导语

  

    本书全面地剖析了广告创意生成和广告设计，从而为教师、学生或任何对广告创意方面感兴趣的读者提供非常实际的学习资源。在本书中，我们介绍的方法是让人们依托媒体渠道共同创作和参与叙事，从而产生有用的想法，再利用这些想法来设计以吸引人们的注意力，进而建立品牌社区，并在遵守品牌承诺的同时，始终保持创新力。
    本书的重点将放在：了解网络时代下的观众；了解支撑品牌的战略思想；激发具有战略性、可行性和创意性的广告创意；构建可让人们参与的有价值的故事；设计并将广告视觉化，通过印刷品、屏幕、电影和动画的方式呈现。

内容提要

  

    本书全面剖析了社交媒体时代广告创意生成和广告设计的全新策略，囊括了多种广告设计形式：印刷品、电视、网页、移动端设计等。其中的大量全新案例，收录了业内领先的创意总监访谈记录，带你发现成功广告设计的关键。
    通过本书，你将了解广告的基本知识、公司或品牌事业的战略基础、如何激发创意，以及如何使设计适应不同的媒体渠道。
    本书是教师，学生或任何对广告创意感兴趣的读者的高效学习资源。

    罗宾·兰达，是美国新泽西肯恩大学设计系的杰出教授，被卡内基教育促进基金会推选为我们时代的伟大教师之一。她因设计、写作、教学和创造性的领导才能而多次获奖，其中包括国家文字艺术协会奖、美国女艺术家联盟奖、新泽西作家奖、创意奖、美国平面设计奖等多个奖项。她同时也身兼获奖作家、设计师、品牌顾问和创意策划师。

前言
鸣谢
第1章  什么是广告
  广告的目的
  广义广告分类
  广告形式多样
  媒体渠道：付费媒体、自媒体、免费媒体
  是谁创造了广告
  广告代理公司
  社会责任
  职业能力和期望
  开始前的准备工作
  创意简报样本
  访谈：贾斯汀·摩尔，维纳布尔斯贝尔公司，创意总监
第2章  设计构图
  广告部分
  图片与文字的关系结构
  基本设计原理
  利用构图引导观看者的视线
  观看点
  空间深度错觉
  动态错觉
  活动设计：“三胞胎”与“表兄弟
  整合媒体活动
  开始设计
  案例研究：戛纳国际创意节触摸屏
  案例研究：东塔“因为纸张（PAPERbecause）
第3章  设计字体与图像
  字体设计
  清晰的视觉传达
  根据理念、内容和观众选择字体
  图像设计
  图像
  视觉化的基础
  字体图像一体化
  访谈：米尔顿·梅伦德斯，红城市，创意总监
第4章  数字时代品牌叙事的建立
  支撑品牌故事的战略思维
  品牌故事构思
  战略方针
  品牌故事讲述
  案例研究：叛逆者
第5章  广告创意
  六个基本问题
  寻求洞察
  工具
  创意生成过程
  创意性思考：更多想法的出发点
  案例研究：奥斯卡·迈耶：“醒来闻到培根
  案例研究：MADDEN GIFERATOR
  访谈：戴夫·斯奈德，初生公司高级副总裁，执行创意总监
第6章  数字时代的故事构建与内容创作
  数字时代的故事构建
  核心品牌叙事：故事生态系统
  讲一个值得分享的故事
  故事基础
  故事的起始
  案例研究：松下“分享空气”运动
  案例研究：阿迪达斯经典三叶草系列
  文章：故事的力量，艾伦·罗宾斯，迈克尔·格雷弗斯学院，教授
  访谈：斯科特·古德森，草莓蛙公司创始人
第7章  解构模型格式
  转变的呼吁
  广告讯息传输
  基本格式
  案例研究：乔丹（Jordan Brand）——“最后一投”
  访谈：索菲娅·林霍尔姆，福斯曼&波顿福斯，高级艺术总监
第8章  文案写作
  哪个最先出现，图像还是文字？
  文字与图像：二者如何协同配合？
  标语
  写作过程
  案例研究：剃须艺术——进化运动
第9章  创造性思维
  促进创造性思维的工具
  创造力
  案例研究：迷你隐蔽
  案例研究：剃须艺术水疗中心
  访谈：罗茜·阿诺德，伦敦百比赫广告公司，副执行创意总监
第10章  动画、动态设计和广告片：电视、网页和电影
  动画服务于传达创意和讲述故事
  故事板
  动画或动态设计中讲述故事的十大指导原则
  广告片外观：设计要点
  广告片、社交和网络电影
  战略/理念/收益/渠道
  案例研究：“想瘦”（thinkThin）整合广告
  访谈：马克·杰克逊，麦肯国际集团，EMEA首席技术催化师
第11章  数字设计：移动、社交与网站
  经验聚焦和媒体不可知论
  网站基础
  品牌化
  移动设计
  电脑网站设计
  网站开发
  社交设计
  案例研究：聪明的女孩们
  案例研究：城市爸爸
  文章：理解并整理网络，马尼克·拉思，用户体验设计师
  访谈：杰拉德·克里奇罗，AMV天联广告公司，社会与文化创新总监