导语

  

    孟庆祥著的《华为营销法：铁三角营销模型与饱和攻击战术》以华为跨行业营销成功的深度思考为灵感，打破营销的行业界限，同时，参考了许多行业案例，从而讲述适用于多数行业的营销方法论。这个方法论能引导你思考如何优化现有的销售模式，为你提供营销创新的框架，帮助你预估营销的效果。

内容提要

  

    华为的成功，不仅仅是管理的成功、研发的成功，更是其强悍营销能力的成功——只是人们都忽略了这一点。对于企业来说，营销就是一切，任何公司的成功首先必须是营销的成功！
    《华为营销法：铁三角营销模型与饱和攻击战术》作者孟庆祥以华为的营销实践为例，系统地剖析了营销实践框架和主要经典理论，并在此基础上提出了更适合当前企业营销环境的“铁三角”（VIT）营销模型与“饱和攻击”营销原则，分别从产品价值、信息传播、品牌（信任）三个方面，阐述了营销的内在逻辑和方法论，帮助企业和营销人员更好地理解营销、建立起符合现代企业环境的营销组织架构和营销战略，从而实现企业的长久发展。

    孟庆祥，著名财经作家，前华为金牌讲师、战略顾问，虎嗅、36氪专栏作家，长期专注于企业管理与商业创新研究，对中国企业的营销有着精辟独到的见解。著有《以一当百》《山寨革命》《达尔文密码》《人性与个性的逻辑》等，运营个人公众号“曲高和寡”。

上篇  基本框架：从实践到理论
  华为销售简史
  从失败的角度看营销
  销售战略、销售流程与销售技能
  销售员和销售经理应该做什么
  每家公司都要找到自己的营销套路
  销售上升的三个阶段
  业界套路之4Ps
  详解位置
  从消费品的品类分化谈“定位”
中篇  铁三角方法论
  铁三角模型，一种新的方法论
  从营销角度看，世界上有六类产品
  营销力与产品力
  准确理解用户需求
  96分的产品观
  创新产品价值判断
  放大成熟产品的价值
  饱和攻击
  信息的三个特征值
  商品成交所需的信息量
  获取信任
  品牌就是相信
  品牌溢价
  功能型产品和非功能型产品的转化
  从会销看信息如何促成交易
下篇  营销组织与管理
  营销组织
  代理销售
  销售目标管理
  互联网与营销
  提升销售技能
  在实践中加强销售“嗅觉”

前言

  

    销售就是刀锋
    公司成不成功，最终取决于其能否将产品与服务卖出去。显而易见，所有环节最终都是为了销售。
    世间销售成功的公司和个人很多，但不懂得如何销售的公司和个人更多。
    编程序需要学习专业知识，画图需要专业训练，财务、法务等社会上的多数工种都需要专业知识的积累和专业能力的训练，销售却不需要。销售就像打羽毛球、踢足球一样，淮都可以拿起拍子打几下，在足球场上踢几脚。但不经训练、不懂行的人和专业选手水平相差很远。尽管大学有的专业也有销售方面的课程，但学这些课程却不一定能真正提升一个人的销售能力。
    销售的专业性存在于每种具体的行业、每个具体的公司之中，同时销售又和许多其他因素勾连在一起。观察一家有一定规模的公司，我们会发现其销售体系是一个进化出来的生态系统。
    在社会化分工的背景下，电子产品的制造已经专门化，许多产品设计也已经专门化。比如人们可以从手机设计公司找到手机模型，让代工厂生产手机产品。拥有自己的产品不难，难的是把东西卖出去；谁能建立一个有效的营销与销售系统，谁就能成功。
    在某个行业成功的公司主要是建立了适应这个行业的销售系统，成功销售了产品。从设计、生产到服务，一切都是为了建立高效的销售生态系统。
    世界上没有只有刀锋的刀，但刀锋不锋利显然最影响刀的性能。同理，销售能力不足，一切努力都会打折扣；销售能力强大，所有努力的效果会倍增。
    销售的涵盖面非常广泛，为了清晰地理解销售，把销售按照平台和个人能力两部分来理解比较合适。
    平台就是公司销售系统综合威力的体现。华为人均海量的销售额主要不是因为它的销售员更出色，而是因为它有一个有竞争力的平台。当然，个人销售能力也很重要，平台毕竟是人建的。最成功的销售平台具有把销售员“锻造”成优秀销售员的能力。
    因此，让你弄明白怎样创造出卓越的销售平台、怎样提升个人销售能力，就是本书的目标。
    华为是研究营销的最佳样本
    如果研究营销，华为是中国极佳的样本之一，这不仅仅是因为它年销售额高达6000多亿元，具备巨大的体量，连续多年高速成长，最关键的是华为把它的销售经验复制到了从B端到C端的多个领域。
    2016年，华为手机出货量全球排名第三。但在2013年年初，手机高管团队年终奖还为零，每个人上台领“零起飞奖”，拿到一个飞机模型。华为终端在一个巨大的行业中，从“一无是处”到“比较成功”只用了4年时间。
    手机技术起源于移动设备公司，最早的手机是摩托罗拉发明的。在相当长的时间里，手机市场的主导公司是摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子等移动设备公司，因为技术掌握在设备商手中，其他公司无法做出手机。
    诺基亚手机曾大放异彩。最辉煌的时期，诺基亚手机全球市场占有率高达40％，遥遥领先。后来，非移动设备公司也掌握了手机技术，从属于移动设备的传统手机行业崩溃了。西门子、阿尔卡特、摩托罗拉、爱立信相继退出了手机市场。
    ……
    谁适合看这本书？
    在撰写本书时，我主要想要解决三类读者的问题。
    第一类读者是想学习华为营销方法的企业家或企业高层。
    中国人的思维模式更偏向于具体而不是抽象，更习惯于学习榜样而不是学习逻辑。华为是中国制造业中最受瞩目的企业之一，因此，学习华为的热潮已经持续了许多年。我经常接待来华为参观学习的不同行业的公司人员，了解他们的想法。
    有许多人对华为有各种想象，我告诉他们，华为营销最管用的部分都是自己不断优化出来的，也就是说是根据行业特点自学成才的。
    华为针对国外小运营商的销售解决方案，即“铁三角模式”，是一种适用面很窄的重度营销模式；LTC流程（Lead to Cash，从线索到回款）对于一般企业的规模和复杂程度来说，是用不上的；华为的手机销售业绩虽好，但在华为内部并没有任何成型的营销材料。
    第二类读者是寻求营销创新和突破的营销经理。
    许多行业的营销方法趋于多样化，营销群体都在思考应该如何优化熟悉的方法、评估并学习新的营销方法。比如常做线上销售的如何搞线下销售，常做线下销售的如何搞线上销售……在了解、学习方法之时，学习产生这些方法的方法论更重要。
    第三类读者是迫切地希望销售新产品的创业群体。
    他们的主要焦虑是如何迈出第一步、如何评估产品的竞争力、销售如何驱动公司改进产品。创业公司和成熟公司有很大不同。创业公司往往没有确认自己产品的可销售性，此时如何利用销售优化产品就成了重点。
    每个公司、每个销售员面对的具体营销问题是不同的，营销本身就是具有多样性和创造性的工作。本书只是给出思考营销问题的方向和框架，所以，读者朋友们结合具体问题来阅读本书，效果会更好。
    最后要说明的是，在本书中，“营销”和“销售”是不做区分的，“产品”和“服务”也是等效的。