导语
本书从服务营销的核心问题——服务质量开始说起,然后提出了一些能够帮助你改善重要问题的建议,并提供了一些相应的案例,接着谈到了服务营销的基本问题:弄清楚你所经营的到底是什么业务,人们真正购买的是什么;为你的服务定位;一了解潜在客户和顾客的购买行为和该如何有效传播。
内容提要
优秀销售都懂得:三分产品,七分服务。用户体验决定产品成败,只有超预期的服务才能赢得好口碑。
世界著名服务营销大师哈利·贝克维斯,通过25年的实战经验,总结数十家世界级企业的营销之道,提出“无形产品”销售的核心理念,并结合案例一一说明。无论是老牌互联网企业微软,还是制造业标杆通用汽车,都力邀贝克维斯开设服务营销课。《销售就是卖服务》就是这些世界级企业的核心教程,也是销售精英的必读书。因此,本书甫一问世,便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。
在本书中,贝克维斯把服务营销的整个过程划分为11个场景,又进一步分出百余个小细节,深入浅出地归纳成一套实操手册,几乎涵盖了所有可能遇到的问题。仔细研习本书,即可抓住一直被忽视的成交机会。
媒体推荐
“我舍不得放下这本书,这是我在近几年内读过的最新鲜、最令人印象深刻的商业著作。”
——芭芭拉·温特 《不上班如何谋生》(Making a Living Without a Job)作者
哈利的建议让我节省了大量的时间和金钱,在商业类图书中,这是我翻阅最多的一本。
——汤姆·库珀 IC系统和权限管理公司总裁
“提供商品……或服务,我得说……带有鲜明的作者风格……贝克维斯让我想起了大卫·奥格威、斯坦利·马克斯那样的传奇营销大师……这是一本能迅速吸引第一线服务营销人员的书。”
——《书评》杂志(BookPage)
“仅读了短短五十八页,我就写了十页的笔记,脑中涌出的点子多到一年内都实施不完。”
——大卫·麦克纳利 《即使雄鹰也需要人推一把》(Even Eagles Need a Push)作者
作者简介
哈利·贝克维斯(Harry Beckwith),美国备受敬重与推崇的营销专家,全球著名管理培训师, 其麾下的贝克维斯营销顾问公司(Beckwith Partners)多年来为微软公司(Microsoft)、通用汽车、服务大师(Service Master)、自动化数据处理公司(ADP)、默克制药(Merck)、惠普科技(HP)等数十家全球500强企业提供营销理念,获得全球企业的广泛认可和交口称赞。
目录
序
前言
1 起步
服务营销的最大误区
低效的服务世界
乌比冈湖效应:高估自身水平
那些漫画并不好笑
让客户制定你的标准
坏消息:你的竞争对手是迪士尼
蝴蝶效应
一只名为罗杰的蝴蝶
失误亦是机会
广告文案写作的考验
1985—1995年达美航空的垮塌
变得更好VS变得与众不同
营销规划的第一原则
前所未有的服务
2 调查和研究:就算你最好的朋友也不会告诉你
就算你最好的朋友也不会告诉你
但背着你他们会说
为什么要做意见调查?
莱特曼原则
通过电话调查能得到坦诚的答案
你绝不该说出口的问题
不要进行焦点小组访谈
3 市场营销不是一个部门的事
市场营销不是一个部门的事
营销近视症
井蛙之见
从你和你的员工做起
你公司的降落伞是什么颜色?
你真正在卖的是什么?
一件大多数专家不知道的事
你的客户是个什么人?
你真正的竞争对手是谁?
去往没有竞争对手的地方
适应者的优势
研究你的接触点
高中是社会的缩影
成为最有人缘的企业
4 市场规划中的18个谬误
谬误:你能预测未来
谬误:你能知道自己想要什么
谬误:营销战略至上
谬误:只要提高产品质量就能取得成功
谬误:总能等到完美的时机(贝德罗克公司的谬误)
谬误:耐心是一种美德(鲨鱼规则)
谬误:脑袋要聪明一点(螃蟹思维)
科学与数据的谬误
焦点小组的谬误
记忆的谬误
经验的谬误
自信的谬误
谬误:追求完美能带来完美的结果
谬误:失败就是失败
专业知识的谬误
权威的谬误
常识的谬误
命运的谬误
5 锚定原理与美国运通案例:潜在顾客的思考方式
没错,但我就是喜欢
潜在顾客如何做选择:选择熟悉的
潜在顾客如何做选择:使用最新的数据
潜在顾客如何做选择:够好就行
锚定原理
最后印象深入人心
有风险的业务
客户的恐惧是你唯一的恐惧
暴露你的缺点
细节是关键
6 你说的越多,听的人越少:定位与专注
无比专注
定位的恐惧
以小见大的推论逻辑
光晕效应
没有两家相同的服务企业
地位是一个被动的名词,而不是主动的动词
制定你的定位宣言
制定你的地位说明
如何缩小你的地位和定位宣言之间的差距
如果这不是我们的定位宣言,那它是什么?
重新定位你的竞争对手
为小型服务公司定位
专注定位:西尔斯所学到的东西
专注和克林顿竞选
当银行家的视线模糊:花旗银行的跌落
定位和专注还能帮你做什么
7 丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝:定价
丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝:完全不合逻辑的
定价规则
定价:阻力原则
避免要命的中间价位
低成本陷阱
定价:从毕加索身上学到的一课
由毕加索原则推论的木匠原则
性价比高不是市场地位
8 字母缩写应该用在T恤衫上,而不是你的公司名上:命名与品牌推广
字母缩写应该用在T恤衫上,而不是你的公司名上
别取一个搞笑的公司名
要企业突出就取一个突出的名字
取一个内涵丰富的名字
出众的定位,出众的名字
名字的意义
命名:“每英寸含多少信息”的测试
联邦快递命名的聪明之处
品牌热潮
品牌难道不是已经奄奄一息了吗?
品牌保证
品牌的核心
品牌对销售有何作用
不要放弃你的品牌
价值40万美元的品牌
现代社会中的品牌
不寻常品牌名的力量
品牌与临时保姆
9 如何省下50万美元:营销传播与推销
营销传播:前言
弗兰·勒波维茨和你最大的竞争对手
鸡尾酒派对现象
购物清单式的问题
给我一个充分的理由
你最喜欢的歌曲
一个故事胜过一打形容词
攻克刻板印象
口说无凭,用事实证明
建立案例
小把戏是孩子玩的
被笑话的人是你
专业能力VS服务态度
优越性
反转宣传的力量l
从第一银行身上学到的一课:耳听为虚,眼见为实
化无形为有形
橙子测试
我们的眼睛尝到了味道:芝加哥餐厅的启示
如何省下50万美元
传闻证据规则
善用隐喻:黑洞现象
语言的衍生力量:葛底斯堡演说
长袍的名字不叫长袍
无意义的套话
改善沉默的氛围
你到底想表达什么?
鲜活印象效应
形象的语言
宣传的价值
广告就是宣传
广告产生宣传效果
宣传的本质
从威廉·F.巴克利身上获得的灵感
将注意力放在购买而非推销步骤上
最有说服力的推销信息
茫然的眼神代表什么
演说展示的第一定律:模仿迪克
企业使命宣言
企业使命宣言应该是什么样子,必须包含哪些内容
何时该叫停一份企业使命宣言
真正销售的是什么
10 抓牢手上的东西:维护客户
企业与客户的关系账
那天过后——为什么说签下业务可能是失去业务的
第一步
期望值、满意度和夸张宣传的危害
你的老主顾是圣人
表达感谢
你的礼仪去哪儿了?
做好失败的准备
满足感与服务
11 速效对策
做好小细节
一通电话
速度
承诺下午送出,实际上午送出
自我提醒
提高销售员水平的最快方法:优化信息,而不是信使
自我投资
冲撞原则
总结
出版后记
前言
服务是看不见、摸不着的,那么你该如何将服务推销出去呢?
这就是销售服务的难点。
14年前,我第一次为某家服务公司撰写广告词时,首次意识到了这个问题。服务不是有形的产品,我无法通过穿越大瑟尔沿线的S型弯道展示我所提供的服务,也不能将服务披在名模辛迪·克劳馥身上或将其放在精致的瓷盘上向众人展示,我无法通过任何形式展示服务,因为服务是无形的,它只是某人许下会做某事的承诺。
那么你该如何推销服务?
经过多年的思考,我凭借自身22年的服务经验,以及和其他服务类公司——包括4家美国最好的服务公司的合作经验写就此书。
本书从服务营销的核心问题——服务质量开始说起,然后提出了一些能够帮助你改善重要问题的建议,并提供了一些相应的案例,接着谈到了服务营销的基本问题:弄清楚你所经营的到底是什么业务,人们真正购买的是什么;为你的服务定位;一了解潜在客户和顾客的购买行为和该如何有效传播。
后记
越是在发达的经济体内,服务产业创造的产值占经济总量的比重越高,服务类公司的从业人员也越多。即便是在传统的制造行业,服务营销人员对公司整体效益的促进作用也愈发明显。能否提供高质量的服务,攸关一个公司乃至一个产业的成败。
美国经济无疑是最发达的服务型经济,本书作者作为美国备受推崇的服务营销大师,其浸淫美国服务营销领域超过20年,与包括4家美国最好的服务公司在内的众多卓越企业深度合作,其积累的服务经验价值非凡,这些点滴经验尽数收归于本书了。
这本书不是一本教科书,不会从零开始教你如何一步一步做服务。而是在高度领会服务营销的本质之后,总结出来的做好服务的简单原则。这些原则贯穿于整个服务流程,在实际服务营销过程中每一个需要做抉择的环节,这些原则都将是弥足珍贵的路标。
这本书是写给服务营销从业人员的,唯有具备了基础的服务营销知识和工作经验的人士,才能更深地体会本书的真正价值。
这本书还是写给公司管理层、工程师,乃至几乎所有岗位的职业人士的,须知顾客为某件产品所支付的价格,只有一部分是支付给实物的,还有相当大的部分是支付给服务的,高质量的服务需要公司所有部门的人员通力合作才能实现。作为非服务营销职位的人士,不必从头学习服务营销的课程,这本书里遍布实用的知识点,足以应付日常工作中的大部分问题。
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启浪出版公司
2018年8月