导语

  

内容提要

  

    王永学主编的《通信营销概论(高等职业教育电类课程新形态一体化规划教材)》是国家职业教育通信技术专业教学资源库配套教材之一。
    本书以信息通信技术产业为背景，全面介绍市场营销的基本概念、理论。全书分为11章，主要内容包括通信营销的基本概念、通信产业链概述、通信市场营销环境分析、通信营销购买行为分析、通信市场营销调研与分析、STP营销战略、通信营销组合（产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略）和O2O营销策略。为了便于理论知识学习和课堂讨论，全书配有信息通信技术产业相关案例和阅读材料，并在附录中给出10个实训项目。
    为了让学习者能够快速且有效地掌握核心知识和技能，也方便教师采用更有效的传统方式教学，或者更新颖的线上线下翻转课堂教学模式，本书采用“纸质教材＋数字课程”的形式，配有数字化课程网站与教、学、做一体化设计的专业教学资源库。书中以新颖的留白编排方式突出资源导航，扫描二维码即可观看微课资源，随扫随学，突破传统课堂教学的时空限制，激发学生自主学习的兴趣，打造高效课堂。本书配套提供的数字化教学资源包括PPT教学课件、微课、习题、教案、教学大纲、教学日历、考核方案等，具体获取方式见“智慧职教服务指南”。
    本书可作为高职院校或中职院校ICT类专业相关课程的教材，也可作为本科相关专业选修课教材和业余爱好者的自学用书，可为读者了解ICT行业最新进展和动态、熟悉营销理论和实践提供学习资料和素材。

第1章  通信营销的基本概念
  1.1  市场的概念
  1.2  通信市场的概念
  1.3  市场的要素
  1.4  通信营销观念演变与案例分析
    1.4.1  生产观念——生产导向，降低成本，提高产量
    1.4.2  产品观念一生产导向，追求产品质量
    1.4.3  推销观念——生产导向，推销过剩产品
    1.4.4  市场营销观念——需求导向，满足客户需求
    1.4.5  生态营销观念——生态导向，追求生态和谐
    1.4.6  社会营销观念一社会导向，追求社会利益
  1.5  体验式营销
  1.6   4P／6P理论
  1.7  通信客户让渡价值与4C理论
    1.7.1  通信客户让渡价值
    1.7.2  客户让渡价值4C理论
  1.8  通信客户满意理论与4R理论
    1.8.1  通信客户满意理论
    1.8.2  4R理论
  1.9  O2O营销模式
  即测即评
  习题
第2章  通信产业链概述
  2.1  移动通信系统标准演进路线
    2.1.1  第一代移动通信系统
    2.1.2  第二代移动通信系统
    2.1.3  第三代移动通信系统
    2.1.4  第四代移动通信系统
    2.1.5  第五代移动通信系统
  2.2  通信产业链
    2.2.1  2G产业链
    2.2.2  3G／4G产业链
  2.3  中国电信运营商变革
  即测即评
  习题
第3章  通信市场营销环境分析
  3.1  通信市场营销环境
  3.2  通信市场营销环境的分类
    3.2.1  宏观环境与微观环境
    3.2.2  机会环境与威胁环境
    3.2.3  长期环境与短期环境
  3.3  通信市场营销环境评价——SWOT分析法
  即测即评
  习题
第4章  通信营销购买行为分析
  4.1  通信客户购买行为的形成过程
  4.2  通信客户购买行为模式
    4.2.1  黑箱理论
    4.2.2  通信客户购买行为分类
  4.3  通信客户购买行为的分析方法
  4.4  影响消费者购买行为的主要因素
    4.4.1  影响消费者购买行为的四大因素
    4.4.2  马斯洛需求层次理论
    4.4.3  家庭购买行为
  4.5  参与购买行为的角色
  4.6  购买行为的决策过程
  4.7  商业客户购买行为分析
    4.7.1  商业客户购买者黑箱
    4.7.2  集团通信市场和大客户购买行为分析
  4.8  竞争者分析
  即测即评
  习题
第5章  通信市场营销调研与分析
  5.1  通信市场营销调研
  5.2  通信市场营销调研的主要内容
    5.2.1  通信市场环境调研
    5.2.2  通信市场客户调研
    5.2.3  通信业务和产品调研
    5.2.4  通信市场竞争对手调研
  5.3  通信市场营销调研方法和步骤
    5.3.1  通信市场营销调研的方法
    5.3.2  通信市场营销调研的步骤
  即测即评
  习题
第6章  STP营销战略
  6.1  市场细分的概念
  6.2  市场细分的目的
  6.3  市场细分的方法
    6.3.1  细分消费者市场的基础
    6.3.2  市场细分的步骤
  6.4  目标市场选择及策略
    6.4.1  目标市场选择
    6.4.2  目标市场策略
  6.5  市场定位
    6.5.1  市场定位的步骤
    6.5.2  市场定位的策略
  即测即评
  习题
第7章  通信营销组合——产品策略
  7.1  产品策略
    7.1.1  产品整体概念
    7.1.2  产品的生命周期
    7.1.3  产品的组合策略
    7.1.4  产品组合策略分析方法
  7.2  品牌策略
    7.2.1  创立服务品牌的作用
    7.2.2  服务品牌竞争策略
  即测即评
  习题
第8章  通信营销组合——价格策略
  8.1  定价目标
    8.1.1  以利润为目标的定价
    8.1.2  以销售为目标的定价
    8.1.3  以竞争为目标的定价
    8.1.4  以社会效益为目标的定价
  8.2  定价方法
    8.2.1  成本导向定价法
    8.2.2  竞争导向定价法
    8.2.3  顾客导向定价法
    8.2.4  各种定价方法的运用
  8.3  产品定价的基本程序
  8.4  产品定价策略
    8.4.1  撇脂定价策略
    8.4.2  渗透定价策略
    8.4.3  满意定价策略
  即测即评
  习题
第9章  通信营销组合——分销渠道策略
  9.1  分销渠道概述
    9.1.1  电信分销渠道的概念
    9.1.2  电信分销渠道的作用
    9.1.3  中间商的类型
  9.2  分销渠道的分类
  9.3  分销渠道的设计
    9.3.1  影响分销渠道选择的因素
    9.3.2  分销渠道选择策略
    9.3.3  分销渠道评估
  9.4  分销渠道的管理
    9.4.1  渠道成员的管理
    9.4.2  渠道冲突的管理
    9.4.3  分销渠道的调整
  9.5  直销-分销渠道发展趋势
    9.5.1  直销的发展
    9.5.2  渠道的联合
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  习题
第10章  通信营销组合——促销策略
  10.1  促销策略
  10.2  促销组合
    10.2.1  广告促销
    10.2.2  人员促销
    10.2.3  公关宣传
    10.2.4  营业推广（销售促进）
  10.3  促销决策的步骤
  10.4  影响促销组合的主要因素
    10.4.1  目标因素
    10.4.2  促销策略
    10.4.3  产品因素
    10.4.4  市场因素
  10.5  人员促销
    10.5.1  人员促销的目的
    10.5.2  人员促销的类型
    10.5.3  FAB销售法
  10.6  营业推广
    10.6.1  营业推广的作用
    10.6.2  营业推广方式
    10.6.3  营业推广设计
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  习题
第11章  O2O营销策略
  11.1  O2O营销模式
    11.1.1  O2O营销模式的概念
    11.1.2  O2O营销模式的核心——在线支付
  11.2  O2O与B2C、C2C的关系
    11.2.1  B2C营销模式
    11.2.2  C2C营销模式
    11.2.3  O2O营销模式
  11.3  4E营销策略
    11.3.1  体验
    11.3.2  花费
    11.3.3  电铺
    11.3.4  展现
  11.4  O2O营销的三大杀手
    11.4.1  买不起的流量
    11.4.2  承担不起的物流成本
    11.4.3  惹不起的传统企业
  即测即评
  习题
附录  实训项目
参考文献