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爆品方法论(未来10年主流商战模式)

  • 定价: ¥49
  • ISBN:9787545540642
  • 开 本:16开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:天地
  • 页数:285页
  • 作者:陈轩
  • 立即节省:
  • 2019-01-01 第1版
  • 2019-01-01 第1次印刷
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导语

  

    99.99%的企业与产品都死于营销不给力!
    找到产品的情感密匙,抓住市场的流量王牌。
    聚焦互联网,开启营销新征程!
    未来的商业就是互联网化的商业。做企业推广、产品营销,有些时候,底层逻辑和行事风格需要互联网化。否则,就容易出局!
    陈轩著的《爆品方法论(未来10年主流商战模式)》讲述的是爆品打造就是要让产品信息在社会化网络上被爆发式分享、无休止传播和持续地撼动人心。本质上就是令人印象深刻的、企业梦寐以求的失控。
    爆品养成的策划主线,就是激发受众内心深处的情结,创造真正的爆品。

内容提要

  

    陈轩著的《爆品方法论(未来10年主流商战模式)》,作者利用自己在品牌定位和爆品营销领域13年的实践历练,结合移动社交媒体、爆品营销策略和社会心理学,精心筛选出上百个经典的营销案例,既分享了爆品内容的炮制方法和营销原理,也分享了爆品内容的推广技巧,告诉读者如何用移动社交媒体来颠覆传统营销模式,如何用互联网思维来玩转营销,实现低成本、高销量、大传播,成功打造市场爆品。

作者简介

    陈轩,现任燕小唛联合创始人&总经理。经济学学士,北师大MBA,精通英法双语。10年专业营销和管理经验,专注快消品的品牌定位、产品策划和病毒营销。拥有100多家快消品新品上市历练经验,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药等著名品牌。2010年,创作30篇文章获得3.45亿的谷歌搜索结果量;2014年,撰写了一篇667字的文章,两天获得110万的浏览量和3万的收藏量。2015年关于病毒营销的总结,被微信40多个大号主动转发,零成本获得近900万的传播量。

目录

第一章  爆品养成:未来十年的主流竞争方式
  打造爆品:绝不仅仅是运营,更是战略
  养成原理:说利益,更说情感
  终极目标:做品牌,更要做平台
  执行法则:“森林火灾”效应
  评价标准:什么才是真正的爆品
  爆品养成:核心在于社会心理学
  爆品受众:三大核心需求
第二章  炫耀法则:标榜阶层和独特性,让自我感觉良好
  可口可乐“昵称瓶”:一个创意搞定全世界的90后
  柏拉图性格标签:将破碎了的人群重新黏合起来
  “反手摸肚脐”:一夜之间成为流行时尚标
  一生只送一个人的“Roseonly”:一天销售近亿元
  “留胡子”:一个小妙招让民间协会秒变全球性组织
  “凡客体”:一夜爆红引发“全民化创意狂欢”
  二更食堂:A轮融资吸金5000万
  微信“朋友圈广告”:发广告都能引发全民狂欢
  原本卖小东西的公众号:靠推文卖起了宝马车
  人民日报军装照H5:火到可以申请吉尼斯纪录
  “旅行青蛙”:在国内两天霸占了朋友圈
  制造社交话题:Tiffany只用了一只毛线球
第三章  强调法则:强调价值与归属,以专业形象示人
  《暖男》霸屏:电台主持人鲁瑾意外火了
  力挺《Bully》:Twitter引发的网络冲击波
  宝洁《Like A Girl》卫生巾广告:当天突破2000万点击量
  《生于80年代》:自媒体的广告位一天一万元
  爱心营销:腾讯公益“小朋友的画”一箭双雕
  四处刷存在感:《人民的名义》成为高收视率的爆款剧
  拉粉丝来站队:95后女孩的一篇小清新文章火了
  纪录片《二十二》:一篇推文帮其实现排片率逆袭
  一篇100万测评文章:获得300万美金A轮融资
第四章  猎奇法则:寻找有趣与刺激,独乐乐不如众乐乐
  《魔女嘉莉》“恶搞”营销:被免费报道了一次又一次
  喜茶时尚:为什么风投愿意投资喜茶1个亿
  制造反差效果:一个小网站一天获得30万用户
  用户主动传播:社交网站Ning的几何倍增效应
  “大黄鸭”走红:谁是幕后最大的赢家
  汉堡王“听话的小鸡”:20余人换来2000万次互动
  霍比特版安全须知:善于见“机”行事的新西兰航空
  百事可乐“足球角斗士”:征服全球年轻人
  宝洁一鸣惊人:视频爆品的至高代表
  依云“旱冰宝宝”:世界上最可爱的广告长这样
  嘉士伯“为勇敢行为鼓掌”:大胆的创意助其实现品牌转型
  “百度更懂中文”:搞笑广告助力百度上市
  DC Shoes“gymkhna5”:还原好莱坞大片的飙车游戏
  互动营销:T-Mobile坚持不懈的“快闪主义”
  ThreeUK:一天之内YouTube点击率破100万
  《1984》:拯救了苹果公司的伟大广告
  TNT“Push to add Drama”:24小时获得千万点击率
  难受,想哭:“蓝瘦,香菇”到底是怎么火起来的
  墨西哥卷饼:用一支小小动画片化解危机
  Poo-Pourri“女神不大便”:优雅地推广羞羞的产品
  百雀羚的神广告:走红到被告
  脸萌、围住神经猫:“游戏太脑残,但是根本停不下来”
  老干妈配雪糕:好吃到根本停不下来
  微信发红包看照片:活动越限时越火
  恶搞世界名画:抖音凭借这支H5赶超快手
  《深夜,男同事问我睡了吗……》霸屏:有道翻译的有趣H5
  “天才小熊猫”:套路满满的文章总是让人上瘾
  “六神磊磊读金庸”:靠什么实现小号的逆袭
  强拉关系巧妙植入广告的代表:顾爷和“石榴婆”
第五章  学习法则:获取有用知识,大家一起来学习
  Small World Machine:可口可乐的大格局
  大洋波岸的网红直播:27岁就登上了福布斯精英榜
  自制综艺的风向标:高晓松凭借《晓说》火了起来
  科普雾霾:柴静《穹顶之下》一日火爆全国
  利乐公司成功的广告软文:《怎样喝牛奶最有营养》
  《“痞子”CEO唐岩》:靠一篇趣文吸引到风投基金
  烧脑的引力波:科学知识也可以有意思地讲出来
  利用人的恐惧感做营销:史玉柱放大招做牛了脑白金
第六章  宣泄法则:发泄内心的汹涌,一起笑来一起哭
  制作了9张怼对手的海报:神州专车为约车行业迎来了春天
  “微信教主”咪蒙:靠什么一炮而红
  《如何假装成一个好妈妈》:一夜间刷爆朋友圈
  成功的“饥饿营销”策略:小米手机屡屡被抢购一空
  一首《江南style》横空出世:创造了新的吉尼斯世界纪录
  神曲《小苹果》:一时间火遍大街小巷
  多芬《演变》:社交网络小视频不小心获得了戛纳奖
  电影《失恋33天》:投资1500万却赢来3.5亿票房
  “少放鞭炮和不买鞭炮”:如何引发全民讨论
  《谢谢你爱我》:4天5000万阅读量的火爆原因
  网易云音乐地铁广告:从群众中来,到群众中去
  神州专车的“神”广告:靠迟到的Michael王魔性刷屏
第七章  探索法则:激发互动与参与,亮出你的态度来
  全球人都在玩的“冰桶挑战”:改变了慈善募捐玩法
  谷歌邮箱邀请制:不花钱玩营销的始祖之一
  把微信“抢红包”玩疯了:越过了支付宝和微博
  支付宝“集五福平分2个亿”:实力反击微信支付
  魔漫相机4天新增千万用户:火爆的秘密在哪里
  Hot or Not:靠42名好友引爆的一个网站
  1天做到400万阅读量有点牛:用100元硬币如何做到
  “漂流瓶”:把一摊死水的QQ邮箱救活了
  《四眼怪物》:一部小片引发美国影业地震
  百事多力多滋薯片:愿意花100万征集创意
  能“偷菜”的开心网:中国版的“脸书”
  “新世相”30张免费机票:不到12小时涨粉11万
  一篇带有70个错别字的公益文:带来1亿人的狂欢
  一篇只有38个字的短文:为啥火遍朋友圈

前言

  

    爆品养成九字箴言
    北京有个创业团队做红酒电商。据透露,获得1位客户的成本是130元,而主打的红酒产品成本每瓶只有60元。连续花费巨资砸了四年广告,销量依然毫无起色,现在元气大伤,裁员一多半,已奄奄一息。
    这个时代,人人都渴望打造爆品,但靠钱砸出来的伪爆品居多。
    没有流量,就没有销量。道理是没错,但投入产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高流量产品,不叫爆品。
    美特斯邦威创始人周成建说:“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”
    企业的根本使命是创造顾客,数字时代,顾客已经幻化为PV(Page View,即页面浏览量)和UV(Unique Visitor,指独立访客访问量,即页面浏览量),企业竞争转化为流量的争夺。
    请“小鲜肉”做代言是为了流量,搞公益捐赠也是为了流量,80后程序员天天琢磨SEO(Search Engine Optimization,指搜索引擎优化)是为了流量,70后企业家和足协互怼为了流量,某60后企业领导人秀全世界飞来飞去同样是为了流量。
    只有让源源不断的流量转化为真金白银的利润,企业才能活下来,产品迭代、交互设计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢?传统的流量获取方式到底靠不靠谱?
    “美丽说”花了3.38亿冠名《跑男3》,收效甚微。创始人徐易容说:“2013年、2014年,互联网公司冠名或植入电视综艺非常有效,但2015年、2016年后,即使冠名所谓现象级的电视节目,也不过覆盖了用户几秒钟的时间,并不能有效触达某个三四线城市的目标用户,形成转化。”
    徐易容还做了一个形象的比喻:“靠打广告来赚取流量,这种东西,好比你在天上开着飞机转一圈,全国人民都听到你的轰隆声了,但人们没什么反应。我们真正应该思考的是‘渠道’。”
    再举个例子,帮大家大致算算费用销售比。比如电视广告,即使现象级的内容,如《舌尖上的中国》,也才平均1%的收视率,按照1500万观众的到达传播,按3‰的转化率,也就45000人的转化量,客单价(Per Customer Fransaction,指每一个顾客平均购买商品的全额)算到1000元,销售额才4500
    万。而《舌尖上的中国2》的冠名卖了多少?卖了1个亿,客单价上了2200元,才刚刚凑够广告费。如果净利润算10个点,客单价得上22000元。到最后,也就地产、汽车等高客单价的企业才玩得起,还有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企业能走两局。对于创业公司,怎么算都不划算。
    这就是2015年之后很少有创业企业玩TVC(Television Commercial,指电视广告影片)的原因:一言以蔽之,拉不来流量,算不过来账。
    亏大了的红酒电商,懊恼的美特斯邦威,悔恨3亿打水漂的“美丽说”,证明了一点:靠钱砸爆品,已经越来越不靠谱了。
    2015年,我的一位朋友,在上海创业,为了迅速获得流量,在某省报投了38万的广告,结果来电量才19个,其中一半还是拉广告的。2016年年初,我在成都接受采访获悉,当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之一,但是,刊例价反而涨了。你说可不可笑?
    传统媒体已经是沉船,那互联网媒体如何呢?像百雀羚,投上三四千万,让几百个公众号去分钱,然后呢?没有然后了。销售额在哪啊?当然,如果纯粹为了制造话题,另当别论。打造爆品,是要创造话题性,但老板们不会花上几千万去创造一个话题。
    我另一位前同事创业做汽车用品,在某垂直公众号投广告。早上9点,图文信息发出去,浏览量保持在110,到了晚上8点,奇迹出现了,浏览量不到半小时飞涨到8300,只能说水军相当不专业,太水了。
    总体而言,现在营销的难度要比10年前大多了,体现在三方面:首先,大众创业时代,流量抢夺比以前激烈多了;其次,流量太琐碎,太垂直,难以有规模效应和范围效应,稍微发散,费用预算又大得惊人;此外,传统媒体又贵又不好用,新媒体水又太深。
    根据国内移动互联网大数据分析,腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网77%的使用时长,企业的话语权越来越弱。流量呢?在可预计的未来,自然是越来越贵。
    到底如何获得流量?其实我们稍微把思路往回倒一下会发现:BAT(B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯,这是三大互联网公司首字母的缩写)是以互联网为底层构架,通过搜索、电商和社交获得流量,而后以广告、电商和游戏的方式变现,构建起自己的商业帝国。从起点到终点,从毛孔到血管,从产品到投资,都是流量的外化和内化。而如今呢?互联网赢家通吃的效应越来越明显:Facebook的净利润率达到50%,阿里巴巴的净利润率达到33%。
    对于创业者而言,或者对于新产品而言,如何绕开互联网巨头的封锁,躲过他们设的局,如何不跌入传统媒体的坑,而获得低成本的持续的流量,成为当务之急。
    于是,整个事情的思考脉络就很清晰了:在这个时代,你开了家公司,产品不错,最大的问题是知道的人太少,有意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打错了方向,打光了子弹,那么创业必然失败。问题的关键在于,资金预算非常少的前提下,怎样让更多人知道,进而让目标客户知道,并且愿意购买?
    营销是经济学的儿子,研究的是核心资源如何优化配置的问题。手里就这么多钱,你是愿意去雇一个专业人员,还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号?砸出去之后,销量能不能上去,利润能不能回来?你整个项目的周期,是一年、两年,还是三年、五年?家里的余粮还能扛几个月?投资人还愿意等多久?
    我曾经开过玩笑,现在的创业成败,某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深,风风光光多活几年;口袋浅,抠抠搜搜捉襟见肘。《西游记》里,妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前,就被观音娘娘接走了,你有没有观音娘娘这种关系和出路?如果没有,唯一能抓住的存活路径就是移动社交媒体。
    移动社交媒体对于爆品打造有四个优势:
    1.它是免费的。还有比这更大的优势吗?
    2.它大大压缩了时空的阻隔,将消息传递和交易摩擦降到极低。
    3.它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。作为社交链的载体,人与人的信任成本极低,品牌如果能沿着社交链传播,相当于亲友之间相互背书,这比单纯求曝光的硬广的转化率要高上几十倍。
    4.一旦结合强有力的营销信息,就有可能在移动社交网络上形成爆品,于企业而言,这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。
    在移动社交媒体上展开动作,通过内容信息的打造,把一个产品信息变成一个病毒,让它在微博、微信、今日头条、百度百家、一点资讯、抖音、快手、小咖秀等社交平台上去生存,去繁衍,去传染,把目标用户聚集在一起,形成一个内容的“喂养”系统,从而在虚拟世界之中,创造出一个基于内容生态的品牌,以这种信息流获得目标用户的资金流,完成价值交换。我坚信,这是当下最好的导流和留住流量的方式。
    因为这种流量,是基于认同所吸引过来的,归属感更强,不存在像刷CPM(Cost Per Mille,千人成本,指一种媒体送达1000人或“家庭”的成本计算单位)式“露水姻缘”。这种流量是品牌感召元素精心组合的结果,与受众的情感更契合,能超越商业,创造更真诚的参与感,最终实现线上、线下全渠道的聚合转化。
    “做内容、养粉丝、卖产品”,是这个时代打造爆品的九字箴言,让品牌变成真正的活着的生命体(俗称IP)。产品变成内容,品牌文化变成内容,企业家自己也要变成一个内容(俗称“网红”)。
    五年前,我在上海一家4A广告公司待过,当时外国搭档有一句话,让我印象特深——“从媒体购买者变成内容创造者”。这条路是企业和企业家如今必走的一条路。在移动社交时代,如果企业不具备这种能力,注定会花很多冤枉钱;如果营销人不具备这种能力,迟早会被淘汰。说到底,爆品最终要直面销售额的问题。营销人的宿命就是要靠漂亮的费销比来证明自身的价值,不是吗?
    爆品时代意味着既往的营销传播中所谓的“一对多、大洗脑”模式的彻底崩溃。这对营销和创意的要求,尤其是对移动社交媒体的熟稔程度要求极高。对于大企业是挑战,而对于小企业而言,则是弯道超车的良机。祝福大家在看完本书详细解析的经典案例之后,能早日突破盲点,打造出真正的爆品来。