导语

  

    实用性与有效性。本书力求实用，从广告策划经理岗位认知开始，到广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创业定位、广告媒体策划、广告效果评估，层层递进，环环相扣，都尽量贴近企业管理实际，贴近广告策划的工作实际，强调针对性和实操性，帮助读者边学习边操练，快速把知识转化为行动和工作绩效。
    资深实战专家编写，充分保证内容的专业度和可操作性。
    案例丰富，内容有趣，不仅帮助读者系统地了解广告策划的台前幕后，更能通过具体的案例来引导读者获得更多的广告创意。

内容提要

  

    本书全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6大基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例，设置了11个经验提醒，对广告策划中最常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了包括广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。

    滕红琴  经济学硕士，广告策划人。先后就读于中国传媒大学、北京大学。曾任职北京某知名广播电视中心广告部主任、广告公司总经理。在国内主流媒体发表广告策划方面的文章10余篇。

第一章  广告策划经理岗位认知
  第一节  广告策划经理岗位描述
    一、市场调查
    二、策划工作
    三、管理工作
  第二节  广告策划经理岗位要求
    一、心理素质要求
    二、知识素质要求
    三、能力素质要求
    四、职业道德素质要求
  ☆探究·思考
第二章  广告调查策划
  第一节  广告调查内容
    一、广告调查的作用
    二、广告调查的特点
    三、广告调查的内容
  第二节  广告调查步骤
    一、调查准备阶段
    二、调查实施阶段
    三、分析和总结阶段
  第三节  广告调查技能
    一、观察法
    二、访问法
    三、实验法
    四、态度测量表法
    五、广告调查技术
  ☆探究·思考
第三章  广告预算管理
  第一节  广告预算内容
    一、广告预算的意义
    二、广告预算的内容
    三、影响广告预算因素
  第二节  广告预算编制
    一、广告预算制订方法
    二、广告预算编制程序
  第三节  广告预算分配／8l
    一、按时间分配广告经费
    二、按地区分配广告经费
    三、按产品分配广告经费
    四、按媒介分配广告经费
  ☆探究·思考
第四章  广告文案写作
  第一节  文案标题写作
    一、文案标题的作用
    二、文案标题的类型
    三、文案标题写作形式
    四、文案标题写作要求
  第二节  文案正文写作
    一、文案正文的作用
    二、文案正文的结构
    三、文案正文的具体形式
    四、文案正文的写作要求
  第三节  广告标语写作
    一、广告标语与标题的区别
    二、广告标语的种类
    三、广告标语的写作要求
  ☆探究·思考
第五章  广告创意定位
  第一节  广告创意概述
    一、广告创意特征
    二、广告创意依据
    三、广告创意原则
    四、广告创意内容
  第二节  广告创意程序
    一、资料准备阶段
    二、确定诉求点
    三、选择定位点
    四、进行艺术化
    五、做好形式化
  第三节  广告创意策略
    一、USP策略
    二、品牌形象策略
    三、广告定位策略
  第四节  广告定位策略
    一、广告定位的发展
    二、广告定位的意义
    三、广告定位的分析
    四、广告定位的内容
  ☆探究·思考
第六章  广告媒体策划
  第一节  广告媒体概述
    一、广告媒体的功能
    二、广告媒体的种类
  第二节  广告媒体选择
    一、确定广告信息传播的数量指标
    二、选择广告媒体应考虑的因素
    三、选择广告媒体的具体方法
  第三节  广告媒体策略
    一、广告媒体策略内容
    二、广告媒体制定目的
    三、广告媒体分配策略
    四、广告策略选择技巧
  ☆探究·思考
第七章  广告效果评估
  第一节  广告效果评估流程
    一、广告效果评估的意义
    二、广告效果评估的步骤
    三、广告效果评估的原则
  第二节  广告效果评估内容
    一、广告心理效果评估
    二、广告经济效果评估
    三、广告社会效果评估
  ☆探究·思考
附录
  总自检
  常用工具表单
  参考文献