全部商品分类

您现在的位置: 全部商品分类 > 经 济 > 工商管理 > 企业经济

管理品牌资产(珍藏版)/品牌经典系列

  • 定价: ¥79
  • ISBN:9787111615187
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:机械工业
  • 页数:317页
  • 作者:(美)戴维·阿克|...
  • 立即节省:
  • 2019-01-01 第1版
  • 2019-01-01 第1次印刷
我要买:
点击放图片

导语

  

    戴维·阿克著的《管理品牌资产(珍藏版)》解释了“品牌资产”这一概念,并用研究成果和直观案例证明,营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值(或者相反);并且本书讨论了品牌资产的管理方法,提出了若干问题供读者思考。
    本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有趣,无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的关系结构,还是品牌资产创造价值的原理和方式,读者都能了然于心。

内容提要

  

    戴维·阿克著的《管理品牌资产(珍藏版)》是的“品牌三部曲”的部,同时也是开创和奠基之作,《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。
    我们为什么需要把品牌作为一种资产?对于顾客来说,品牌意味着信息和信任,它向顾客传递一定的信息,方便顾客做出购买决策;对于背后的组织来说,品牌意味着高效和价值,它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产,为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。
    本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究,以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义,使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产,运用典型案例,具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产,从战略上管理品牌。

媒体推荐

    戴维·阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意和战术级传播,真正建立起品牌战略思维,关注深度品牌资产的建立,提升品牌溢价,解决中国企业低端的痛点,也是作为品牌人提升价值的秘籍。
    ——翁向东  杰信品牌战略咨询首席专家
    数字营销时代变化太快,让我们以为碎片化的观点便是前沿,阿克让我们想起了品牌不是曝光,不是点击,不是UV,不是share,而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质和基础的理解,才能够参透我们所在行业的深远意义。
    ——王冉  腾信创新COO
    阿克介绍了品牌的重要性,针对如何创建、培养和评估品牌提出了明智的建议。这本书可能会使美国企业的注意力从季度收益报表,最终转移到永久性的增长。
    ——约翰·奥图尔  美国广告协会主席
    品牌资产是当今广告和营销中最热门的话题之一。本书是最全面、最具洞察力的资料。
    ——威廉·威尔斯  恒美广告公司执行副总裁

作者简介

    戴维·阿克(David A.Aaker),世界品牌管理大师,全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧(Prophet)副总裁,美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授;当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”;2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂,被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
    先后出版14本专业书,其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

目录

本书结构
赞誉
译者序
前言
第1章  品牌资产
  象牙皂的故事
  品牌的作用
  不重视品牌建设
  资产和技能的作用
  品牌资产的含义
  品牌的价值
  依据未来收益估算品牌价值
  管理品牌资产的若干问题
  本书内容安排
第2章  品牌忠诚度
  微处理的故事
  品牌忠诚度
  衡量品牌忠诚度
  品牌忠诚度的战略价值
  巩固并提高忠诚度
  向老顾客销售,而非向新顾客销售
第3章  品牌知名度
  大产变日产的故事
  通用变百得的故事
  品牌知名度的含义
  知名度如何影响品牌
  老品牌名称的优势
  如何实现知名度
第4章  感知质量
  施利茨的故事
  感知质量的含义
  感知质量如何创造价值
  感知质量的影响因素
第5章  品牌联想:定位决策
  慧俪轻体的故事
  联想、形象与定位
  品牌联想如何创造价值
  品牌联想的类别
第6章  品牌联想的衡量
  福特打造金牛座汽车的故事
  品牌对人们的意义
  定量衡量品牌感知
第7章  选择、创建并保持品牌联想
  多芬的故事
  霍尼韦尔的故事
  联想的选择
  创建联想
  降价促销的作用
  保持联想
  管理危机
第8章  名称、标志和口号
  大众的故事
  名称
  标志
  口号
第9章  品牌扩展
  李维斯古典定制装的故事
  好的结果:品牌名称有助于扩展的品牌
  更好的结果:扩展的品牌可以提升核心品牌
  坏的结果:品牌名称无助于扩展的品牌
  糟糕的结果:品牌名称受到损害
  更糟糕的结果:失去建立新品牌名称的机会
  解决方案
  战略思考
第10章  复兴品牌
  雅马哈的故事
  增加使用
  寻找新用途
  进入新市场
  重新定位品牌
  增加产品或服务
  用新生技术淘汰现有产品
  复兴以外的其他方法:终结品牌
第11章  建立全球品牌
  卡尔坎的故事
  派克钢笔的故事
  全球品牌
  目标国家
  具体情况具体分析
  本书内容回顾
  各章小结
  结束语
注释

前言

  

    本书作者戴维·阿克(David A.Aaker)生于美国北达科他州,在麻省理工学院斯隆管理学院取得管理学学士学位,在斯坦福大学取得统计学硕士和工商管理博士学位,是铂慧品牌与营销咨询公司(Prophet BrandStrategy)的副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学的名誉教授、日本电通广告公司的顾问,是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
    戴维邯可克在《哈佛商业评论》《营销学》《加州管理评论》等著名专业类媒体上发表过100余篇专业论文,其中有三篇曾赢得最佳论文奖。他先后出版了15本专业书籍,其中《管理品牌资产》(1991)、《创建强势品牌》(1996)和《品牌领导》(1998)被喻为“品牌三部曲”,并畅销全球,对全球企业界产生了广泛、深远的影响。他的作品被译成18种语言,销量超过100万册。
    本书是“品牌三部曲”的开创与奠基之作。我们知道,品牌体现了企业对产品在质量、性能等方面的承诺,会影响顾客对产品的选择。顾客一旦对品牌产生了信任感,就有可能选择与之相关的其他产品,哪怕价格高于竞争对手。由此可见,品牌蕴藏着巨大的价值,这就是所谓的品牌资产。
    品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域中新出现的一个重要概念。在20世纪90年代以后,特别是本书于1991年出版之后,品牌资产就成为营销研究的热点问题,而本书也极大地影响了管理者的思想和行动。
    在本书中,品牌资产是指与品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债,主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)。
    作者认为,品牌资产是企业最有价值的资产之一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息,可以影响顾客再次购买产品时的信心,可以增加顾客对产品使用的满意度。从企业方面讲,品牌资产可以提高营销计划的效果,可以提高品牌忠诚度,可以增加产品的边际收益,可以通过品牌扩展实现企业发展,可以对分销渠道产生影响,可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。
    既然品牌资产具有重要的战略意义,那么企业就必须对品牌资产进行价值评估。作者在本书中列出了各种评估方法的依据,包括品牌名称所能支撑起的高价优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。在这些方法中,有些是从企业方面衡量的,有些是从产品方面衡量的,有些则是从顾客方面衡量的。仅仅采用其中一种方法,往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的价值,就需要综合利用多种方法。
    当然,品牌资产不会自发产生。作者认为,品牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需要战略上的规划,也需要战术上的策略。在品牌忠诚度方面,我们需要正确对待顾客、亲近顾客,衡量并管理顾客满意度,制造顾客转向其他品牌的成本,提供额外服务;在品牌知名度方面,我们需要走差异化路线,使用口号或押韵,进行标志宣传和公共宣传,采取活动赞助,进行品牌扩展,运用产品或品牌提示,进行反复宣传等;在感知质量方面,我们不仅要提高产品质量,还要把产品的优质感传递给顾客;在品牌联想方面,我们需要识别并管理好顾客进行判断的信号和指标,开展有效的降价促销、公共宣传,并让顾客参与其中,以及进行危机管理。另外,扩展品牌、复兴品牌也可以增加或保持品牌资产。最后,在全球化的浪潮中,建立全球品牌已经成为必然趋势,但在这个过程中,企业也应注意品牌的地方化。
    本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有趣,无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的关系结构,还是品牌资产创造价值的原理和方式,读者都能了然于心。
    在本书中,作者援引了大量的案例,因而涉及不少生僻的公司名称、产品名称和专业术语,这里要特别感谢互联网带来的便捷性,为译者节约了不少时间和精力。由于译者水平有限,加之时间仓促,书中难免存在不妥之处,恳请读者批评指正。