导语

  

内容提要

  

    张雯编著的《广告创意(高等院校广告专业规划教材)》通过论述广告创意的战略与流程，清晰揭示了广告创意实践的操作规律。为便于读者熟悉广告相关实务，本书除了对于广告创意领域进行探索，而且力图站在现代广告运动发展的学术理论前沿，在全面梳理世界广告创意发展脉络的基础上，总结广告创意理论和实务相结合的规律及特点，对于拓宽读者学术视野，领会和洞悉广告的本质特征，深入理解广告活动具有重要参考价值。本书各章节之间承继贯通、循序渐进，既立足于专业教学的理论探讨，又兼顾业界运作的案例分析与经验总结；既可作为高校广告学、创意产业和艺术设计专业的学习教材，亦可作为广告、艺术设计等领域从业人员的知识读本。

    张雯，毕业于中央美术学院，获博士学位，现任北京工业大学广告学系讲师，从事插图创作教学与当代艺术研究。已出版和发表艺术研究作品几十篇(部)，并为多部经典文学作品配图，获得第十届全国儿童绘画作品比赛指导工作二等奖。
    《你不坏我也爱》是作者继《我画了一棵树》《完美小兔子》系列儿童绘本之后创作的第一部成人绘本，图像与文字保持惯有的独特、温暖、柔软、清新，对当下消费社会、景观社会、时尚社会所涉及的“颠覆叛逆”文化，提出犀利而多元的评判，被誉为“后叛逆主义”创意绘本之作。

序
前言
第1章 广告创意概述
  1.1 创意
  1.2 广告创意
  1.3 广告创意的内涵
    1.3.1 广告创意本质上是一种创造性思维活动
    1.3.2 广告创意的基础是科学的市场调查研究
    1.3.3 广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念
  1.4 广告创意的特点
    1.4.1 独特性
    1.4.2 真实性
    1.4.3 思想性
    1.4.4 艺术性
    1.4.5 科学性
    1.4.6 限制性
  1.5 广告创意的发展趋势
    1.5.1 关注消费者成为广告创意的核心
    1.5.2 广告与消费者时刻互动
    1.5.3 线上与线下的广告形式多元化并存
  1.6 思考题
第2章 广告创意经典理论
  2.1 四大经典广告创意理论的产生背景
  2.2 USP理论
    2.2.1 USP理论运用经典案例
  2.3 品牌形象理论
    2.3.1 品牌形象理论运用经典案例
  2.4 定位理论
    2.4.1 定位理论运用经典案例
    2.4.2 定位方法之“首席定位”
    2.4.3 定位方法之“非定位”
    2.4.4 定位方法之“比附定位”
  2.5 ROI理论
  2.6 四大理论的异同
    2.6.1 四大理论的差异
    2.6.2 四大理论的共性
  2.7 当代环境下四大理论的局限与延展
    2.7.1 四大理论的局限
    2.7.2 四大理论的延展方向
  2.8 思考题
第3章 广告创意构思与实施
  3.1 广告创意构思的内涵
  3.2 广告创意构思的特征
    3.2.1 策略性
    3.2.2 创造性
    3.2.3 逻辑性
  3.3 广告创意构思的延伸方向
    3.3.1 围绕消费者的创意构思
    3.3.2 做到极致的创意构思
    3.3.3 融入社会人文的创意构思
    3.3.4 运用大数据的创意构思
    3.3.5 跨界的创意构思
  3.4 广告创意构思的基本原则
    3.4.1 目标原则
    3.4.2 关联原则
    3.4.3 简洁原则
    3.4.4 易于理解原则
    3.4.5 情感原则
  3.5 广告创意构思产生
  3.6 广告创意构思的表现策略
    3.6.1 针对理性诉求的广告创意构思的表现策略
    3.6.2 针对感性诉求的广告创意构思的表现策略
    3.6.3 创意构思感性表现策略与理性表现策略的结合
  3.7 创意构思的实施
    3.7.1 创意构思的第一步骤：认知产品和其市场
    3.7.2 创意构思的第二步骤：研究创意简报
    3.7.3 创意构思的第三步骤：拟定创意概念
    3.7.4 创意构思的第四步骤：创意主题的确立
    3.7.5 创意构思的第五步骤：选择展现道具与视觉形式
  3.8 思考题
第4章 创意思维
  4.1 创意思维概述
  4.2 创意思维的基本类型
    4.2.1 形象性思维
    4.2.2 分析性思维
    4.2.3 开创性思维
  4.3 创意思维形态
    4.3.1 意念
    4.3.2 表象
    4.3.3 意象
    4.3.4 意境
  4.4 创意思维的基本方式
    4.4.1 垂直型思维方式
    4.4.2 水平型思维方式
    4.4.3 放射型思维方式
    4.4.4 逆向思维方式
    4.4.5 经验转移思维方式
    4.4.6 头脑风暴式思维方式
  4.5 思考题
第5章 平面广告创意
  5.1 平面广告创意的构成要素
    5.1.1 色彩
    5.1.2 图形
    5.1.3 文字
  5.2 平面广告的创意基本理念
    5.2.1 形象概括化
    5.2.2 营造联想性
    5.2.3 运用传播性
    5.2.4 主题寓意化
    5.2.5 具象形态的抽象化表现
    5.2.6 几何图形的多样化形式
    5.2.7 文字符号的图形化处理
    5.2.8 图形凝练简约化
  5.3 思考题
第6章 影视广告创意
  6.1 影视广告的概念
  6.2 影视广告的分类
  6.3 影视广告的特征
    6.3.1 影视广告优势
    6.3.2 影视广告的局限
  6.4 影视广告的构成要素
    6.4.1 映像
    6.4.2 声音
    6.4.3 时间
  6.5 影视广告的表现形式
    6.5.1 纪实式
    6.5.2 明星式
    6.5.3 生活式
    6.5.4 情节式
    6.5.5 歌唱式
    6.5.6 特技式
    6.5.7 动画式
    6.5.8 答疑式
  6.6 影视广告创意原则
    6.6.1 现实性原则
    6.6.2 简洁性原则
    6.6 3 冲击性原则
    6.6.4 情感性原则
  6.7 影视广告创意的程序
    6.7.1 收集素材
    6.7.2 确立影视广告主题
    6.7.3 视觉艺术化
    6.7.4 形式化的过程
    6.7.5 影视广告的发布
  6.8 思考题
第7章 广播广告创意
  7.1 广播广告的特征
    7.1.1 广播广告的优势
    7.1.2 广播广告的局限
  7.2 广播广告的构成要素
    7.2.1 语言
    7.2.2 音乐
    7.2.3 音效
  7.3 广播广告的分类
    7.3.1 节目广告
    7.3.2 插播广告
  7.4 广播广告创意表现类型
    7.4.1 告知型
    7.4.2 对话型
    7.4 3小品型
    7.4.4 现身说法型
    7.4.5 歌曲型
    7.4.6 新闻型
    7.4.7 现场直播型
    7.4.8 戏曲型
    7.4.9 曲芦犁
  7.5 广播广告创意要点
    7.5.1 对谁说
    7.5.2 说什么
    7.5.3 怎么说
  7.6 广播广告的制作
    7.6.1 拟定制作方案
    7.6.2 拟定制作进程
  7.7 思考题
第8章 微图像广告创意
  8.1 微图像广告的产生
  8.2 微图像广告的特征
    8.2.1 微图像广告信息传播速度快，具有交互性
    8.2.2 “微”图像广告信息直观
  8.3 微图像广告创意类型
    8.3.1 微信表情包广告创意
    8.3.2 微图像Doodles广告创意
  8.4 思考题
参考文献
后记