、在可预见的未来，它不会死。 一方面，狭义广告出现的时间已经有上百年，无论是广告商、广告行业的从业人员，还是广告的接受者都会在思维和模式惯性下继续操作。也因为这种惯性，使得狭义广告本身仍然具有一定的效果和作用。甚至，在某些特定的人群中，这种方式可能还是最有效的传播方式，只是价格昂贵了点。这也是阿迪达斯全球CEO接受电视台采访时说阿迪达斯将停止发布广告，但是阿迪达斯的中国官方发言人却审慎地表达不会取消广告的原因。 另一方面，从广告的发展史来看，广义广告以承载广告的媒介来分，大致经历了以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期，以商标和牌号为主体的中世纪广告时期，以报刊为主体的近代广告时期，以电视为主体的现代广告时期，以及以互联网综合平台为载体的新广告时期。 可以说，在人类社会漫长的发展过程中，广义广告一直存在，只是受到不同的时代社会文化和科学技术的限制，在媒介手段、内容、形式或艺术表现上会发生变化。所以，也有人说内容就是广告换汤不换药的新的表现形式。但是，不管从哪个维度看，不管广告是否还存在或者以何种形式存在，内容永生是毋庸置疑的。 感谢在过去7年中一直给予我信任的美国怡口，尤其是怡口的市场总监王正先生，跟他的互动和交流给了我很多启发；感谢在成书过程中，给予我大量指导和帮助的各位良师益友，他们包括我的研究生导师、复旦大学新闻学院刘海贵教授，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导余明阳教授，香港城市大学商学院中文EMBA（高级管理人员工商管理硕士）主任窦文宇教授，华南理工大学新闻传播学院副院长段淳林教授，上海外国语大学国际工商管理学院纪华强教授，著名的创意人智立方品牌营销集群董事长杨石头先生，绿叶生命科学集团公关总监杨亮先生，美国艾尔建公司执行公关总监徐雅丽女士，“未来+”创始人李翰林先生，赞伯营销管理咨询公司总经理娄红莉女士，前天娱传媒首席文化官赵晖先生，友拓传播的副总裁赵宁先生，闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威先生，天与空的创始人杨烨昕先生，东华大学人文学院徐玲英博士，以及很多在各种形式的交流中给我建议的朋友们，尤其是杨石头先生发起和领导下的智客团的众多智友们；也感谢达道品牌顾问机构和一品内容官的各位同事。 最后，特别感谢中信出版社商业社沈家乐老师和徐闻阳、韩芳老师。在她们的耐心指导、鼓励和细致入微的帮助下，本书才得以顺利完成。