《哈佛商学院最受欢迎的营销课(典藏版)(精)》作者、哈佛商学院教授扬米·穆恩用其独到的哲学思辨力告诉我们：三大品牌营销战略是企业和个人实现差异化、脱颖而出的核心指南。
    营销已经成为时代之声。它不仅为我们的消费行为，也为我们的期盼、我们的爱和恨设定了一种有规律的脉动，营造出一种节奏。在这种背景下，有一些见解是无法通过线性思考方式呈现出来的。所以在这本书里，矛盾、对比和旁逸斜出的联系俯拾即是。

    企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？
    哈佛商学院教授扬米·穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。
    《哈佛商学院最受欢迎的营销课(典藏版)(精)》作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：
    “逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。
    “超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。
    “敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

    哈佛商学院被誉为王冠上的璀璨明珠，其案例被诸多商学院广为使用。创立于1881年的沃顿商学院是美国第一所大学商学院，比哈佛商学院还早27年。我相信，“全球知名商学院经典课程系列”丛书不仅会带给读者商业知识和智慧，更会将看起来遥不可及的知名商学院教育带给成千上万的读者，惠泽更多中国人，特别是中国的企业家、创业者和职场人士。
    ——郑毓煌  清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师
    在人人都喊差异化的大背景下，奇怪的是产品之间却越来越缺少差异性了。问题出在哪里？怎么办？哈佛大学营销学教授穆恩以其独到的哲学思辨力告诉我们：按部就班的渐进式改变是多数人的平庸策略，只有能够独立思考、对营销本质有深刻洞见的人才能真正创造差异化的影响力。
    ——成甲  文化旅游全案咨询品牌“京都风景”创始人、《好好学习：个人知识管理精进指南》作者
    本书令人震撼。作者的写作功力堪比《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔，其见解与吉姆·柯林斯一样反直觉。扬米·穆恩在本书中阐释了以下问题：现今社会为何会产生过度丰富的产品，供给过剩；为何会“过度程序化”；为何消费者会眼花缭乱，不知选择何种产品和服务。这些问题会促使你思考如何在这个疯狂竞争的市场中胜出。
    ——吉姆·西特林  史宾沙管理顾问公司董事、北美CEO继任计划管理层之一

    扬米·穆恩（Youngme Moon），斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德·K.戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

推荐序  教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌
自序  我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米·穆恩
前言  反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米·穆恩
第一部分  群氓的竞争（批判）
  第1章  群氓的天性
  第2章  关于发展的悖论
第二部分  不参与竞争（庆祝）
  第3章  应对模糊的产品类别
  第4章  逃离集体心态的品牌
  第5章  逆向战略品牌
  第6章  超越行业的品牌
  第7章  敌意品牌
  第8章  差异化
第三部分  人性化（反思）
  第9章  营销近视症回顾
结语
附录
致谢

    反思消费世界，在混乱中脱颖而出
    想象一下，你现在站在超市麦片区的货架前，要选择一种你以前没有吃过，但在理想情况下会喜欢吃的麦片，你会怎么选择？
    如果你在日常生活中经常吃这类食品，那么这项任务就不会太难。十有八九，你只需沿着过道向前走，一次性过滤掉一批麦片，比如所有儿童麦片……或者所有看起来含糖过多的麦片。然后，再用第二套过滤方法继续精心选择，排除掉一批，比如所有格兰诺拉（granola）麦片……或富含纤维的麦片。在把过道上的所有谷类食品缩小到一个小范围后—或许只剩六七种品牌，再按照层层标准排除，比如所有含葡萄干的品牌，或包装太难看的品牌，直到最后做出选择。
    完成这个过程可能只需几分钟。当然，如果你对早餐过分挑剔，那么花的时间可能会长一些。如果不考虑结果，在整个过程中，你选择产品的方法体现出的智慧着实令人印象深刻。在某种程度上，你已经学会了专业市场营销人员所使用的产品分类解构法：使用一连串子类别或更小的子类别；在某种程度上，你还学会了按照标准为一系列产品分类；还可以说，在某种程度上，你已经学会了区分只有细微差别的品牌。换句话说，你在自己没有意识到的情况下，已经在这个过程中成为一位分类专家，一位麦片专家。
    现在，再想象一下，一个火星人站在同一条超市过道上，要完成同样的任务。这项对你来说很容易的任务却会令他退缩。即使他的智商很高，也要花费好几个小时来分析这些不同的商品。可怜的火星人，对他来说，所有麦片的包装都是一样的，这真令人困惑。
    为什么呢？因为行家看的是差异，而新手看的则是相似点；行家可以通过细微的不对称识别出极小的差别，而新手则缺乏必要的过滤手段来有效地分析、整理和筛选各种产品集合；行家仅凭直觉就可以毫不费力地找到某个产品类别，而新手很费力才能找到产品类别。就这一点而言，购物已经超越了经验，上升到现象学层面。
    你可以在各种产品领域内不断尝试这种方法，结果都是一样的。试试给美国本土以外的人解释佳洁士和高露洁牙膏的不同，试试给一个孩子解释本田和丰田汽车的差别。我和我先生逛Foot Locker专卖店的时候，他会像一位寻找一种罕见葡萄酒的品酒行家一样在店里逛，而我就不同了，我完全就是一个运动鞋的门外汉。所以，他在店里逛的时候，我站在商店的落里，感觉自己被一模一样的鞋子淹没了。
    如果要了解某种文化中的群体消费观，最好的办法就是亲自参观当地人购买肥皂、食物和鞋子等日常用品的地方。如果外星人参观了美国的某个杂货店或药店，他们就会得出这个结论：人类整日沉迷于大海捞针—从数不清的麦片和肥皂中做出选择。从很多方面来说，他们这个结论是正确的。我们总是让自己处于这样的境地：不断地从过度丰富的产品中做出购物选择，而且也对此习以为常。
    ……
    同时，我很清楚本书并不是一本带有指导性质的入门书。在我看来，指导性书籍的问题在于很少有人会真正相信书中的内容。如今的商人需要的是一系列全新的见解，而不是一套全新的操作指南。因此，在本书的第三部分，我将从一系列见解入手，讨论一种关于竞争，尤其是竞争性差异的崭新思考方法。
    如此一来，撰写此类商业性书籍就遇到了挑战，因为所有的好句子已经被用完了。所以，必须打破常规，漠视传统智慧，变得激进，吐故纳新。但问题是，如何让一个人重视那些他认为已经被滥用的词语呢？
    这个问题很难回答。如果你在当地书店的旅游书籍专区驻足过，你就会发现，这类书籍大致可以分为两类。其中主要的一类是各种各样的旅游指南，像《福多尔的2010加勒比海之游》（Fodor's Caribbean 2010）、《意大利旅游入门》（Italy For Dummies）、《佛罗默85美元一天畅游欧洲》（Frommer's Europe from $85 a Day）等等。这些书籍其实都是指南性手册，内容都是一些清晰的旅游建议，比如去哪里旅游、旅游途中应该做什么等，而且常常以列表、项目符号、排行榜等形式呈现出来。
    不过，在大量类似的指南性手册旁边，还摆放着另一种旅游书籍，这类书籍的内容与那些手册相同，但记述方式却迥异。像比尔·布莱森（BillBryson）的《“小不列颠”札记》（Notes from a Small Island）、约翰·麦克菲（John McPhee）的《到乡下来》（Cominginto the Country）、保罗·泰鲁（Paul Therous）的《直至世界尽头》（To the Ends of the Earth）等。在这些书里，读者读到的是作者在英国乡间游览时，在喜马拉雅山跋涉时，或在树林里漫步时的深思与见闻。这类书籍几乎没有掺杂任何清晰的旅行建议，原因是那些卖弄学问的建议会破坏这类书籍所带来的独特阅读体验—这类书温和地提醒读者，不管走到哪里，重要的并不是你看到的景色，而是你欣赏景色的方法。
    我之所以会提到这一点，是因为我在本书的最后一节会提到一个重要的观点：过程决定结果。也就是说，人们参与竞争的方式导致了现今商业领域中的相似性和趋同性。正因为如此，我才认为我们应该尝试一种新的实践。我们应该培养新的竞争习惯，制定新的竞争制度和竞争规则。最重要的是，我们要建立一种崭新的竞争性参与的文化，这种文化至少可以成为杰出成就的孕育者。
    所以，如果你愿意，请让我为你介绍我眼中的消费世界。或许我的叙述方式有些散乱，时不时还会陷入一种学术味颇浓的胡言乱语中，不过，请你记住，这种类似日记的书籍的价值就在于其反思效果。用我的话说就是，在每天结束的时候，日记里所写的内容并不重要，重要的是你在读日记的时候大脑里所思考的内容。

    我之所以会撰写本书，是因为我认为企业的一部分核心能力已经土崩瓦解，企业的竞争策略中蕴含的一些设想也亟待重新调整。
    在我们如今生活的时代里，要成为一名专业商务人士，就意味着要被各种事务包围。要管理生产线和经销商，要调整定价算法，还要制订销售方案。世界变化太快，我们都在努力追赶，忙着努力了解各种机制，让它们保持正常运转。但正如我在前文中提到的，在很多情况下，这些喧哗与骚动最终带来的只会是群体性的渐进式变化，而这种渐进式变化在大多数情况下无法带来差异化，包括任何形式的差异化。
    我之所以会撰写本书，还因为我相信我们能做得更好，但不是通过增加一些内容，而是通过对我们行为的深刻思考而做到的。我常常提醒学生们，差异化不是一种策略，不是光鲜的广告活动，也不是一系列闪亮的新功能，更不是一张薄薄的会员卡或一张退款凭证，而是一种思考方式、一种精神状态，同时也是一种承诺，一种要理解人们的承诺，但不是用一种人们不熟悉的方式，而是一种受人重视、尊重，甚至是欢迎的方式去理解人们。
    我记得有一次我在书里看到，已故的喜剧演员乔治·卡林（George Carlin）很不喜欢别人说他是一个“愤世嫉俗的人”，谁要是这么评价他，他就会纠正对方，说自己只是一个“失望的理想主义者”。这两个概念的差异对他很重要，我可以理解。作为一名理想主义者，要坚信无论外界环境如何令人厌倦，按照非常规标准生活的人们在这个世界上一定会有立足之地，甚至还会得到社会的回报。提到商界，我也会这么思考。“营销”“品牌推广”和“销售”这些词汇之所以在我们的生活中变得如此重要（不论是好是坏），唯一的原因就是，消费本身在我们的文化中已经变得非常重要。创意品牌能够产生意义，这也是它们为什么如此重要的原因。它们遵循着不同的标准，而当它们这样做时，我们就会与其产生共鸣。
    我之所以会撰写本书，还因为我相信，虽然在商界总是会存在头脑混乱的群体——在所有产品类别里，在所有行业里，都会有一批步伐一致的、让人分辨不出差别的品牌，但是一定会有例外的情况。医生兼作家阿图·葛文德曾经在书中提到过一种医学界的“正常偏差”现象，这种现象指的是，医学界的少部分人与其他人处于同样的环境中，但同执地拒绝被传统智慧束缚，最终就能发现一些新颖而反传统的方法，然后再利用这些方法去解决一些看似棘手的问题。我认为在商界同样存在这种“正常偏差”现象，也就是那些比较独特的品牌。这些品牌之所以独特，并不是因为它们比其他品牌发展得更快或更努力，而是因为这些品牌从心底里拒绝把现状当作理所当然的存在。
    所以，在学期结束时，我有时会给学生布置一份作业，要求他们试着想象未来的创意品牌。我的问题是：这些品牌会是什么样子的？它们有哪些共同特点？ 可能你也会想到，学生上交的作业都很不错，他们不仅认真思考过，而且作业里充满了天马行空的想象。有些同学对未来20年的消费行为发展趋势的预测非常有创意。有些同学则对特定的行业领域，如时尚界、酒店行业或饮料行业，做出了比较严谨的推断。我常常会节选出他们作业中的一部分，带到课堂上公开讨论。但讨论到最后，学生们总会反问我：“你认为未来的品牌是什么样子的？你认为它们会有哪些共同特点？” 和他们一样，我手里也没有预测未来的水晶球。但是，我认为这样的预测很有意思。下面就是我的回答。 我认为，这些品牌的第一个共同特点是：它们会提供一些很难寻觅的东西。根据历史经验，企业要想生产出有价值的产品，最好的办法就是生产出一些难得一见的产品。毕竟，稀缺常常可以刺激需求。 但问题是，在如今这个时代，消费者可以选择的产品和服务的数量太多，多到已经超出了他们的需求，还能有什么稀缺的东西呢？ 请稍微思考一下，你还缺什么？ 就我个人而言，只要我感觉自己在某一方面拥有太多——应该是所有方面，这种过度拥有就会让我产生一种逃离的欲望。也就是说，当我的周围充满喧嚣、刺激、骚动和活跃的事物时，我缺少的是安静。当我面对多种选择，被销售人员包围并向我保证能让我立刻满足时，我缺少的是一点思考的时间。实用主义激发了我对幻想的渴求，但过多的幻想反过来也会刺激我对事实的渴求。 品牌可以通过远离这个产品过剩的世界去创造价值，这样的机会是存在的，而且一直都存在。我告诉学生们，无论是敌意品牌、逆向战略品牌，还是哈雷摩托、多芬，它们都有一个特点，即：它们能提醒着我们什么东西已经过剩，然后再给我们提供一些我们缺少的东西。记住，限制可以刺激新的欲望，低声细语也有嘶吼般的力量。我确信，能够提供稀有产品的品牌一定能开创出自己的一片天地。 未来品牌的第二个共同点是：它们都能够“坚守一个大创意”。也就是说，它们与其他品牌的差异不只是一点点，而是差很多。 真是难以想象，著名营销专家特德．莱维特（Ted Levitt）提出“营销想象力”（the marketing imagination）这个概念已经是25年前的事了。可惜的是，这个在过去用非常诗意的方式捕捉企业灵魂的词语，如今却暗含讽刺的意味。在我们生活的这个时代，一个人在其从商生涯中，可能一辈子都不会有人要求他提出一个“大创意”。也就是说，没有人要求他在那么多年的职业生涯中发挥想象力，一次都不用。我在学校里上管理培训课时，只要是第一次在课堂上提到“想象力”“创造力”这些词汇，我就要克制自己，不让自己觉得不好意思。由此可以看出，现代商业已经远远偏离了“提出创新理念”这个优良传统。 但孩子们为什么都是创新天才呢？因为他们不是成年人。也就是说，他们没有那么多的人生经历，也没有太多的理性思维。这一点解放了他们，让他们不带偏见地看待这个世界。所以，他们会把一个特百惠塑料碗看作一艘小船；你递给他们一个银勺子，他们的第一反应就是用来挖东西。偶尔产生灵感是一回事，持续不断地产生灵感则是另外一回事。小孩子就能持续不断地产生灵感，原因很简单，他们不受那些已经被滥用的脑力启发法的限制，也不会受习惯、习俗或死板的礼仪规范的束缚，他们很调皮，很有破坏性。在成年人已经习惯了压抑自己的时候，孩子们则听从自己创新欲望的指引，自由地发挥着想象力。 差异化是一种异常行为；差异化是一种重新排列；差异化意味着坚持创造前所未有的事物，换句话说，差异化代表着抛弃常规的事物。如果你让我预测，我会说，未来的创新品牌就是能做到上述这些的品牌，即使在崎岖不平的发展道路上亟须做出重大调整，它们依然会这么做。 未来品牌的第三个共同点是：它们都“非常人性化”。换句话说，它们将是由对人类精神的复杂性极度敏感的人们创造出来的。 我认为，在这方面，营销人员尤其应该起到带头作用。营销人员其实就代表着企业人性化的一面。作为营销人员，我们有责任让我们的企业变得更加人性化。也就是说，我们要了解消费者，了解这些“真实的人”，而且了解的程度要超过企业的其他任何部门。如果我们的企业很注重工程方面的因素，我们就要多关注细微的因素；如果我们的企业注重硬件的因素，我们就要多强调软件因素。约翰·奈斯比特（John Naisbitt）曾经说过，在新信息时代，因为信息过于繁多，直觉变得越来越珍贵。作为营销人员，我们的职责是：确保我们的企业能够利用想象力和周围的环境，捕捉到人类经验的所有层面，并尊重和赞美这些经验。 当然，要做到这些，营销人员必须“融入”这个世界。我们周围全是氧气，我们需要吸人这些氧气。从酒吧到大街，从厨房到学校，从纽约到东京……无论在哪里，都要吸人周围的氧气。 如果我们做到了这一点，而且是认真地从深层次上做到了，我们就能得到这样的回报：我们会发现，我们能从投机消费、不消费和过度消费中学到不少东西。我们还会发现，会有满意的消费，也会有勉强的消费；有很随意的消费，也有政治性的消费；有不道德的消费，也有竞争性的消费；消费可以是一种标志，还可以是其他很多东西。但是，无论怎样，消费总是带有启发性的。 差异化不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，它还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道“是的，我们懂”的承诺。 未来一定会有更多这样的品牌，这是毫无疑问的。