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小数据战略(新零售时代如何重构用户关系)/裂变式商业书系

  • 定价: ¥68
  • ISBN:9787513654104
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:中国经济
  • 页数:259页
  • 作者:周宏明//袁啸云
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  • 2019-01-01 第1版
  • 2019-01-01 第1次印刷
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导语

  

    在“用户为王”时代,小数据战略旗帜鲜明地倡导“唯用户论”“唯数据论”,其主要任务就是实践“数据驱动商业、重构用户关系”,让被流量打法折磨和被大平台绑架的企业,能够通过小数据的研究,与用户产生连接、交互,跟用户做朋友,时时刻刻倾听到用户的声音。
    周宏明、袁啸云著的《小数据战略(新零售时代如何重构用户关系)/裂变式商业书系》适用于新零售从业者、小数据研究者、自零售者。

内容提要

  

    小数据——对大数据的升华与聚焦,是企业在万物互联时代可以利用的一种无形而宝贵的资产。每一个用户在网络上的行为轨迹、喜好兴趣、购物记录,甚至其所在的时空数据,企业经过对这些数据的收集、沉淀,再加以有的放矢地分析、挖掘,有助于自己了解用户、重构企业与用户的关系。企业还可以由此洞察先机,把握用户的潜在需求,开展精准营销,预测整个行业的变化和用户未来的消费倾向。
    自零售——零售业进化的新模式,是对用户关系的重构。周宏明、袁啸云著的《小数据战略(新零售时代如何重构用户关系)/裂变式商业书系》基于作者自身真实的商业实践和思考,不仅在理论和概念上阐述了人联网和零售的进化规律与方向,还回到实践中对其进行检验,并利用小数据战略思维,指导企业去实现用户关系的重构,去实践零售的新模式。

媒体推荐

    新零售是供给端的效率革命和消费端的体验革命,这一切的基础是数字化,让每一个人的行为可记录、可寻踪、可预测,最后生成全新的数字化商业平台。而这恰恰也是小数据战略的应有之义。
    ——秦朔  媒体人,秦朔朋友圈、中国商业文明研究中心发起人
    对于新零售,我们需要保持极大的警惕、耐心和勇气。最终谁会赢,是互联网公司、百货零售公司,还是制造公司,这已经不重要了。重要的是用户愿意跟谁站在一起。很显然,那些有小数据能力的公司胜出的机会大一些。
    ——吴晓波  财经作家、吴晓波频道创始人
    新零售方兴未艾,移动互联网技术赋予零售全新的内涵,在成本和效率两方面持续革新传统的模式。《小数据战略》一书勾勒出了新零售的现在和未来,品牌商、渠道商和零售商都应该阅读。
    周怿  上海交通大学海外教育学院副院长
    大数据时代,用户数据是核心资产,唯品会一直高度重视用户数据,既重视新用户的获取,更重视老用户的运营。本书提出了一套“5CM”管理方法,值得大家思考。
    ——沈亚  唯品会董事长、CEO
    得用户者得天下。互联网下半场,在流量稀缺的时代里,如何获取新的用户?如何寻找品牌的超级用户?本书从“小数据”的角度提供了一个解决方案。
    ——徐宇  赫基集团董事局主席、CEO
    谁离用户最近,谁就掌握未来。过去的绿瘦借助互联网营销完成了企业快速发展。现在,绿瘦正用数据方法连接用户,掌握用户动态需求,提供最合适的产品和服务,赢得用户口碑和市场竞争力。
    ——皮涛涛  绿瘦集团董事长、CEO

目录

前言  你真的了解用户吗?
  得用户者得天下
  从流量思维到用户思维
  重构用户关系的方法论
第1章  零售进化论
  零售行业的变与不变
  零售进化的逻辑
  人、货、场变换的动因
第2章  新零售竞速
  互联网的冲击力
  移动互联时代的新趋势
  基于万物互联的新零售
  新零售的问题与挑战
第3章  零售5.0模式:自零售
  人人互联的网络
  最好的零售方式
  自零售时代刚刚开始
  自零售时代的机会
第4章  大数据与小数据
  大数据时代
  小数据更重要
  小数据的生存法则
第5章  我们所处的全新世界
  新的时空观念
  信息传播的新变化
  自媒体的传播逻辑
  碎片化的购物体验
  “互联网+”时代企业的“五新
第6章  用户关系与价值连接
  用户从哪里来
  四种程度不同的用户关系
  促进用户进阶的三个法则
第7章  实战:伍厘米
  理论消费者需要什么
  用户的基本需求
  超级用户与一般用户
  伍厘米理论
第8章  用户数据管理1CM
  数据思维与数据资产
  用户数据的来源
  如何搜集用户数据
  用户画像:学会贴标签
  数据比你更懂用户
第9章  精准营销2CM
  互联网市场现状
  精准营销策略
  场景营销方案
  个性化服务营销
  精准营销的基础是数据
第10章  需求挖掘3CM  用户数据:管理、挖掘、营销
  数据思维变革:量变引起质变
  数据挖掘运用
  用户数据分析模型
  精准预测未来
  “弯道超车”的机会在哪里?
第11章  品牌洞察4CM
  品牌价值由网络口碑形成
  用户“信人”决策模式
  品牌价值分析模型
  参与感,让用户为你代言
第12章  布局自零售5CM
  去中心化的自零售时代
  微商:兴起与沉寂
  社交电商强势崛起
  品牌企业的必修课
第13章  走进零售
  新时代消费者主权时代
  C2B与柔性化生产
  去中心化的网状结构
  零售新时代的几种可能
  我们专注的研究对象

前言

  

    前言:你真的了解用户吗?
    互联网自1991年开始商业化,到现在已近30年,它给用户和企业带来的价值具有无限潜力,特别是近年来随着大数据的分析和数据挖掘技术的发展和应用,重大的商业转型开始出现。无论美国、日本还是中国的企业都已经感受到了互联网对企业的改变,不仅是增多了销售渠道,与客户沟通的方式变得更加便捷,更重要的是互联网大数据对企业商业模式和经营决策的逆转,对用户关系的重构。
    从互联网到移动互联网,对零售而言,不仅时间、空间被革新,新理念和新趋势也层出不穷,特别是“新零售”的概念提出后,理论界各路专家众说纷纭,商业界各路诸侯烽烟四起,不同的理论、模式、方法、实践,让大家眼花缭乱,无所适从。
    很多人谈场景,传统百货、门店、商城提供了线下消费的场景;电商平台B2B、B2C提供了线上消费的场景,新零售是要把线上线下相互融合,以更好的场景提升零售效率;
    很多人谈技术,RFID射频识别技术把商品信息数据化,可监控、可跟踪:二维码扫描技术让各种数字应用真正走进生活,人脸识别技术能够识别消费者的身份信息;大数据、云计算技术大大提升信息储存和加工能力:
    很多人谈体验,Shopping Mall一站式提供吃喝玩乐消费体验;“最后一公里”智能物流提升等候体验,微信、支付宝等手机支付提升支付体验……从产品到服务,消费体验不断升级;
    还有很多人谈柔性化生产、匠心设计、产业金融、供应链再造……但我发现一件很奇怪的事情,大家都知道用户很重要,场景、技术、体验都围绕用户展开,却偏偏很少有人去直接谈用户,直接谈用户关系。
    另外,在企业经营管理实践过程中,每一个企业家或创业者,一定要重点关心五件事情:第一,产品,怎么造出好产品,提供好的服务;第二,财务,钱从哪里来,应该怎么花;第三,渠道,怎么把产品卖出去;第四,人事,怎么招人、留人、用人;第五,用户,用户是谁,用户在哪里,用户需要什么。不过,在实践中,很多企业家只关心前面四件事,有意无意地忽略了用户和用户关系。
    这究竞是怎么回事呢?
    得用户者得天下
    用户,顾名思义,就是消费并使用产品的人,与消费者、客户的含义相近,很多场合是通用的。为了叙述方便,我们在本书中,把所有跟品牌发生关系的人群统称为用户,大致包括粉丝(关注)、会员(注册)、客户(成交)、超级用户(忠诚度)。
    用户不重要吗?非也。大家在“用户很重要”这一点上是有高度共识的,但大家似乎认为,只要产品做好了,用户就来了,只要渠道铺开了,用户就来了……他们高度重视经营过程的方方面面,而忽略了与用户建立紧密的联系,仅仅把拥有“用户”当成一种自然而然的结果。
    产品和服务好不好,究竞该由谁说了算?设计师、供应商、渠道商、公司员工还是管理者自己?都不是,有且只有市场说了算,用户说了算!作为经营者,如果我们能够跟用户建立关系,随时让用户来告诉我们,产品和服务好在哪里,不好在哪里,随时去调整、优化和完善,那是多么美好的事情。
    在没有互联网的时代里,与用户建立连接关系是比较难的,成本高且效率低,品牌商做好产品,零售商负责销售,专业的分工形成了惯性。事实上,互联网开创了一个全新的商业时代,我们能够以极低的成本与用户建立连接,甚至于实时互动,如果我们依旧墨守成规、故步自封.主动放弃与用户建立关系的机会,那就太可惜了。
    道理很简单,谁能建立并管理好用户关系,实现跟用户的深度连接,无论新零售、旧零售,都将立于不败之地。亚马逊创立20多年来,一直坚守用户价值。据说,亚马逊高管开会,七个人开会,会放八张椅子,多出来的一个空椅子,就是给“用户”坐的。开会结束后,大家都会向用户问一句:你满意我今天的决策吗?当然,这种充满仪式感的会议流程有些夸张的意味,但亚马逊始终重视研究用户关系,分析用户数据倒是事实,这也让它很快超越零售巨头沃尔玛,快速发展成为全球首屈一指的线上购物平台。
    有不少企业家朋友或许会说,我们的价值观就是“用户第一”“用户就是上帝”“用户永远是对的”……我们所有的经营管理都是围绕用户展开的,哪里会不重视用户。
    然而,我就想多问一句:你真的了解用户吗?
    你的粉丝有多少,会员有多少,客户有多少,超级用户有多少?他们都是怎么来的,电话、电邮、微信、微博还是登门拜访?他们对品牌都是怎么认识,怎么评价的?他们对产品和服务有什么具体的意见和建议?有多少新老用户?新用户是怎么转化来的,因为什么转化过来的?老用户有多少活跃的,有多少沉默了,又有多少流失掉了?每个用户的身份能识别出来吗?他的用户画像是什么样的?用户的消费轨迹是什么样的?消费偏好是怎么样的?
    ……
    第九章,精准营销(2CM)。“无数据,不营销。”精准营销,重点在于“精”“准”二字,“精”是把用户的数据画像搞清楚,把需求摸透彻;“准”是所有的营销动作,都是跟用户需求相关,是有针对性和个性化的。精而不准、准而不精,都算不上是真正的精准营销。
    第十章,需求挖掘(3CM)。用户需求一般可以分为两种,一种是用户说出来的、明显的,另一种是用户没有说出来的,甚至用户自己都无法清晰描述的。我们要做的,是需求挖掘和主动出击,不仅仅是发现用户的显性需求,还要通过数据分析以及与用户的实时互动,引导和触发用户的隐性需求。
    第十一章,品牌洞察(4CM)。移动互联时代来临,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长。产品或服务好不好,企业自己说了不算,用户说了才算,口碑效应重新变得无比重要,用户说了什么,成为每一个企业必须认真面对的问题。
    第十二章,布局自零售(5CM)。如果一个品牌能够让用户去替你说好话,这是营销上的极大成功,如果能够让用户帮你去推荐和销售,那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。自零售的模式,必将开创一个新的时代。
    第四篇  走进零售新时代
    第十三章,走进零售新时代。去中心化的网状结构已经形成,移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的权利,权利的天平已经向用户一端倾斜。快则五年,慢则十年,技术革命带来的零售进化将在新零售阶段走到极致,新零售的下一步,只能以人为本,从人际关系中迭代,一系列新的场景、新的物种、新的思维都将快速出现,掀起又一轮的零售革命。
    当然,囿于“伍厘米”的实践案例不多,自零售的实践案例更少,本书只能从理论上、思维上抛砖引玉,肯定有很多不成熟的地方,期待让更多的人来一起思考,一起实践。不过,中国是零售模式最大的试验场,我们作为观察者和实践者,将持续在这个研究领域深耕和沉淀。
    2018年的今天,改革开放已经走了40个年头,有人说,中国的制度红利、人口红利消失了,我要说,对于零售而言,对于消费而言,人口红利的爆发才刚刚开始。若基于人人互联的自零售逐步实现,当手机等移动设备和智能终端成为每一个人的“智能器官”时,每一个人都将变成一个独立的零售载体,每一个人都有可能成为自零售人,而这将会对未来的商业、未来的零售产生怎样的冲击、促进和改变呢,让我们拭目以待。
    周宏明