导语

  

    在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但有相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

内容提要

  

    无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。
    菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。
    本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争的市场中立于不败之地。

推荐序
前言
第1章  市场变革与竞争动态
  1.1  在快速消费品领域，集中销售急剧增长
  1.2  竞争者减少，品牌数量剧增
  1.3  产品生命周期大幅缩短
  1.4  更换比维修便宜
  1.5  数字技术引领多个市场的变革
  1.6  商标和专利数量快速增加
  1.7  已有商品推陈出新速度惊人
  1.8  市场进一步细分
  1.9  广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂
  1.10  越来越难打动顾客
  1.11  结论：市场竞争日益激烈
  结语
第2章  传统营销思维的优劣
  2.1  以识别顾客需求为起点
  2.2  市场界定
  2.3  作为竞争策略的市场细分与定位
  2.4  营销组合的发展：所见即唯一
  结语
第3章  源自特定市场之内的创新：创新的常见方式
  3.1  基于调整的创新
  3.2  基于规格的创新
  3.3  基于包装形式的创新
  3.4  基于设计的创新
  3.5  基于互补产品开发的创新
  3.6  基于省力的创新
  结语
第4章  来自特定市场外部的创新：创新的新途径
  4.1  案例：Hero谷物棒
  4.2  案例：健达出奇蛋
  4.3  案例：日本7-11便利店
  4.4  案例：达能乳酸菌
  4.5  案例：加油站超市
  4.6  案例：网咖
  4.7  案例：“当儿童的教父”
  4.8  案例：“老大哥”真人秀
  4.9  案例：好奇训练裤
  4.10  案例：芭比娃娃
  4.11  案例：随身听
  结语
第5章  水平营销是纵向营销的必要补充
  5.1  基础对比
  5.2  运作方式对比
  5.3  市场效果对比
  5.4  销售来源对比
  5.5  适用情境对比
  5.6  营销职能对比
  结语
第6章  水平营销过程的定义
  6.1  水平营销定义
  6.2  创造性思维
  6.3  幽默与创造性思维的相似点
  6.4  理解创造性思维的重要性
  6.5  水平营销的三个步骤
  6.6  水平营销过程的最终结果
  6.7  在水平营销框架下分析第4章的案例
第7章  市场层面的水平营销
  7.1  改变维度是最佳实践技巧
  7.2  可改变的维度：概念和案例
  7.3  联结产品与新维度
  7.4  完整案例：提出商业新概念
  7.5  置换市场层面的辅助技巧
第8章  产品层面的水平营销
  8.1  在产品层面进行水平营销的哲学
  8.2  产品分解
  8.3  选择切入点
  8.4  运用横向置换：概念和案例
  8.5  联结新产品与潜在市场
  8.6  或许需要调整的产品
  8.7  完整案例：双层汽车
第9章  营销组合层面的水平营销
  9.1  营销组合层面水平营销的效应
  9.2  营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。”
  9.3  水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧
  9.4  可能需要调整的产品
  9.5  完整案例：钢材商店
第10章  实施水平营销
  10.1  创新型企业的三个体系：加里·哈默模式
  10.2  下一步：管理全过程
附录  水平营销框架回顾