导语
李龙雨著的《外卖运营完全攻略》专为外卖行业的新手、遇到经营瓶颈的老商家量身定制,提供较为系统、全面的外卖课程体系。全书共分为11章,行文逻辑是:首先正确理解外卖的发展、行业状况和消费特征,然后讲解具体的开店、运营、推广和引流等策略,先宏观后微观,前面偏重于分析和思考,后面侧重于具体的落地和执行。
内容提要
李龙雨著的《外卖运营完全攻略》以美团、饿了么、百度外卖三大外卖平台为代表,结合近百家店铺的真实案例,揭秘商家、菜品、用户、物流四大核心运营。
书中从外卖的行业状况、消费特征、商家运营、用户扩展、配送优化、品类扩张、引流推广等,进行全面讲解,帮助大家从新手成为互联网时代的外卖营销和运营高手。
同时精选了肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、星巴克、小南国、望湘园等许多大、中型餐饮业代表,如何通过外卖带来营业额的增长,从线下到线上利润的增长。
本书语言精练、结构严谨、图文并茂,适合外卖行业的新手商家、创业者、传统餐饮企业管理者、外卖餐饮运营商、餐饮行业的营销人员等,以及对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士阅读,同时还可以作为餐饮O2O电商类课程的教材或学习辅导用书。
作者简介
李龙雨,专业餐饮班科出身,多年餐饮行业打拼,拥有10多年餐饮运营、管理经验,历经传统餐饮、网络餐饮、移动互联网餐饮的变革和升级兼任多家连锁餐饮投资顾问,自己投资过多家酒楼、渔楼,如韩大地烧烤、华湘府、湘江部落等。
从2015年起,渐渐与美团、饿了么、百度外卖等平台,建立了长期、深远的合作从线下实体到线上外卖的结合和转型,特别是吸引顾客、店铺包装、营销策划、扩大销售、成本管理、利润增长,都有着一线的外卖餐饮实战经验。
目录
CHAPTER 1 5年时间,外卖从诞生到进入下半场
1.1 外卖发展经历的阶段
1.1.11.0阶段:餐厅打包
1.1.22.0阶段:电话订餐
1.1.33.0阶段:网站订餐
1.1.44.0阶段:移动订餐
1.2 外卖迅速进入下半场的原因
1.2.1 传统餐饮行业面临诸多挑战
1.2.2 互联网给餐饮行业带来变化
1.2.3 居民人均可支配收入的提升
1.2.4 消费者用餐习惯的不断改变
1.2.5 移动支付成为主流支付手段
1.3 野蛮生长过后,商家面临新的机遇与挑战
1.3.1 平台开始缩减红包与补贴
1.3.2 平台流量降权生存更艰难
1.3.3 把控好“食品安全”问题
1.3.4 三足鼎立格局转向两强争霸
1.3.5 “新餐饮”的时代已经到来
CHAPTER 2 行业状况,外卖市场行业现状与特点
2.1 数据分析:了解餐饮外卖行业数据
2.1.1 市场规模:增长率放缓,市场逐渐成熟
2.1.2 用户规模:趋于稳定,用户存量是重点
2.2 行业概况:外卖行业的发展特点
2.2.1 餐饮拉动GDP,成为消费新动能
2.2.2 线上线下融合成为主流发展趋势
2.2.3 10亿餐企品牌扩容至100家左右
2.2.4 商圈平台将为餐饮经营降本增效
2.2.5 小而精的单品餐饮品牌不断兴起
2.3 行业头条:外卖行业近期的大事件
2.3.1 饿了么推出外卖机器人“万小饿
2.3.2 饿了么推出骑手智能语音助手
2.3.3 “高铁外卖时代”正式开启
2.3.4 食品产品执法打假力度加大
2.3.5 百胜中国收购到家美食会
2.3.6 网络订餐须有实体店和许可证
2.4 品类分布:什么品类畅销
2.4.1 国内餐饮品类分布情况分析
2.4.2 主要品类在各地的发展情况
2.4.3 国内各城市餐饮品类的分布
2.5 格局影响:外卖改变传统餐饮商业模式
CHAPTER 3 消费特征,用户的需求正在发生剧变
3.1 时段与场景:增加用户的使用频次
3.2 消费特征:消费频率与消费水平分析
3.3 消费群体:把握外卖消费场景
3.3.1 校园外卖市场
3.3.2 白领商务市场
3.3.3 家庭社区市场
3.4 用户画像:详解用户消费习惯特征
3.4.1 餐饮消费者的基本特征画像
3.4.2 不同维度的消费者画像分析
3.4.3 基于画像打造个性化的服务
3.5 思维模式:外卖将回归餐饮行业本源
3.5.1 跨界思维:线下与线上的跨越
3.5.2 整合模式:线上与线下的整合
CHAPTER 4 商家运营,如何去经营一家外卖店
4.1 准备工作:开店流程和平台入驻
4.1.1 了解外卖开店的基本流程
4.1.2 了解外卖开店的相关准备
4.1.3 掌握外卖平台的入驻方法
4.2 店铺包装:视觉设计+文案优化
4.2.1 设置店名
4.2.2 店铺招牌
4.2.3 店铺Logo
4.2.4 店内海报
4.2.5 菜品图片
4.2.6 菜品文案
4.2.7 菜单设计
4.3 出餐管理:用高效经营提高营收
4.3.1 合理的动线设计
4.3.2 标准的生产流程
4.3.3 合适的外卖厨房
4.4 平台规则:牢记于心的规则
4.4.1 排名规则:掌握提升门店排名的秘诀
4.4.2 刷单处罚:刷单将面临这些处罚
4.4.3 餐损赔偿:赔偿的条件、流程和时间
4.4.4 原价虚高:商品被判原价虚高怎么办
4.5 成本管理:如何向成本要效益
4.5.1 外卖店铺的成本构成
4.5.2 店面成本的控制技巧
4.5.3 外卖菜品的定价技巧
CHAPTER 5 争夺用户,用户心智的变化是关键点
5.1 互联网时代,用户行为的特征分析
5.1.1 信息获取碎片化
5.1.2 鲜明的个人特征
5.1.3 有极强的冲动性
5.1.4 热衷于线上消费
5.1.5 消费主动性更高
5.1.6 泛娱乐,爱社交
5.1.7 品牌信任度变高
5.2 新零售的出现:让用户与餐饮更紧密
5.2.1 泛娱乐时代,快闪店、“网红”店遍地开花
5.2.2 爆款IP跨界外卖,获得更大的品牌影响力
5.2.3 品牌联合营销,打造O2O营销新范式
5.3 竞争对象:不再局限于同行,而是用户心智的争夺
5.3.1 用户体验才是核心竞争力
5.3.2 满足各类用户的线上需求
5.3.3 打造优质的线下体验服务
5.4 提升用户消费体验、培育用户忠诚度
5.4.1 完善送餐物流
5.4.2 提高餐品品质
5.4.3 增加产品品类
5.5 用户运营:打破顾客留不住的“魔咒
5.5.1 新客获取:减少成本,提高新客质量
5.5.2 老客维护:增加存留,轻松沉淀老客
5.5.3 评价优化:提高消费者评价的权重
CHAPTER 6 配送优化,完善物流提升用户的体验
6.1 做好这4点,让顾客对你不离不弃
6.1.1 优化配送时长:注意出餐速度和时间
6.1.2 外卖包装服务:餐盒设计和包装选择
6.1.3 做好配送管理:大幅提升效率和体验
6.1.4 骑手配送管理:用互相理解实现共赢
6.2 了解外卖的配送方式,助你营业额翻倍!
6.2.1 美团专送
6.2.2 美团众包
6.2.3 美团快送
6.2.4 商家自配送
6.2.5 蜂鸟专送
6.2.6 跑腿公司
6.3 解决最后一公里物流,让配送速度更快
6.3.1 最后一公里的物流配送
6.3.2 配送范围不要贪多求大
6.3.3 自配送要做好用户体验
6.3.4 解决运营中的配送问题
6.3.5 提升运力和交易额上限
6.4 “唯快不破”:配送的及时性与准时性
6.4.1 完善外卖平台的自建物流体系
6.4.2 从平台入手提升外卖配送效率
CHAPTER 7 品类扩张,外卖不断出现全新的赛道
7.1 解决盈利之困,外卖平台的品类扩张
7.1.1 消费升级:餐饮内部品类的不断细分
7.1.2 差异化服务:其他非餐饮的品类扩张
7.1.3 同品类竞争:采用差异化营销策略
7.2 品类定位:寻找外卖品类切入点
7.2.1 选择合适的外卖品类
7.2.2 找准外卖的客户群体
7.2.3 寻找与分析竞品特征
7.3 爆品预热:打造爆品和热销菜品的关键点
7.3.1 打造高性价比菜品
7.3.2 打造响亮外卖名号
7.3.3 展现特色优化体验
7.4 爆品创新:外卖人如何打造顾客尖叫品牌
7.4.1 外卖的品类创新
7.4.2 外卖的营销创新
7.4.3 外卖的技术创新
7.5 爆品打造:为用户带来极致体验与品质
7.5.1 三步学会爆品打造
7.5.2 外卖产品高质服务
CHAPTER 8 地域扩张,令人期待的外卖市场潜力
8.1 总结过去:快速打开本地区域的外卖市场
8.1.1 如何选择区域
8.1.2 如何选择区域组合战略
8.1.3 如何选择区域扩张战略
8.1.4 如何选择区域竞争战略
8.2 立足当下:外卖消费需求将向三四线城市下沉
8.2.1 外卖消费下沉到三四线城市
8.2.2 三四线城市的增速相对较高
8.3 放眼未来:各类型品牌在全国的扩张模式及特点
8.3.1 洞察市场,寻找新的突破口
8.3.2 借助互联网,提升经营效率
8.3.3 模式创新,打通消费的链接
8.3.4 创意营销,引爆品牌的传播
8.3.5 利用资源,发挥更大的效能
CHAPTER 9 引流推广,精准灵活的外卖营销策略
9.1 全盘解析:100%抓住店铺流量
9.1.1 线上引流
9.1.2 线下引流
9.2 玩转平台活动,订单轻松翻一番
9.2.1 满减活动
9.2.2 折扣商品
9.2.3 商家代金券
9.2.4 新客立减
9.2.5 满赠活动
9.2.6 买赠活动
9.2.7 提前下单优惠
9.2.8 第二份半价
9.2.9 活动搭配
9.3 模式变革:新媒体+社交营销成为主流
9.3.1 外卖+微信营销
9.3.2 外卖+场景营销
9.3.3 外卖+H5创意营销
9.3.4 短视频+外卖营销
9.3.5 直播+外卖营销
CHAPTER 10 发展战略:如何面对外卖红海与蓝海
10.1 新趋势:方法不如方向,优势不如趋势
10.1.1 连锁化+精细化运营
10.1.2 线上+线下,全渠道运营
10.1.3 延长营业时间,扩展品类
10.2 新品质:品质才是外卖的核心竞争力
10.2.1 打造口碑:赢得消费者的广泛好评
10.2.2 产品经理思维:用心思考严抓品质
10.3 新建议:外卖红海下的8大创新建议
10.3.1 改变自我,调整成本和策略
10.3.2 改变微观,适应更多的人群
10.3.3 改变需求,吸收新商业文明
10.3.4 改变工具,用好新科技产品
10.3.5 改变内容,把握主流消费观
10.3.6 加强管理,增强风险抵抗力
10.4 新未来:如何应对外卖的发展趋势
10.4.1 传统商家拥抱互联网+外卖
10.4.2 外卖平台进一步对接新零售
10.4.3 外卖市场的多元化业务拓展
CHAPTER 11 行业案例:知名品牌的运营案例分析
11.1 个体商家外卖案例
11.1.1 “麻辣诱惑”:好产品会自己创造口碑
11.1.2 “老街坊”:用性价比和口味赢得回头客
11.1.3 “觅姐”:将通俗的饮食赋予精致的标准
11.2 品牌企业外卖案例
11.2.1 “义泰昌”:将互联网餐饮O2O做到极致
11.2.2 “正新鸡排”:超出用户预期的用户体验
11.2.3 “真功夫”:做品质化、品牌化的外卖生意
11.2.4 “海底捞”:给消费者带来超级享受的服务
11.3 国际连锁外卖案例
11.3.1 “麦乐送”:快餐“巨头”麦当劳的外送服务品牌
11.3.2 “必胜客”:大众化的西式美食外送餐饮
11.3.3 “KFC宅急送”:肯德基旗下外送服务品牌
前言
据美团点评研究院发布的《2017年中国外卖发展研究报告》资料显示,2017年中国在线外卖市场规模约2046亿元,预计到2020年可突破7000亿元;同时,2017年在线订餐规模超过3亿人,预计到2020年外卖订餐人数将超过6亿。外卖市场的品类和地域正在不断扩大,深刻改变了人们的就餐习惯和消费方式。同时,数百万餐饮企业投入外卖大潮中,在新的餐饮生态圈重获新生,外卖业务蒸蒸日上。
虽然外卖市场具有非常广阔的发展前景,但也面临着巨大的竞争压力和运营难度。尤其是大城市人口红利的逐渐消失,增速开始放缓,未来外卖平台以及相关企业和商家的主要工作在于发展多样性服务,以提高用户体验,加强老用户黏性和吸引新用户。
遇见本书之前,也许您已经焦头烂额,碰到了许多令人糟心的问题:
◇投入了大量钱财,转化率却提不上去,越做越穷!
◇没有排名,没有流量,店铺上架却根本无人问津!
◇活动难推,优惠太多,产品价格低,推广成本高!
◇不懂运营规则,随时面临着被竞争对手超越的风险!
◇没时间管理,自建外卖团队,不懂技术,不懂管理!
◇没有销量,外卖店铺形同虚设,不能为企业带来效益!
◇没有爆款,不知如何提升产品宣传,跟不上互联网营销的步伐!
◇没有保障、没有经验、没有经验、没有渠道、没有资源……
“互联网+”时代,您的外卖店铺怎么走?
针对这些问题,笔者写了这本专门介绍互联网时代外卖运营技巧的书籍,从而帮助有需要的读者轻松玩转外卖运营。本书共分为11章,行文逻辑是:首先正确理解外卖的发展、行业状况和消费特征,然后讲解具体的开店、运营、推广和引流等策略,先宏观后微观,前面偏重于分析和思考,后面侧重于具体的落地和执行。
读完本书,您能收获什么?
◇开店前的方法思维,了解行业状况,抓住外卖区域市场的发力点。
◇了解进驻外卖平台的整体流程及所需资料。
◇开店营业前,如何做好门店信息设置,以及分类、菜品的设置和优化方法。
◇掌握外卖用户的需求和消费特征,提升用户消费体验、培育用户忠诚度。
◇搞定配送,提升运力,优化配送时长,合理划定范围,让你的配送更省时。
◇选择正确的外卖品类,扩张合适的市场地域,让您的外卖店铺走得更远。
◇合理设置活动,做好平台引流,减少用户流失,让流量翻倍。
◇了解未来外卖的发展战略,更好地掘金外卖红海与蓝海市场。
本书专为外卖行业的新手、遇到经营瓶颈的老商家量身定制,提供较为系统、全面的外卖课程体系。本书适合以下读者:
(1)准备进入外卖行业的商家和创业者。
(2)正在开展或者准备转型外卖业务的传统餐饮企业。
(3)相关的外卖餐饮运营商和遇到发展瓶颈的外卖品牌。
(4)其他餐饮行业的管理者和营销人员。
(5)对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士。
(6)餐饮O2O电商类课程的教材或学习辅导用书。
本书特色亮点如下:
【专业团队】:知名外卖平台全国运营负责人编写,经验丰富,技能过硬,以数据为支撑,提供店铺问题诊断、商圈分析以及定制化运营方案,所创造的下一个品牌可能就是您!
【精细打磨】:融合一线业务知识和外卖平台功能使用,多次打磨和优化内容,具体包括外卖发展、行业状况、消费特征、商家运营、争夺用户、配送优化、品类扩张、地域扩张、引流推广、发展战略、行业案例,满足读者的各种需求。
【创新创意】:视觉提升,店铺装修,为您提供设计符合店铺风格的界面,打造高转化率店铺特色,全方位立体化打造网红外卖爆款,让您在残酷的市场竞争中闯出另一番天地。
【实战攻略】:11大专题,160个精选知识点,专业的作者团队全面讲解;全方位、全场景、手把手教您学会外卖开店运营的实操流程。
本书同时博采其他同类书籍的特色之处,通过这种系统而翔实地讲解,希望能够为读者带来真实的运营帮助,让读者零基础创业也可以很简单,让外卖产品的流量和转化上涨。
本书由李龙雨著。由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正,联系微信:157075539。
编者
2018年8月