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品牌化思维

  • 定价: ¥49
  • ISBN:9787505743182
  • 开 本:16开 平装
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  • 出版社:中国友谊
  • 页数:187页
  • 作者:(瑞典)托马斯·迦...
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  • 2018-09-01 第1版
  • 2018-09-01 第1次印刷
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导语

  

    当今,品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制。
    托马斯·迦得著的《品牌化思维》会对你接受及受益于客户体验品牌化的能力产生影响。客户体验品牌化的力量强大而迅速,如果你认真阅读本书之后与同事或顶尖业务团队分享,那么你的业务收益将大大增加。
    品牌专家托马斯·迦得认为,一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。在设计品牌战略时,他会熟练地考虑考虑因素,将新的元素引入客户互动中。在本书中他用案例不断佐证自己的观点,包括苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等。

内容提要

  

    在托马斯·迦得著的《品牌化思维》中,品牌专家托马斯·迦得认为,一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。当今,品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制。托马斯·迦得利用十五大品牌逻辑,帮助我们引爆用户购买力。在设计品牌战略时,他会熟练地将新的元素引入客户互动中。在本书中他用案例不断佐证自己的观点,包括苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等。
    《品牌化思维》会对你接受及受益于客户体验品牌化的能力产生影响。客户体验品牌化的力量强大而迅速,如果你认真阅读本书之后与同事或业务团队分享,那么你的业务收益将大大增加。

媒体推荐

    你的品牌或名字便是你的声誉,应被终生保护。因为它们意味着一切,也高于一切。我对《品牌化思维》中的一个观点十分认可,即惊喜作为一个要素,在品牌建立和维持中起重要作用。
    ——理查德·布兰森(维珍品牌创始人)
    《品牌化思维》是一本非常实用的书。
    ——法迪·比沙拉(Blackbox创始人)
    迦得的书告诉我们,品牌需要的不止是可预测性,同样也需要不可预测。通过许多强大的案例,他展示了一个公司必须要通过真实的客户洞察去创造惊喜体验,让自己的品牌更与众不同。
    ——尼古拉斯·因德(因德咨询公司创始人)

作者简介

    托马斯·迦得(Thomas Gad),曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家,还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司,客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。
    迦得出生于瑞典,是四维度品牌经营模型的创始人,拥有超过20年的广告从业经验,曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特,被网络经济从业者广为采用。
    他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”(Futurebrands.com),现与Conradi Hvid合并为Differ公司,客户包括许多欧洲最负盛名的企业,如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前,他曾任职于葛瑞广告公司,客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。

目录

引言
前言
Chapter 1  品牌化:人类思维的认知管理
  人类思维的认知管理
  何者第一位:商业战略还是品牌战略
  品牌化能有效处理相关者的利益
  品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道
  品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理
  结论:公司要从品牌开始
Chapter 2  关联品牌:互联网带来的品牌化惊喜
  意义是关联品牌的本质
  友谊品牌化
  讲故事和客户参与
  热情的品牌大使
  不断创新的重要性
  对等:参与和民主
  结论:公司需要新型品牌战略
Chapter 3  迎接“意外”:打造新型经营策略
  经营策略的新视角
  新型经营策略
  品牌策略与经营策略的结合
  一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事
  不进行创新的公司,就会失败
  结论:化“意外”为优势
Chapter 4  品牌化思维:有关思维的新研究
  惊喜的发现
  无意识的大脑驱动行为
  无意识的大脑做出决定
  利用事物之间的关系
  打破旧模式,创建新模式
  决策是感性的
  镜像神经元可以复制行为
  Dropbox的即时收益案例
  情感预测影响人们的判断
  现实扭曲力场对现实的重构
  大脑中的品牌算法
  结论:消费者的非理性行为
Chapter 5  环境创新:关注用户想法带来的惊喜
  品牌环境创新
  摒弃过时的品牌化思路
  变化的激励
  我们的传统创新体系
  如何进行品牌环境创新
  结论:环境创新是客户体验品牌化成功的关键
Chapter 6  四维品牌:为客户创造“意外之喜
  品牌思维空间
  四维品牌作为惊喜制造者
  惊喜的四维创造工具
  结论:品牌延伸创造惊喜
Chapter 7  复活节彩蛋效应:造就预期的惊喜
  到底什么是惊喜
  惊喜效应理论
  惊喜更深层次的心理影响
  期待——惊喜的基础
  客户幸福感的其中一半来自惊喜
  从需求入手,建立信任和预期机制,然后再传递惊喜
  复活节彩蛋效应
  结论:期待和惊喜的力量
Chapter 8  品牌密码:找准品牌的核心定位
  品牌密码
  品牌口号
  我的品牌化全过程
  结论:品牌密码是品牌的核心
Chapter 9  客户体验品牌化:创造前所未有的感知差异
  品牌对客户体验至关重要
  客户期待驱动客户体验
  为什么没有更多的公司使用这些机制
  客户旅程
  客户体验的基石
  客户体验和用户体验
  品牌用户体验
  在客户体验品牌化中衡量成败
  结论:客户体验品牌化就是创建和传递预期
Chapter 10  客户体验触点:赢得客户的忠诚与专注
  用你的品牌密码给客户触点编码
  客户触点卡:谷歌搜索——法律文件
  苹果的客户触点
  结论:客户体验品牌与其客户触点的总和一样强大
Chapter 11  品牌效果:客户体验品牌化的实施
  内容和戏剧艺术
  品牌对话图
  跨媒体叙事及其运作方式
  品牌主题:品牌平台与大趋势的联系
  品牌体验脚本:品牌活化的戏剧艺术
  品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构
  撰写品牌体验脚本
  许多剧集中的品牌体验脚本
  惊喜的系统传递
  简化版品牌体验脚本
  设置首席惊喜制造官职位
  结论:将系统性惊喜程序化
Chapter 12  社交媒体品牌化:传统品牌与关联品牌之间的区别
  一家大型航空公司的个性化之路
  批评家还是品牌大使
  是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻
  品牌如何获益
  品牌如何参与其中
  为什么有的信息被疯狂传播
  智能手机的普及
  结论:社交媒体的应用程序的重要性
Chapter 13  品牌危机管理:以意想不到的方式打破“陈规旧习
  2015  年,大众汽车尾气排放处理
  如何打破不理会客户投诉的模式:“美联航摔坏了我的吉他
  绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业
  结论:以打破预期模式的方法来处理危机
Chapter 14  公司文化:使你的员工感到特别
  如何创造良好的客户体验文化
  “崇高目标”的范例
  载着最重要的乘客再次起飞
  结论:公司文化也是品牌
Chapter 15  个体品牌:企业家的自信可以提升客户体验
  客户最欣赏的是什么
  如何实现客户体验品牌的个性化
  如何增强自信心
  树立企业家自己的个人品牌
  创建你的个人品牌
  结论:一切都取决于个人自信
  案例:令人惊奇的案例
  苹果:基于客户理解的奇异成果
  星巴克:从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅
  维珍:维持可预测性,添加不可预测性
  谷歌:一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊
  耐克:永远令人惊叹的合适
  乐高:具有新奇想法的玩具
  GoPro:在智能手机世界里拥有惊人竞争力
  荷兰皇家航空公司:异常慷慨的航空公司
  Instagram:照片分享中的惊人洞察力
  H&M:出人意料的一贯不一致
  优步:让打车成为一种快乐体验
  瑞典商业银行:金融业的未来主义者
  Giffgaff:依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口
  起亚汽车:激情的力量
  阿里巴巴集团:异乎寻常的热情
  麦当劳,斯德哥尔摩:用回收罐充当货币购买汉堡包
  北欧之选酒店集团,挪威(所有者:彼得·史托达伦)
  从天而降的公司文化
后记  将品牌化纳入更大的视野中
注释
致谢
参考文献

前言

  

    你的品牌或名字便是你的声誉,应被终生保护。因为它们意味着一切,也高于一切。
    我觉得人们不太了解维珍(Virgin):维珍是一个有趣的、充满冒险的品牌,它向客户提供高质量、高价值的产品。这个品牌充满人性化。尽管一个品牌拥有四百多家公司听起来吓人,但相反的是,维珍始终如一——我们更多地将合作客户和投资者视为一种理念或哲学,而非公司。我们提供维珍的经验,并确保其在所有行业都能保持一致。这一切经验都和客户体验品牌化有关。
    运营公司最重要的是牢记公司是个集体。作为领导者,你必须善于聆听、善于鼓励、善于赞美,以及能够慧眼识英雄。人与花无异,你若给花浇水,则花开繁茂;你若赞美别人,他们则蓬勃发展,这是一个领导者的关键素质。
    作为一个品牌领导者,我知道大部分的成功都归功于清晰的愿景、方向和使命,并且深知客户所关心的、有意义的事情可以建立品牌与客户之间的关系。
    你知道什么使你的公司与竞争对手不同或比他们更好吗?你有核心使命和企业价值观吗?你的员工是否以同样的方式阐述你的公司文化?你了解你的目标受众并且知道他们在关注什么吗?如果答案是否定的,那么你公司中的员工可能不在同一轨道上,此外,你可能也不会积极建立品牌信任。
    当托马斯·迦得在15年前以相同的标题在书中介绍四维品牌(4-D Branding)时,我写了这篇前言,因为我觉得21世纪的品牌创造需要灵敏度和想象力。我坚信,四维品牌绝对会取代一维品牌。多年后的今天,成熟的网络和社交媒体通过各类品牌占领了世界,这些品牌将全世界的人联系起来,而这些网络和社交媒体还需要更多的品牌。伟大的品牌代表了一些人们相信且认为重要的东西。价值观和品牌是密不可分的,而建立强大、有说服力且有持久价值观的品牌敏感并不容易。
    每个品牌的成功之路都并非一帆风顺,建立各种关系尚需时日及努力,而这些关系却又无法凭空伪造。价值不会因品牌出现麻烦或采取商业上的权宜之计而被人们快速忘记。价值必须充满意义及具有长久性,否则价值则不复存在,所以你只能偶尔创新。如今“关联品牌”(relation brands)是商业成功的关键,他们要求承诺:致力于不断创新,拨动人们的心弦,激发他们的情感和想象力。这些做法很容易引来嘲笑,也让各品牌的成功之路难上加难。
    在这本新书中,托马斯·迦得专注于客户体验,关联品牌是其中的一部分。我对这本书中的一个观点十分认可,即惊喜作为一个要素在品牌建立及维持中起重要作用。我自己在实际工作中也尽量如此。除了乐趣外,惊喜也是向客户表达你的态度的重要方式,就像给别人小礼物一样,都在传达你的爱意。
    在本书中,托马斯·迦得为读者了解关联品牌如何做好工作奠定了基础,并为商业领袖提供了易于理解且有效的工具。他所传递的信息及品牌日益增长的力量需要读者的认可,无论你的业业务涉及何种领域。
    理查德·布兰森

后记

  

    将品牌化纳入更大的视野中
    在后记中,我想把所有一切集中起来,放进一幅更大的画面中。可能现在要向外面和远处看,以哲学与神秘的方式打开它,对于大多数公司从业者的经验来说都是一种极大的背离。在这本书中,自始至终,我一直都在强调品牌化是要亲力亲为的。放在商业领域经常使用的军事术语中,它与其说是策略,还不如说是战术。本书的最后,我想强调商业有多好,事实上,它是两大对抗力量问的一场大型、持续不断的宇宙大战。
    为了设定这个场景,由20世纪40年代到20世纪70年代这一时期著名的芝加哥建筑师雷和查尔斯·伊姆斯(Ray and Charles Eames)提供的一段有影响力的视频,这段视频向我们展示了人类适应宇宙的视觉情感体验(伊姆斯,1977)。我强烈推荐你现在就去看,网址在本书后记的参考文献列表中已经给出。
    视频开始于芝加哥密歇根湖边的一次野餐。以一个一米的方块为起点,在一个躺着的男人上方一米处,我们飞向宇宙的边缘,又向前移动了十倍远,每10秒钟看到区域扩大10倍。穿过大气层,穿过太阳系的内外星球,穿过银河系,穿过其他看起来只有单个针孑L那么大的星系集群。在这儿,我们掉头返回,回到野餐中,然后进入到酣睡的人手中。当我们通过皮肤层进入毛细血管和单细胞中时,每10秒钟以10的幂次方的速度接近碳分子中的原子核,原子核中还有一颗庾于。
    最令人吃惊的是,不管我们去往哪个方向,一切都结束于黑暗、空虚与虚无。无论我们面向外太空还是我们的内部世界,黑暗、空虚与虚无都是整个宇宙的主导。我们人类,我们的整个物理世界,以及我们头脑中想象的世界,仅仅只是整个宇宙非常非常微小的一部分。
    尽管在这个巨大、虚无的宇宙中,我们看上去非常渺小,但人类还是表现出了极大的自信。人们普遍认为,除非找到了比我们更高级的生命形式,否则人类永远视自己为宇宙的主人。事实上,跟许多有抱负但未能取得成功的人相比较,我们确实成了这颗行星的主人。我们通向成功之路是由想象和文化为指导的,在一个伟大而不乏想象力的智者带领下实现的,这个智者有看透事物本质的能力,能在想象世界中生存。因此也存在与品牌化的关系。尤瓦尔·赫拉利的《人类简史:从动物到上帝》(A Brief History of Humankind)一书,让我们对人类、人类发展、历史及我们在这个行星上的未来,都有了进一步了解。(赫拉利,2015)
    我的品牌化基于四维宇宙观(见第6章),其中功能维度代表我们的实际生活,社交维度代表人与人之间的关系,心理维度代表对个体来说最重要的东西,精神维度代表地球所面临的更大问题。 功能维度包含我们在地球上的生存能力,这种生存能力包括我们的身份,如消费者、使用者、工人、开发者,以及处理细节或大事的能力,如气候和温度变化带来的威胁、可持续性、安全、食物与饮用水。社会维度将我们联系在一起,与交流、分享和促进包容密切相关。通过心理维度,我们能够对个体有更深入的了解,包括使我们与众不同的因素,以及我们个人对生活的内心看法。最后是精神维度,正如我通常所说,它无关宗教,是一种更广阔的视野,涉及每个人对建立更好生活的集体想法。 这个模型是哲学的、典型的,与更广阔的视野相联系:文化的宇宙观,对于智人征服世界来说是非常重要的。征服有时是通过光明、积极进步的力量和积极能量实现的;有时又是通过黑暗、空虚和更多自我毁灭的力量及能量实现的。这些都是宇宙的一部分,是外太空和内太空的一部分。我们的世界到底怎么了? 这是我们最大的担忧,而且我们人类有可能是地球上唯一会担心未来的生命体。 我想这个大问题的答案,同时也是以下这个小问题的答案:为什么我们从来都没有真正的快乐过? 无论个体上还是文化上,我们都被宇宙的两种主要对立力量撕裂开来:一方是黑暗、空虚、自我破坏、怀疑、消极;另一方则为光明、启蒙、进步、积极能量。问题是消极能量总是占上风,因为我们的宇宙(无论外部还是内部)大部分是空虚、黑暗、寒冷,甚至是自我摧毁的。这些可以从星球爆炸、黑洞和凋亡细胞死亡得到证明。(万能声卡驱动,2016) 当然积极能量并没有蛰伏。相反,它们代表着更具吸引力的、更积极的力量,预示着光明、温暖、生命和发展。在人类历史发展过程中,明亮和黑暗的对立推动了所有宗教的发展,为最初的可信的信息提供支持,促进了良好的社会交流。当然,历史也不乏这样的时期:世界上的主要宗教被那些占优势地位、有操控能力,但是内心黑暗的人所利用,此时的宗教变得有威胁性、消极、恐怖,成为邪恶势力的工具,引发大型战争和大规模毁灭。 同样,在我们文学和娱乐占主导地位的文化中,积极能量和消极力量间的斗争,已经成为永恒的主题。《星球大战》(s泐耽瑙)这部关于宇宙两大对立力量斗争的电影,仅仅是众多例子中的一个。绝地骑士和天行者代表积极能量,黑暗的达斯-维德明显代表消极力量。《星球大战》拍了一部又一部,而且取得了如此巨大的成功,主要是因为我们所有人身上也存在着这两种力量的战争,我们的潜意识将这种战争与《星球大战》的故事等同起来。品牌化——对宇宙积极能量的支持 我对品牌化的定义是“人类思维的认知管理”。显然,这有可能被动机不纯的人误用,但是我们也可以用它来强调生活中积极的、光明的、进步的、发展的因素。在今天我们生活的这个关联世界里,它意味着与以往相比,我们有更多机会去独自分享知识,获得更多人的认同感。 然而,我们的路只走了一半。脸书的用户已超过10亿(脸书,2016),但是世界上仅有43%的人口能够经常使用网络。虽然许多发达国家中超过80%人口能够使用互联网,这也意味着未来全世界都能达到甚至超过这一水平,但仍有57%或者42亿人无法经常使用网络。(可持续发展委员会,2015) 在这本书中我提出的观点是,怎样使品牌化成为宇宙的积极能量,成为光明和积极能量的来源,穿透我们周围或者体内黑暗、空虚、能量吞噬的空间。在四维空间中,精神纬度包括对所有品牌和品牌所有人的特殊要求:你为社会做出了什么贡献?你的品牌对人们的生活产生了怎样的积极影响? 我认为品牌化既有责任成为积极能量,帮助人们改善生活,同时也获得了满足人们对积极能量需求的机会。我认为这种物质消费的精神方面,在营销中已经开始真实化并且可衡量。随着我们在这个关联世界变得更加成熟,这种趋势会一直持续下去,并且将在我们选择产品、服务、旅游地点和体验上起到更重要的作用。将来,我们需要的是来自产品的积极能量,而不是它们的交付功能。这种人与品牌的心理纽带——关联品牌,开始于苏珊·富尼耶出版的科学论文《消费者与他们的品牌:消费者调查中的关系理论的培养》(Consumers and their brands:Developing relationship theory in consumer research)(富尼耶,1998),并且从那时起一直持续到现在。 世界范围内的品牌、公司、国家和地区已有能力证明,在保持经济积极增长及商业健康发展的同时,我们也能采取对人类和环境有益的措施。那种既对公司有利,也对人类有益的能力在今天已成为可能。有证据表明在斯堪的纳维亚,尤其是瑞典,这种做法能奏效,瑞典成功地将减少废气排放与经济良好发展完美结合在一起。(瑞典官网,2016) 瑞典还有许多品牌和公司能为我们提供这方面的好例子,这些品牌和公司在保持自身健康发展的过程中,还主动承担了更多的可持续发展的责任,其中包括与许多竞争者相比,大大减少废气排放量。瑞典国际公司中已具有这种思维模式的公司有H&M和宜家。通过可持续资源的利用和创造更好的工作环境,H&M已经致力于可持续发展,推动积极变化,这一趋势将通过H&M意识基金(H&M Conscious Foundation)得以持续下去(H&M,2016)。宜家的可持续发展之路包括100%的可再生能源目标,以及以“资源和能源独立”和“改善人们和社区生活”为驱动的可持续资源定位。(宜家,2015) 所有这些增强人类与品牌联系的因素,可以通过分享经验和利益的方式来进一步巩固这种联系。品牌让我们聚到一起,在我们之中创建联系,帮助我们在保持个人强烈风格的基础上,认同和同情我们的人类同伴,从而引领我们走向更美好的世界。 我希望每一个研读这本书的人,都能在推动世界积极发展的进程中找到自己合适的位置。