导语

  

内容提要

  

    对广告主来说，广告是和公关、直销、人员推销等传播道具联合使用的沟通方式，对广告代理商、制作者和媒体来说，广告是他们获得经济利益的手段，而对消费者来说，广告则是他们认识、了解和熟悉商品或服务的途径。作为入门级教材，薛菁编著的这本《广告学概论(高等院校广告专业规划教材)》意在为广告系同学或有学习需求的社会从业人员搭建一个了解广告运作原理，熟悉广告运作实践的平台，在梳理和概述相关知识的前提下，通过丰富的案例，启发和培养大家自我学习、自我研究的能力，以便在面对不断变化的营销环境时，能够条理清晰、目标明确地进行分析，并创造性地提出正确的解决方案，本书适用于广告学专业师生、广告从业者及广告爱好者。

    薛菁，华东理工大学工业设计系毕业，随后进入灵智大洋广告公司，工作8年，曾先后服务英特尔、微软、戴尔、思科、沃尔沃、空中客车等国际客户，在经历了一个可称之为间隔年的放松期后，考入中央美术学院艺术评论专业，毕业后执教于北京工业大学广告系，主讲《广告品牌研究》、《广告学概论》、《市场营销学》、《中国美术选讲》等课程。主要研究方向为：广告学、市场营销学、视觉文化的表现与内涵等。

序
前言
第1章 广告与广告学
  案例：人民之车
  1.1 广告的基本概念
    1.1.1 广告诞生的前提
    1.1.2 广告的定义及构成要素
  1.1 3现代广告的分类及特征
    1.1.4 现代广告的作用
  1.2 广告学
    1.2.1 广告学的诞生
    1.2.2 中国的广告学
    1.2.3 广告学与其他学科的关系
第2章 广告发展史
  案例：可口可乐
  2.1 西方广告的发展历程
    2.1.1 前广告时期
    2.1.2 现代广告的诞生与发展
  2.2 中国广告的发展历程
    2.2.1 中国古代广告
    2.2.2 近代广告
    2.2.3 现代广告
第3章 品牌学
  案例：无印良品
  3.1 认知品牌
    3.1.1 品牌发展历程及定义
    3.1.2 品牌的作用
  3.2 品牌构成要素
    3.2.1 显性要素
    3.2.2 隐性要素
  3.3 品牌的类别与策略
    3.3.1 品牌类别
    3.3.2 品牌策略
  3.4 品牌与广告的关系
    3.4.1 品牌管理的开端
    3.4.2 广告用来协助品牌管理
    3.4.3 品牌的建立并不完全依赖广告
第4章 市场营销学
  案例：Intel Inside
  4.1 市场营销学及相关概念
    4.1.1 市场营销学的基础
    4.1.2 营销管理的指导思想
  4.2 营销组合
    4.2.1 营销组合及其发展
    4.2.2 产品，消费者
    4.2.3 价格／成本
    4.2.4 渠道，便利性
    4.2.5 促销组合／营销沟通
  4.3 营销沟通的主要工具
    4.3.1 广告
    4.3.2 公共关系
    4.3.3 销售推广
    4.3.4 人员推销
    4.3.5 直效营销
  4.4 营销战略
    4.4.1 宏观层面
    4.4.2 微观层面
    4.4.3 广告与营销学的关系
第5章 传播学与消费者研究
  案例：伊莎贝尔
  5.1 传播学
    5.1.1 传播学的基本范畴
    5.1.2 传播学的研究门类
    5.1.3 与营销相关的经典理论
……
第6章 广告行为的构成
第7章 销售策略及广告的工作流程
第8章 广告目标与广告预算
第9章 广告创意的思考模式
第10章 广告的媒体策略
第11章 广告评估
第12章 文案与美术
第13章 各类媒体的广告表现
第14章 整合营销传播
第15章 与广告相关的社会伦理及法律法规
参考文献
后记