全部商品分类

您现在的位置: 全部商品分类 > 经 济 > 财经管理 > 贸易经济

移动营销管理(第2版)

  • 定价: ¥119
  • ISBN:9787545461022
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:广东经济
  • 页数:547页
  • 作者:华红兵
  • 立即节省:
  • 2018-05-01 第1版
  • 2018-05-01 第1次印刷
我要买:
点击放图片

导语

    奠基:从工业化时代4P营销理论到移动时代4S营销理论,开创了新时代移动营销4S理论模型:服务(Service),内容(Substance),超级用户(Superuser),空间(Space)。
    全新:100个全新案例分析,106处新营销词汇创新,申报了107项著作权。把企业营销上升为全球营销,并首次提出螺旋经济学。
    经典:被1200多所图书馆收藏,成为国内100所高校营销及工商管理类经典教材,被国外300多所商学院列为教辅教材。
    引导:对于营销从业人员而言,华红兵著的《移动营销管理(第2版)》可助其拨开市场营销的迷雾,找寻市场营销的内在规律。发现这个规律,总结并应用这个规律,成为本书的宗旨。

内容提要

    中国是世界第二大经济体,是移动互联网应用领域的世界第一,中国营销人缺少一本与这一地位相匹配的移动营销学专著。缘于此,华红兵著的《移动营销管理(第2版)》开创了一套移动营销的科学体系,是营销学新流派——移动营销学的开山之作。用之实战,战则有据;用之教学,学有所成。

作者简介

    华红兵(华裕图),移动互联网理论奠基人,著名品牌营销专家
    1999年 中国式营销首创者
    2006年 中国第一款移动社交软件“飞信”的营销总策划
    2008年 出版《一度战略》营销战略专著
    2013年 出版《顶层设计》品牌战略专著
    2014年 出皈全球首部移动互联网理论专著《移动互联网全景思维》,被行业誉为移动互联网理论奠基人
    2015年 《移动互联网全景思维》20出版,被全球5D0所著
    名大学图书馆收藏,本书是《移动互联网全景思维》4.O版

目录

第一篇  营销进化论
  第1章  营销的范畴
    什么是市场营销
    什么是移动营销
    转型时代的营销环境
  第2章  营销的进化
    营销学的四次演进
    4P、4C、4R理论
  第3章  移动营销变迁
    移动营销变迁背景
    移动营销变迁路径
    营销管理变迁
  第4章  4S移动营销理论
    4S移动营销理论的提出
    4S移动营销理论的经济学原理
    工具箱:4S移动营销理论
第二篇  服务
  第5章  服务概论
    一切产品皆服务
    重新定义产品服务的五点模型
    APP服务运营
  第6章  开发服务的7维模型
    用户思维
    社交化思维
    极致思维
    大数据思维
    开放思维
    微创新思维
    故事思维
  第7章  服务营销模式
    工作室服务模式
    个性化服务模式
    用户参与服务模式
    3D打印服务模式
    整合服务模式
    工业服务模式
  第8章  服务价值营销
    价值目标导向
    价格策略运营
    好产品自带传播属性
    爆点·爆款·爆品
    工具箱:服务升级的16大法
第三篇  内容
  第9章  重新定义内容营销
    移动内容营销的三个方向
    重新定义内容营销
    内容为王呈现形式
  第10章  内容管理:移动品牌管理
    什么是品牌
    移动品牌塑造
    移动品牌识别系统
    移动品牌内容传播
  第11章  深度内容管理
    三次文艺复兴
    内容营销IP化
  第12章  大数据内容营销
    了解大数据
    大数据营销
    工具箱:内容营销的22大法
第四篇  超级用户
  第13章  关键少数
    关注1%
    1%的价值
    从1%到99%
  第14章  超级用户的行为特征
    社群兴起
    品牌社群
    社群领袖
  第15章  超级用户应用原理:分享经济
    分享原理
    消费商
  第16章  超级用户营销规律
    一般用户的心理认知规律
    超级用户的心理认知规律
    工具箱:吸引粉丝的20大工具
第五篇  空间
  第17章  营销空间概论
    营销渠道演变
    营销空间3.0时代
    运营工具
  第18章  网络营销空间
    电子商务营销
    跨境电商
  第19章  营销空间4.0:移动端到端营销
    虚拟现实的移动空间
    人工智能:全方位营销新场景
    区块链:打造信任新空间
    AR增强现实空间
  第20章  移动营销空间传播
    边界理论下的场
    场景理论
    场景式营销
    移动互联网背景下的新零售
    工具箱:移动营销空间传播
第六篇  移动营销战略管理
  第21章  组织管理
    他组织下的绩效管理
    自组织下的自我管理
    大数据下的智能管理
  第22章  体验管理
    期望值体验管理
    O2O链式体验管理
    品牌体验管理
    服务体验升级管理
  第23章  关系管理
    合伙人制:人与资本的关系
    消费商:用户与渠道的关系
    虚拟币:人与物之间的关系
  第24章  口碑管理
    商业模式生态化
    服务升级人性化
    工匠精神极致化
    工具箱:移动营销战略管理9大工具
第七篇  全球营销
  第25章  创新者是一个阶层
    中国人的创新精神
    移动互联网技术在中国的发展
  第26章  全球营销的背景
    重新解读四次工业革命
    冲突4.0时代
  第27章  全球营销的趋势
    下一代互联网用户
    营销人重塑
  第28章  螺旋经济学
    螺旋经济学
    全球营销的新方向:数字经济
参考文献
名词解释
案例研究及阅读链接检索

前言

    人类一脚踏入信息社会不过30年,而在过去的300年里,是工业革命把人类从农耕时代带入工业时代,不管是工业社会还是信息社会,经济成长的主要推手是企业与市场,那么企业与市场背后的推手又是谁?
    研究企业的学问叫企业管理学,研究市场的学问叫市场营销学。
    在过去的100年里,影响最大的三本书分别是彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)的《管理的实践》、菲利普·科特勒(Philip Kotler)的《营销管理》和杰克·特劳特(Jack Trout)的《定位》。德鲁克被誉为“现代管理学之父”,科特勒被誉为“现代营销学之父”,特劳特则是“定位之父”。这三位教父均是美国人,这并不稀奇,因为在过去的100年里,美国既是全球经济的火车头,亦是市场与管理创新的实验田。
    第一个是“管理学之父”德鲁克。1954年,他提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理(Management by objective,简称MBO),它成为德鲁克发明的最重要、最有影响的概念,影响之一就是把管理学从经济学、计量学和行为科学中独立出来,成为大学研究的一个独立学科。如今大学纷纷成立的工商管理学院就源于德鲁克的推动。在管理界,德鲁克的后继者们似乎已经排成队,如汤姆·彼得斯、钱匹、哈梅尔、柯林斯,乃至日本的大前研一等。当2005年德鲁克离世后,人们才发现,再也不会有德鲁克了。中国学者吴晓波说:“他走了之后,下一个该轮到谁来替我们思考管理?”
    第二个是“营销学之父”科特勒。在他之前,市场管理是4P营销组合(Product产品,Price价格,Place地点,Promotion促销),科特勒拓宽了市场营销的概念,从过去的仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通、交换流程,乃至国家营销。他出版的《营销管理》一书被58个国家的营销人士视为营销“圣经”,成为世界范围内使用最广泛的营销学教科书。这本书目前已出版到第15版,它最大的贡献是把市场营销学变成了一门科学,并成为大学研究的一门独立学科。
    第三个是“定位之父”特劳特。1969年杰克·特劳特首次提出定位理论,1981年出版学术专著《定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,特劳特被摩根士丹利推誉为高于迈克尔·波特的战略家,被誉为“定位之父”。定位理论的关键突破在于,认为企业只有两项任务:一是在企业外部的用户大脑中找到一个用以决胜的“位置”;二是以这个“位置”为导向配置企业内部所有的资源并进行运营管理,这样才能创造出最佳的运营成果。简述起来,就是运用定位论,抢占顾客的心智资源,在竞争中处于优势地位。由于定位理论第一次突破了企业管理的边界——过去的管理视野是眼睛向内,定位论强调以外部视野为中心,改变了美国,乃至全世界的工商管理学的研究方法。
    自20世纪80年代以来的30年,工商管理理论虽有创新,却未诞生可与三位大师匹敌的杰出之作,主要原因是工业经济社会的基础经济结构并未改变。始于2012年的移动互联网时代来了,一个全新的世界呈现在我们面前。
    连接一切。移动时代高举“连接一切”的口号彻底打破了管理边界,基于传统目标管理的他组织被自我驱动的自组织替代,各个自组织之间用移动网络连接生成新的组合形态,KPI考核正在失效,传统管理学面临着找不到方向的局面。
    打个比方说,20世纪80年代到2000年盛行“木桶理论”,木桶盛水多少取决于最短的木板,于是找到那块最短的木板并将其补成长木板是管理学的方向;到了2000年至2012年的信息经济时代,短板原理不灵了,长板原理才对,组织的使命不是补短板,哪有闲工夫去补短板,直接找一块长板好了。这就是信息革命的长板理论。自2012年以来,世界进入了移动时代,这个时代不能用信息时代来概括,而是人工智能、生命科学、3D打印等4.0工业革命和移动互联网合唱的时代,家家户户都通上了自来水,人人都能通过智能手机上网互联,不需要木桶了,何必再去找短板或长板?马云说:“再过30年,年轻人将找不到工作。”这是有可能的。工厂由机器人操作,看病都去智能大数据医院,学校里上课的老师都是智能人,农村有机器人种田,家里的保姆是智能机器人,连送快递都不需要人,无人直升机直接投递到你家阳台……我们每个人都应该为身在趋势中而感到高兴!计划经济时代表述趋势的一句话:荒年饿不死手艺人。市场经济时代:想要发财还是要做生意。分享经济时代:你帮了多少人,就有多少人会帮你。共享经济时代:以后重要的不再是石油和煤炭,而是大数据!你想想之前赚钱翻倍有多难,而现在这一波趋势下什么事都有可能发生。一觉醒来,资产翻了多少倍!
    刘强东说,到那时候,我们这一代人可以看到真正的共产主义能够实现,物质极大丰富,想啥有啥,不需花钱购买。且不说马云和刘强东的预言是否能实现,人工智能快速改变企业组织形式是一个事实,这让传统的以企业内部人为主要研究对象的管理学怎么能继续研究下去呢?
    快速迭代。移动互联网举出的第二面旗帜彻底改变了以竞争为导向的定位论的群众基础。定位论主张在人们心中先建立新的心智模式,再配以新产品推出,而这一切是需要时间沉淀才能完成的定位过程。移动时代的“快”字为先,强调“瞬时优势”,不比长期优势,随着市场变化日益加速,产业边界日益模糊,跨界打劫者层出不穷,企业不能再坚持依赖某一核心竞争力保持单一竞争优势,而应该因变而变,快速创新,打造一浪接一浪的瞬时优势。瞬时优势的“去核化”,使企业的核心竞争力保持的时间越来越短。
    用户至上。第三面旗帜在移动时代的上空迎风飘扬。工业经济时代诞生的4P营销理论的出发点是产品,而移动时代提出权力中心从“企业产品”转移到用户手中,用户的参与热情空前高涨,服务用户的理论深入人心。
    自2012年开始,中国大步迈进移动时代大门,今日的中国已是移动互联网技术应用大国。各种移动基因的管理创新、市场创新,在实践中通过大量的试错逐渐积累了丰富经验,把这些企业实践的点滴经验总结出来,描绘出通向未来30年的市场与管理的规律,是《移动营销管理》(2017年出版)的初衷。由于摸索移动营销管理是个世界级难题,因此本书一出版就被定义为移动营销学科奠基之作;由于中国的移动应用走在世界前列,而中国学者过去一直认为美国专家才是奠基人,因此本书一定要由中国人来写,并且第一版就评价作者是“移动营销之父”。
    在《移动营销管理》出版之前,作者华红兵先生花了五年多的时间,独创了7本《移动互联网全景思想》。他站在时代的风口,首次奠定了移动互联网的基本属性——人本、进化、开放。十几家专业机构与团体经过研讨之后,联合确定了华红兵先生“移动互联网理论奠基人”的身份与地位。五年来,这些书全都赠送给了1200家图书馆。当别人在做商业演讲赚钱时,他潜心创作,用工匠精神写作,因为他立志于改变世界。他的座右铭是:“你改变世界,我改变你。”
    不负众望,2017年的春天,《移动营销管理》诞生了。《移动营销管理》为新世界大厦奠基了4根支柱,分别是服务、内容、超级用户、空间,简称4S理论。
    鉴于用户至上,所以一切产品皆服务,未来的市场竞争不是产品的竞争,而是服务理念产品化的竞争;鉴于大众传播的失效,所以一切服务之间的竞争是内容差异化的竞争;鉴于自组织的普及,所以跟个人合作而不是跟公司合作开发市场是趋势;鉴于市场边界的模糊原理,所以企业的最新任务是优化自己的生存空间,进化自己的发展空间。
    支持4S理论的是最近5年全球范围内的100多家企业的成功案例,以及新书出版后大量的中小微企业的率先实践。当然,这不包括保守的学院派讲师和船大难以掉头的行业巨头企业。或许这就是森林的自然法则:至少人类难以预测或完全消灭森林大火,每次森林大火都是为了摧毁参天大树而来,躲在大树下或泥土里的新树种原本没有多少营养获得成长,只有森林大火把大树自然淘汰,它们才有机会新生。
    科学、艺术、哲学、文学、经济、政治之间又有什么关联?2017年《移动营销管理》学科诞生前,它们是独立学科,互相影响但无直接关联。移动营销学的基础原理推动六大学科之间不仅可以相互跨界合作,而且每个学科借助移动营销管理学,能够分别建立学科专业的“瞬间优势”。“快速连接一切”的移动应用,改变了每个学科建设的周期,在过去的几百年里,学科的革命性成果建设周期往往需要数十年,乃至上百年。移动互联让学科专业横向关联,短期内建立学科专业化的瞬间优势,一点点瞬间优势的积累进化,终成各学科的革命性正果。
    “懒人经济时代”的拐点到来了,用户更多地喜欢“宅在家里”,用手机购物消费,从而催生了快递业务的飞速发展。而快递业务的优化发展又进一步使懒人更懒,只要有一部手机,搜索“淘宝到家”,从蔬菜生鲜、水果鲜花,到上门送药、家政服务,应有尽有,凡是用户需要的,都可以服务到家。不仅有第三方物流服务,每个终端门店店员既是店内服务员,也是送货员。人人都是快递员的时代来了,用户坐享其成,所有的消费链接均发生在移动端。
    顺丰拐点提醒我们,移动营销的春天来了。在移动营销的春天里,当你打开这本书,你会发现本书讲述的不仅是一个战略,不仅是一个战术,还是一套科学的移动营销系统。本书拥有107项营销创新的知识点,多点创新终成一个全新的科学营销系统。因此,这是一个移动的春天、科学的春天、系统的春天。
    发现这个规律,总结并应用这个规律,成为本书的宗旨。作为世界第二大经济体,作为移动网络应用世界里的第一,中国理应拥有一本与其大国身份相匹配的新营销专著。这正是本书努力的方向。中国营销人可以站起来了。站起来不是为了骄傲,而是为了起跑。
    科技趋势对于了解它的人是利,对于不了解它的人是弊。2017年1月,当谷歌推出的网络棋手Master打遍中外61名高段棋手,取得60胜1和的辉煌成绩时,人们恍然大悟,人工智能时代真的来了。以前的人工智能囿于科技水平被困在文献里,如今它跨界来到竞技场。很快,围棋比赛变成了一个智能机器人和一个棋手助理,对垒一个棋手和一个智能机器人助理。围棋世界的文体营销怎么推广?一夜之间,营销人发现营销的对象都变成了机器人,说不定营销人在未来也由智能机器人来担当呢!
    3D打印也来凑热闹。生产产品的作业方式变了,生命科学的研究报告认为,人可以活500年,前提是新材料研发的进展很乐观,衰老而退化的人体内脏可以找到替代材料进行3D打印。4.0工业革命的列车正从传统的营销人身旁疾驰而过,不带走一片云彩,只带走传统营销的哀恸。
    面对新技术、新环境、新工具的层出不穷,中国9000万企业营销人的困惑需要救赎,大学营销学教授的参考教材需要更新。教室里的学生们需要从新教材中汲取营养,不要让营销学的孩子们一出校门就不懂移动营销,正如你不可能拿长矛去和拿机枪的人打仗一样的道理。
    本书历经12年的打磨。2006年,作者从策划中国第一款移动社交软件“飞信”的营销活动开始钻研移动营销,积累了营销实践的经验。
    2014年以来,作者伏案疾书,5年时间打磨出《移动互联网全景思想》从1.0版升级到5.0版的移动互联网理论奠基之作,已被1200所中外大学图书馆收藏。作者因此在中国被誉为“移动营销学之父”。
    本书大量采用螺旋状符号,其寓意为:一切事物的发展规律皆为“螺旋式”上升。人的大脑和五脏六腑有着大量的螺旋形结构,恰如4s营销理论是移动营销的螺旋状大脑。建筑物中的螺旋形楼梯既节省空间又具有美感,恰如本书每章节学习移动营销的循环上进的读书逻辑。
    常见的缠绕植物是最能体现螺旋形的典型。长着一连串小喇叭花朵的牵牛花,它绕着竹竿上的细茎都是顺时针方向朝上攀爬;而另一植物蛇麻藤则刚好相反,以逆时针的方向朝上生长。松果和向日葵的每颗种子都是沿着两个反向旋转的交叉螺旋生长的。这恰如移动营销学提出的空间理论,现代营销的终端渠道是由线上和线下、虚拟和现实两种相反方向的旋转交叉,最终形成移动营销的螺旋式生长。从大自然的螺旋中,数学家斐波那契(Fibonacci)发明了“斐波那契数列”,发现螺旋更接近黄金分割率0.618,应用于实践的优选法(OptimizationMethod)被广泛应用于本书各章节之中。原来,大自然具有神奇的优选方法和强烈的爱美之心,我们人类的营销活动必须遵循“天人合一”之道,寻觅移动营销的和谐健康发展。
    参禅悟道,人的一生何尝不是在盘旋曲折、跌宕起伏中走过来的,而企业的成长又何尝不是在挫折失败中螺旋式成长呢!
    在这个时代,读者们应该懂得,学习是这个时代的趋势,向传统致敬,去探索未知的世界,创造一个无限可能的未来。在这里不得不说经验是负资产,很多人沉浸于过去的成功经验中,大家会看到一个现象,过去越是成功的人越是很难改变。这就好比去学习,老师会强调空杯心态,也就是说,你装着满满的过去的东西,又如何能够接受新生事物、新的知识和新的经验!世界上唯一不变的真理就是变。中国人多年来的拿来主义阻碍了创新思维。能配得上“创新”这个词的唯有颠覆。中国的高速发展令世界瞩目,同时也让中国的中小企业主成为高危人群,有多少人马失前蹄,又有多少人望而却步。其实,我们每一个有责任有担当的人,每一个勇于创新的人,更应该拥有自我牺牲精神、自我革命精神。这样,才能够创造奇迹,勇立潮头!
    《移动营销管理》是源自中国成功的市场实践与管理的理论专著,希望让更多的人能够学习和借鉴,希望它能够影响全世界,成为影响世界的第四本书。
    中国经验,全球借鉴。

精彩页(或试读片断)

    华为技术有限公司是一家生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1987年由任正非创建于中国深圳,是全球最大的电信网络解决方案提供商,全球第三大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换、传输、无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中,华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司,是全球第六大手机厂商。
    华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上,更加聚焦、创新、稳健、和谐,充分体现了华为将通过持续创新,支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务:华为将更加国际化、职业化,更加聚焦客户,和客户及合作伙伴一道,创造一种和谐的商业环境以实现自身的稳健成长,这也体现了其特有的企业文化。
    产品(Product)
    华为聚焦ICT基础设施领域,围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新,提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案,帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率,降低经营成本。
    华为真正做成的第一单国际业务,是帮助香港和记电讯开发号码携带业务。据知情人介绍,李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色,香港电信才是香港固话网运营的老大,而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段,直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先,恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相当成熟。如此机缘凑巧,华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位。而与和记的合作,也使华为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了,你才能成长。”一位咨询专家如此评价。
    在华为拿下的泰国移动运营商AIS智能网建设项目中,同样体现了华为人对应用技术的热心和敏锐。为了展示泰国旅游业的特色,华为甚至很快帮助AIS开通了在手机上进行“小额投注”的博彩业务,5个月内,AIS便收回了投资。
    产品不一定性能最优,但一定适用:技术不一定最先进、最前沿,但一定可以满足客户急需,并且帮助其获取想要的效率和利润。
    对于竞争对手来说,更可怕的是,华为的优势不仅仅是报价较低,其所提供设备的范围之广也令人吃惊。譬如,尽管被质疑在专业上不够自信和摇摆,但华为在CDMA技术的三种制式上表现出了“一个也不能少”的野心。
    价格(Price)
    华为不甘于仅被看作一个能够大批量、低成本提供电信设备的供应商。据华为内部人士介绍,竞标阿联酋项目时,华为的出价比最低出价者高出一倍。而由美国著名电信研究机构RHK提供的数据显示,截至2017年第二季度,华为从全球光学网络设备市场获得的收入已经超过了朗讯科技和北电网络,仅次于行业龙头企业法国的阿尔卡特。而国际咨询公司Dittbernet的报告披露,华为在下一代网络(NGN)的全球出货量已位居榜首。
    毋庸置疑,华为的胃口已不满足于低价格产品的利润,而是直取品牌形成后的溢价利润。这对西方劲敌而言,肯定不算好消息。目前,华为在市场上建立的口碑来自它对客户需求的快速响应和定制化开发能力。
    渠道(Place)
    华为渠道合作的基本策略是“阳光、共赢、合作”。华为的渠道大致分为两种。第一种是卖货渠道,如在一些目标市场设立办事处,直接销售产品。据华为内部人士介绍,华为人足迹所到之处,几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能,既有业务开发、提供技术保障,也包括市场研究。现在华为又逐步采用分销和代理销售方式,以降低海外员工的管理成本。第二种渠道是走合资道路,借船出海。如与3Com合资,在中国和日本市场,以华为品牌输出产品:而在中日之外的市场上,则通过3Com品牌及渠道销售产品。
    P21-22