导语

  

内容提要

  

    肖涧松主编的《消费心理学(第3版高等职业教育在线开放课程新形态一体化规划教材)》是“十二五”职业教育国家规划教材修订版，也是国家示范性高等职业院校建设计划项目中央财政重点支持建设专业项目的建设成果。本书按照高等职业教育突出“以职业活动为导向，以职业能力为核心”的培养思想，通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的有关知识及其在市场营销领域中的应用。
    全书内容共分11章，将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从消费心理学的角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，将理论与案例相结合，图文并茂，增加了本书的知识性和趣味性。本书构建了包括学习目标(知识目标、能力目标、建议学时、关键词)、思维导图、导入案例、实例链接、知识窗、头脑风暴及应用、知识练习与思考、案例分析与应用、能力培养与训练、榜样的力量等模块在内的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动的新型教学理念。
    本次修订更新了相关消费环境的数据和资料，替换、补充了近3年消费领域的最新营销案例，增加了100个二维码资源，对教材体系重新进行了设计编排，使其更符合教师授课、学生学习、日常过程化考核的需要。
    本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院的市场营销、电子商务、连锁经营、工商管理、汽车营销、房地产营销、医药营销等营销相关专业的消费心理学教材，也可作为市场营销、商品经营管理等工作人员的培训教材和自学参考书。
    本书配套开发有教学大纲、电子教案、PPT、案例库、习题库等数字化教学资源，具体获取方式见书后“郑重声明”页的资源服务提示。

第一章  消费心理学导论
  本章思维导图
  导入案例  吉列的荷尔蒙营销史
  第一节  消费心理学概述
  第二节  消费心理学研究对象与内容
  第三节  消费心理学研究方法与意义
  知识练习与思考
  案例分析与应用  农夫山泉有点甜
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来马云与阿里巴巴
第二章  消费者的心理活动过程
  本章思维导图
  导入案例  一碗面的“定位”之战
  第一节  消费者的认识过程
  第二节  消费者的情感过程
  第三节  消费者的意志过程
  知识练习与思考
  案例分析与应用  怀旧经济学：激活回忆的营销
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来刘强东与京东
第三章  消费者的个性心理特征
  本章思维导图
  导入案例  褚橙，从“励志牌”到“年轻牌”
  第一节  个性概述
  第二节  消费者的气质与购买行为
  第三节  消费者的性格与购买行为
  第四节  消费者的能力与购买行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用  从0到100亿，胡玮炜和她的摩拜单车
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来马化腾与腾讯
第四章  消费者购买过程的心理活动
  本章思维导图
  导入案例  憨豆首次中国行，士力架抢占娱乐营销制高点
  第一节  消费者需求理论
  第二节  消费者购买决策
  第三节  消费者的购买行为
  知识练习与思考
  案例分析与应用  六个核桃为什么成功
  能力培养与训练
  榜样的力量——二创青春，赢未来李彦宏与百度
第五章  消费者群体与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  可口可乐创推“昵称瓶”全面上市
  第一节  消费者群体概述
  第二节  不同消费者群体的消费心理
  知识练习与思考
  案例分析与应用  5个策略成功圈粉90后
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来丁磊与网易
第六章  商品名称、品牌、包装、开发与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  星巴克的独特品牌宣传方式
  第一节  商品名称与消费心理
  第二节  商品品牌与消费心理
  第三节  商品包装与消费心理
  第四节  商品开发与消费心理
  知识练习与思考
  案例分析与应用  2016年中国茶饮料市场百家争鸣
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来  周鸿祎与360
第七章  商品价格与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  roseonly的鲜花月销售额过千万元
  第一节  商品价格概述
  第二节  消费者的价格心理
  第三节  商品定价的心理策略
  第四节  商品调价的心理策略
  知识练习与思考
  案例分析与应用  这家公司从不打广告，带着顾客瞎玩就年入750亿！
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来程维与滴滴出行
第八章  商业广告与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  双十一电商大战，广告语先声夺人
  第一节  商业广告概述
  第二节  广告设计与消费心理
  第三节  广告媒体选择与广告心理效果测定
  知识练习与思考
  案例分析与应用  这个夏天，网易想用“音乐的力量”与你交流
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来张一鸣与今日头条
第九章  营销沟通与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  抬头行动
  第一节  营销沟通概述
  第二节  销售服务与消费心理
  第三节  营销关系与消费心理
  知识练习与思考
  案例分析与应用  看王品如何攫取顾客反馈中的商机
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来张旭豪与饿了么
第十章  营销环境与消费心理
  本章思维导图
  导入案例  全国第一家肯德基QQ主题店在深圳正式开业
  第一节  店容店貌与消费心理
  第二节  商店的内部设计与消费心理
  知识练习与思考
  案例分析与应用  零售业新宠快闪店
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来章  燎原与三只松鼠
第十一章  营销人员心理
  本章思维导图
  导入案例  俞敏洪：我和刘强东吃过两次饭，他身上有枭雄的特征
  第一节  营销人员的类型及其形成
  第二节  营销人员的心理品质
  第三节  营销人员的心理培训
  知识练习与思考
  案例分析与应用  俞敏洪在北大开学典礼上的演讲(节选)
  能力培养与训练
  榜样的力量——创青春，赢未来李想与车和家
参考文献