导语

  

内容提要

  

    市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销基础的主要内容包括市场营销的基本概念及各种营销观念，市场营销环境分析，市场营销调研与预测，购买行为分析，目标市场营销，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销的组织、计划、执行与控制等。刘华、赵丽华主编的《市场营销基础(第2版21世纪高职高专经管专业精编教材)》将培养学生的实践能力和创造能力放在首要位置，立足于市场营销基础理论，紧扣从事市场营销一线工作的实际，强调实践教学，突出学生应用能力的培养。
    本书体系新颖、结构合理、层次分明，在编写中突出了以下特点：突出市场营销学的科学性、规律性和逻辑性；特别注重市场营销的实证性、应用性研究；在编写体例方面，尽可能运用图表等形式，以丰富教材的内容。本书不仅可作为高职高专经济、管理类专业的教科书，还可作企业经营管理和营销专业人员以及对市场营销理论与实务感兴趣者的参考书。

第一章  市场与市场营销概述
  案例导入
  第一节  市场及其分类
    一、市场的内含
    二、市场的分类
  第二节  市场营销的基本概念
    一、市场营销的概念
    二、市场营销的相关概念
  第三节  市场营销管理过程
    一、分析市场机会
    二、选择目标市场
    三、设计市场营销组合
    四、执行和控制市场营销计划
  第四节  市场营销观念
    一、营销观念的演变过程
    二、营销观念演变过程中理论框架的形成与发展
    三、现代营销观念与传统营销观念的区别
    四、现代市场营销观念的新领域
  案例分析
  营销实训项目
  营销实践练习
第二章  市场营销环境分析
  案例导入
  第一节  市场营销环境概述
    一、市场营销环境的含义
    二、市场营销环境的分类
    三、市场营销环境与企业营销的关系
  第二节  市场营销的微观环境
    一、企业内部的环境因素
    二、市场营销渠道企业
    三、顾客
    四、竞争者
    五、社会公众
  第三节  市场营销的宏观环境
    一、人口环境
    二、经济环境
    三、自然环境
    四、政治和法律环境
    五、技术环境
    六、社会文化环境
  案例分析
  营销实训项目
  营销实践练习
第三章  市场营销调研与预测
  案例导入
  第一节  市场营销信息系统
    一、市场营销信息系统的含义
    二、市场营销信息系统的信息需求
    三、市场营销信息系统的处理需求
  第二节  市场营销调研
    一、市场营销调研的概念与内容
    二、市场营销调研的步骤与方法
  第三节  市场营销预测
    一、市场营销预测的概念
    二、市场营销预测的步骤
    三、市场营销预测的方法
  案例分析
  营销实训项目
  营销实践练习
第四章  购买行为分析
  案例导入
  第一节  消费者市场购买行为分析
    一、消费者市场及消费者购买行为模式
    二、影响消费者购买行为的主要因素
    三、消费者购买过程
  第二节  组织市场购买行为分析
    一、组织市场概述
    二、生产者市场购买行为分析
    三、生产者购买决策过程
    四、中间商市场购买行为分析
    五、非营利组织市场和政府市场购买行为分析
  案例分析
第五章  目标市场营销
第六章  产品策略
第七章  定价策略
第八章  分销渠道策略
第九章  促销策略
第十章  市场营销管理
第十一章  市场营销的新发展
参考文献