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绝佳体验(迪士尼打造卓越服务的五大原则)(精)

  • 定价: ¥59
  • ISBN:9787508689357
  • 开 本:32开 精装
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  • 出版社:中信
  • 页数:312页
  • 作者:(美)布鲁斯·莱夫...
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  • 2018-08-01 第1版
  • 2018-08-01 第1次印刷
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导语

  

    布鲁斯·莱夫勒、布赖恩·T.丘奇著的《绝佳体验:迪士尼打造卓越服务的五大原则(精)》一书准确描述了创造绝佳服务体验所需的各种因素。这本书的行文清晰、富有远见,并且和整个零售业,以及任何一家渴望与客户和消费者建立一种牢固关系的企业都密切相关。
    如果你不把顾客放在首位,那么无论在产品和服务上做出怎样的努力,你都会失败。本书完美论述了通过与顾客,也就是你的核心关注对象产生联系来发展一家公司的细节。

内容提要

  

    根据对500多家企业的调查,《绝佳体验:迪士尼打造卓越服务的五大原则(精)》的两位作者布鲁斯·莱夫勒、布赖恩·T.丘奇发现,只有60%的公司能提供平均水平的服务体验,许多公司甚至提供的是“不良体验”。他们还发现,能够提供“绝佳体验”的公司只有3%,迪士尼是其中的佼佼者。
    迪士尼体验成功的秘诀究竟是什么?凭借多年来培训迪士尼员工以及为其他知名企业提升服务体验的经验,《绝佳体验》的两位作者揭示了让迪士尼60多年一直保持行业领先地位的 “I.C.A.R.E.”五大原则——“印象”、“联系”、“态度”、“回应”与“绝佳特质”。这五大原则为其他企业建立与迪士尼同等级别的体验提供了一个清晰的框架。与许多以框架为导向的书不同的是,《绝佳体验》具有极大的实用性——在每一章节的末尾都有“应对策略”。读者可以跟随这些具体步骤,打造“绝佳体验”——
    ·找出顾客需要什么样的体验;
    ·了解体验的5个层级,找到自己所处的层级;
    ·采用“体验系数”工具,遵循“I.C.A.R.E.”五大原则打造服务体验;
    ·抓住12个提升体验层级的机会;
    ·将顾客发展成“体验大使”,让他们主动与别人分享自己经历的“绝佳体验”。
    读完这本书,你可以创造迪士尼级别的“绝佳体验”。

目录

前言
第一部分 预告(布景)
  第一章 通往绝佳体验之路:这本书的写作动机和使用方法
  第二章 “ICARE”五大原则
  第三章 五级体验,你在哪一级?
第二部分 正片(顾客层面)
  第四章 第一大原则:印象
    印象之一:吸引
    印象之二:意图
    印象之三:感知
    印象之四:情感
    印象之五:展示
    印象之六:专业
    印象之七:整洁
    印象之八:自豪
    印象之九:好感
    印象之十:一致
  第五章 第二大原则:联系
    联系之一:沟通
    联系之二:审慎
    联系之三:私人定制
    联系之四:肯定
    联系之五:知识储备
    联系之六:互动
    联系之七:尊重
    联系之八:信任
    联系之九:关系
    联系之十:回顾
  第六章 第三大原则:态度
    态度之一:理想主义
    态度之二:选择
    态度之三:渴望
    态度之四:“是”的心态
    态度之五:幸福感
    态度之六:乐观精神
    态度之七:期望
    态度之八:坚持不懈
    态度之九:所有权
    态度之十:启示
  第七章 第四大原则:回应
    回应之一:细节
    回应之二:参与
    回应之三:紧迫感
    回应之四:认知
    回应之五:同理心
    回应之六:过程
    回应之七:适应
    回应之八:认可
    回应之九:预知
    回应之十:补救
第三部分 幕后(企业内部层面)
  第八章 第五大原则:绝佳特质
    绝佳特质之一:文化
    绝佳特质之二:卓越
    绝佳特质之三:精神
    绝佳特质之四:担责
    绝佳特质之五:团队协作
    绝佳特质之六:投资
    绝佳特质之七:培训
    绝佳特质之八:发展
    绝佳特质之九:非凡
    绝佳特质之十:乐趣
  第九章 尾声:“层级挑战”活动
致谢

前言

  

    很少有公司真正懂得创造绝佳顾客体验的价值。在提供绝佳体验这点上,没有一家公司做得比迪士尼更好。在我的职业生涯中,华特迪士尼世界给我的印象最深,对我的影响也最大。作为1971年已在职的华特迪士尼世界元老级员工之一,我任职于公司管理层25年,在此期间,创造“绝佳的顾客服务体验”就是我们企业文化的基石,并一直延续至今。我们想要建造“世界上最快乐的地方”,并且设计出全世界无可比拟的绝佳服务体验。作为帮助迪士尼走向成功道路上的一员,我深感荣幸。
    “我们工作,他人(我们的客人)享乐”是我们的座右铭。之所以这么说,是因为我们想为全世界的客人建造一个地方,满足他们从日复一日的辛劳中逃离出来,进入一个充满奇妙、温馨和欢乐的世界的愿望。当时,作为华特迪士尼世界的商品部经理和后来成立的迪士尼大学的主管,我的工作职责之一就是要通过鼓励超预期服务的理想主义式理念,逐渐确立为迪士尼的客人们提供超凡服务体验的重要性。我很早就觉得有人会写这样一本书,把那些卓越的用于创造绝佳服务体验的各类原则公之于众……如今,终于有人这么做了。
    1983年,华特迪士尼世界的重要领导者组成一支团队,旨在将迪士尼服务体验提升到一个新的高度。在这支队伍中,有一个年轻人开创了一个新的职位,以帮助整个迪士尼员工队伍提高服务和表演技能。他就是布鲁斯-莱夫勒。自此以后,我和布鲁斯就开始在迪士尼内外开展一系列项目的合作,并且在过去30多年中一直保持着深厚的友谊。
    这本书是由布鲁斯一莱夫勒和布赖恩·丘奇合著而成,其中提到的各类原则就是我和布鲁斯在华特迪士尼世界共事的那些年里所倡导的众多原则的延伸。在这本书中,我发现最令人受益的内容就是对“I.C.A.R.E.”五大原则通俗易懂的阐述。这非常重要,因为企业和员工都有必要了解每个人该怎样各司其职,才能维护好他们创造的“印象”(Impression)、与客户建立的“联系”(Connection)、应有的“态度”(Attitude)、面临客户质疑时的“回应”(Response)以及为企业的内部员工提供“绝佳服务”(Exceptionals)时的表现。
    阅读本书的时候,我不断回想每一个可实行的步骤——它们就是建设服务文化的蓝图,无论在个人层面还是职业层面都是如此。这本书是一本真正意义上的指导性读物,它会将你和你的企业所提供的服务体验提升到另外一个高度。
    我很荣幸能够向你推荐《绝佳体验》这本书。我鼓励你花一些时间来研读它,然后弄清自己该如何在最大限度上运用它,去达成你预期的结果。布鲁斯和布赖恩写这本书的初衷就是希望帮你确定你的公司目前的处境,以及如何利用这本书中提到的各类原则,为你的顾客和客户提供越来越优质的服务。我由衷地祝贺布鲁斯和布赖恩创造了这本有用的工具书,他们为将服务和客户体验打造成企业文化中一个重要的组成部分做出了不懈努力,我对此深表感谢。
    斯宾塞·克雷格博士
    前迪士尼大学及华特迪士尼世界商品部经理

精彩页(或试读片断)

  

    视觉,带来最持久的第一印象
    很多人首先会受到视觉刺激的影响。我们见到的事物能够带来最持久的第一印象。迪士尼出色地利用颜色和设计缔造非凡就是它与众不同的特点之一。通常来说,迪士尼的市场营销部就是负责通过标识、宣传手册以及在各个主题乐园展出的大量艺术作品来创造“迪士尼魔法”的主力军。
    众所周知,实体店会率先迎合你的视觉感官,尤其当小孩成为目标顾客的时候。如果小孩叫你买那个最亮眼、最新款或者“我一定要得到它”的玩具,那就意味着店家达到了目的。令人惊讶的则是他们“狡猾”地诱导客人在店里待得更久一些,买更多的东西。这一理念甚至也用于餐饮业。知名厨师吉娅达·德·劳伦蒂斯曾说过:“我对色彩斑斓的食物是非常有食欲的。当然我知道口味众多,但我想我们首先是用眼睛‘吃’,所以食物一定要看上去非常棒,它的出场一定要非常棒。”
    美国劳工部在最近的一项研究中指出,人类的体验式学习中有83%来自视觉,剩下的17%则来自其他感官——11%来自听觉,3.5%来自嗅觉,1%~1.5%来自触觉,最后的1%由味觉完成。室内设计师和营销广告总监对这些数据非常了解,所以常常能充分利用它们。营销专家了解到,某些颜色会引发不同的情感。比如红色通常被用作力量的代表色,会在人与人之间制造冲突或发起行动——就像公牛眼睛的标识,以及塔吉特公司(Target)的商标。你能想象一个不是红色的靶子吗?一种淡淡的色调,比如天空蓝,无法代表与红色同样的力量和勇气。
    在每个迪士尼主题公园的各个区域,铝制垃圾桶的颜色与该区域的色调相呼应。这些主题垃圾桶被有意设定为“相距25英尺”。因为迪士尼发现,如果在25英尺以内就有一个垃圾桶的话,客人就不会把垃圾丢在地上。甚至,街灯都被刷成符合所在区域主题的颜色,其目的就是让主题区域的每个方面都不会破坏该区域所要呈现的整体性。有些人可能会认为这太极端,但我们认为这就是“印象的艺术”。
    嗅觉,更准确的记忆
    布鲁斯最喜欢的一种迎合顾客感官的策略被用于“神奇王国”主题乐同的“美国小镇大街”园区。在糖果店里,有一间用玻璃窗封起来的小屋子。制糖者通常会在屋子里面制作花生糖,客人可以透过玻璃窗观看。房间里安装了一种特制的通风系统,能够让香味飘出来,再由一个排气管排到“美国小镇大街”上。大街上的客人就可以大口大口地吸到花生糖的甜香味。就是这样一个简单的设置,首次投入使用就使“美国小镇大街”上的花生糖销量涨了三倍。
    嗅觉对你的成功同样重要。嗅觉能够给顾客带来一种情感体验。鼻子里面的感受器每天能检测到成千上万种气味,并且通常有助于和大脑产生情感上的联结。正如宜人的气味通常会创造快乐或积极的记忆一样,难闻的气味则会造成相反的效果并会“赶走”顾客。比如鱼腥味、垃圾味,甚至未经恰当处理的厕所的气味等恶心的味道将客人拒于千里之外,而且他们不会再回来。
    气味和记忆的联系也非常紧密。据各种研究表明,长久存在的气味所保存的记忆比视觉记忆更准确。我们闻到的大多数气味能够很快将我们带回到以前的记忆中。比如一个退役的足球运动员在踏上一个刚刚修剪过的散发着青草香气的运动场时,他会立刻回想起曾经在球场上的那些日子。他会产生一股冲动,希望能够回到过去,再踢一场比赛。
    听觉,让顾客“听”而不是“听到”
    人们经常会问自己:“他们听到我说的话了吗?”其背后真正的问题是:“有人在听吗?”二者的差异在于选择的问题。“听到”是一个非自愿的过程,来自噪声、振动、耳朵里的气体流动以及传到大脑里的声音。噪声来到大脑这个最终的目的地的过程会有些复杂,但这时候,“听”发生了。
    “听”是一个自愿行为,是我们试图从听到的噪声中获取有效信息的过程——无论是你的伴侣让你去跑腿做事,还是你的老板跟你讨论关于你的项目的近期销售数字。在任何情况下,“听到”和“听”都极为不同,因为后者是自己主动要去从事的行为。
    “听”究竟是如何发生的呢?这一过程中的4个步骤如下:
    1.听到——声音从鼓膜进入,直人大脑;
    2.参与——大脑接收到声音,辨别出其中的主要信息;
    3.理解——挑出有用的部分,将其应用在社交语境中;
    4.记住——将信息存储起来,以备后用。
    我们对这个过程的大部分步骤已经很熟悉了(除了“记住”这个步骤)。观众只会从他们听到的晚间新闻中获取一小部分信息,即便有暗示,他们也不会获取更多的信息。
    所有这些对你来说意义何在?在获取体验的过程中,你的目标是让顾客参与其中——他们在听你的意图、你对他们的欢迎、你强调的注意事项以及提供的卓越服务——而不仅仅是听到而已。
    P43-46