市场上第一本聚焦“共情”和“同理心”在产品领域实际应用的书。
    全球产品界殿堂级大师的数十年经验，产品开发领域教科书。
    产品类经典书《交互设计沉思录》作者新作。
    在这本书中，你会学到如何在产品管理中应用强大、可重复的设计过程；使用得当的话，这个过程会生成关于人的关键洞察，并将这些洞察转化成有意义的产品。
    如果你已经是一名有经验的设计师或产品开发人员，你将学到如何将现有的技能运用到新的环境和框架中。这将帮助你获得更高的效率和更清晰的技能知识，提高把控力和生产力，从而赢得更广泛的战略影响力和更丰厚的回报。

    拥有10亿用户的微信、狂揽5亿住客订单的爱彼迎以及让无数人欲罢不能的抖音，与市场上一般产品的差别，在于好产品能与用户共情。共情，又称为“同理心”，是产品人思维体系的核心。大量产品沦为平庸，其根本原因就是产品人没有找到与用户“共情”的方法。
    作为全球产品开发和设计的先驱者，拥有20余年研发和设计经验的乔恩·科尔科认为，好产品能够唤起用户的正向情感，创造更深层的参与感；而产品人只有不断运用共情，深刻理解用户的需求和感受，才能将这份理解反映在产品上。
    在这本专为产品人而写的书中，科尔科设计了以共情力驱动的产品开发全过程。通过对产品开发流程的讲解和针对每个阶段的案例分析，科尔科希望帮助产品人厘清实操过程中如何运用共情力解决沟通、决策和设计时各要素的取舍和细节。无论是成长起来的优秀互联网产品经理、众多想投身产品工作的其他岗位从业者，还是有志从事这一职业的学生，都能从书中受益良多。

    乔恩·科尔科展示了以共情驱动的一套简洁且易用的产品开发过程，这本书具有高度实用性和深刻的启发性。
    ——理查德·弗罗里达（纽约大学和多伦多大学产品研究教授）
    伟大的产品创造伟大的公司，而伟大产品的开发过程一定是基于共情的。乔恩·科尔科证明，优秀的产品人一定要深入理解共情，他的这本书不能错过！
    ——约翰·梅达（凯鹏华盈产品合伙人）
    乔恩·科尔科的这本书清晰地展示了产品人如何从“什么是好产品”进阶到“如何做好产品”。
    ——里克·格里夫（美国专业设计协会执行董事）
    在这本实践过程和思维过程相结合的书中，科尔科为产品人综合能力的提升提供了方法和建议。
    ——利兹·丹兹克（纽约视觉艺术学院交互项目创始主席）
    这本书展现了一种独特、强大、以人为本的产品开发方法，对所有从事产品相关工作的人来说，都是不能错过的一本书。
    ——唐·诺曼（加州大学圣地亚哥分校产品和设计实验室负责人）

    乔恩·科尔科，美国交互设计协会（IxDA）主席，美国现代设计研究院合伙人、奥斯汀设计中心创始人，在被称为“全球艺术家摇篮”的美国萨凡纳艺术与设计学院担任工业设计教授。他还曾担任全球创新发源地之一的青蛙设计公司的首席设计师和创意总监，多家大型跨国公司的产品负责人，美国得克萨斯大学、墨西哥蒙特雷大学和瑞典马尔默大学的产品设计研发教授。

引言：从设计思维到产品思维
  理解产品的情感诉求
  提升共情力的核心步骤
01 产品的本质
  重新定义产品
  产品人的基本素养
  什么是设计中的共情思维？
  将共情思维带入产品管理
  对话Airbnb首席产品官：如何获取有共情的产品创意
02 产品-市场匹配
  重新定义市场
  从文化转变发现新需求
  产品-市场匹配的框架
  对话顶级风投格雷洛克董事：如何利用数据找到共情力
03 从发现需求到重构体验
  利用共情找到核心用户
  场景影响用户情绪
  用户行为可视化
  对话全球第一风投公司USV产品总监：如何建立核心用户画像
04 为产品赋予灵魂
  确定产品的核心价值
  建立情感价值主张
  创造产品个性
  持续与用户互动
  对话RUWT创始人：如何快速判断产品决策
05 简化核心功能，优化产品细节
  为产品下定义
  纵向迭代和横向转化
  反复性探索和多样性探索
  对话全球教育产品的思想领袖：如何区分好产品和坏产品
06 推动产品发布
  建立产品的发展蓝图
  生成视觉设计文档
  持续收集反馈，优化产品
  对话移动社交产品先驱：如何延长产品的生命周期
结论：产品人的共情力

    从设计思维到产品思维
    很难想象，没有iPad这样简单好用的电子产品，世界将会是什么样。但在短短几年前，录像机上闪烁的时间设定图标提醒着所有消费者，复杂的现代技术正不断渗入我们的家庭和生活。外部世界发生了迅速和彻底的改变，我们亦随之而变。生活在当今世界中，看起来我们好像都已经掌握了技术游戏的玩法，并且大概了解如何生产有吸引力、操作简单的产品，以应对技术进步带来的混乱。  但是，在看似简单的表象背后，我们这些生产产品和提供服务的人实质上置身于大型企业、咨询公司和初创公司阴暗、泥泞的战壕里，每天都被繁杂和混乱所困扰。大多数产品开发过程都索然无味，用的还是过时的思维方式。例如，“产品需求文档”（20世纪80年代遗留下来的一种工作文档模板）至今还出现在产品开发会议上，而这些会议似乎总是围绕功能特性、一致性和上市时机争论不休。现在的市场要求产品简洁易懂、功能强大，更重要的是用起来舒服。传统流程显然难以实现。此外，随着用户的预期不断提升，产品设计人员很容易就会被特征和规范的复杂性压得喘不过气。在这个日益复杂、压力倍增的世界上，生产出一款真正实用的产品已经很难，更不用说人们真正喜欢的产品了。
    过去十年，为了应对这种焦虑和复杂，人们研究出了一些号称快速灵活的方法。这些方法摒弃了文案记录和线性流程，转向追求速度与结果，经营方式松散且精简，这样做据说是为了快速试错，更快成功。然而，这些方法杂乱无章，结果经常使用户拿到一些不成熟的产品。虽然我们都以更快、更频繁地发布产品为傲，但由于缺乏结构和流程，开发人员和运营人员通常会感到焦虑。“敏捷开发能不能行？感觉很不靠谱啊。”我们喃喃自语。在接受了这些新方法的文化环境里，这种现象就仿佛是一辆无人驾驶的公共汽车，正在飞速地行驶着。
    现在来谈谈Nest公司。作为消费产品开发过程中经历巨大变化的公司代表，它能轻松且自信地生产出令人惊艳的产品。Nest在可能最不令人兴奋的细分市场——加热和制冷领域，做出了重大的创新。其新型智能恒温器被描述为“性感”又“美丽”。CNET网站上的一位评论家这样形容他的使用体验：令人惊喜的愉悦。在另一个传统行业——金融业，我们发现了一个支付应用程序Square。它被称为“最简单流畅的支付方式之一”。《快公司》杂志称赞它是“集安全与趣味于一身的体验”。酒店行业中，Airbnb（爱彼迎）以其简单、美观的服务产品，改变了酒店管理方法，也改变了我们对旅游的看法。
    这些新产品已经在医疗保健、消费电子、财务管理和零售等领域广泛推出，并取得了大规模发展和商业上的成功。无数篇文章描述了苹果、耐克、捷蓝航空和星巴克的产品和服务带来的卓越的用户体验，并将这种体验与利润的增长联系在了一起。
    小巧创新型的Nest公司，与其庞大的竞争对手霍尼韦尔（拥有130000名员工）都可以使用相同的人才库、书籍、博客、资源来塑造自己的产品。那么，谷歌以32亿美元收购Nest的背后原因是什么？为什么Nest的产品能使消费者和评论家都使用“精美”“惊艳”“棒极了”和“革命性”这样的形容词？为什么这样的公司做起来显得那么容易，而我们其他人甚至连从容有效地推出一套最简单的功能都挣扎不已？
    这些公司的独特之处在于，他们的产品是“设计过程”（design process）的结果，正是这一过程使其具有了前所未有的媒体吸引力和用户接纳度。像Airbnb这样的现代初创企业和捷蓝、星巴克这样的大公司已经证明，行业突破不在于增加功能或者促进消费，而是着重为使用产品及服务的客户提供深入、有意义的参与体验。要实现这种参与体验，就要设计拥有个性甚至灵魂的产品。这种产品感觉更像是亲密朋友，而不是被制造出来的工具。
    理解产品的情感诉求
    你可能以为设计关乎美学或实用性，也许你对设计很熟悉，因为它目前在你的组织中扮演了某种角色；通常，这角色没那么重要，还时常很模糊，由一些被视为“有创造力”的人士来担任。当设计师和开发者被要求参加头脑风暴时，他们的工作通常是设定好的：拿到一张规格表，然后被告知必须满足那些提出来的要求。我见过有才华的创作者们为这些要求而困惑，因为他们无法战略性地预见这些选择如何支持更大的商业决策。他们不明白为什么首先做出的是产品决策，并且质疑某些决定乃至整个战略方针的价值。
    虽然设计有着通常意义上的审美内涵或使用便捷性，本书的一个重要目标却是，让你不再将设计理解成把东西变成某种特定的样子，而是把东西做好。在接下来的章节中我将阐述的设计过程以创新为导向，新的产品与服务能和人产生情感上的连接。这个过程以“共情”为中心，以自然环境中的真人研究为基础，生成关于人类行为的深入了解，并通过结构性的探索来充分利用这些见解。它反复迭代，利用视觉思维来探索未来的潜在可能性。
    它能认可和赞扬所有参与产品开发人员的创造力，而不仅仅是那些穿着黑色套头衫或者佩戴玳瑁框架眼镜的人。实际上，随着数字技术不断崛起，且更广泛地赋能各行各业，这种设计过程和思维方式适用于几乎所有创造产品和提供服务的人，而不仅仅是那些参与产品开发或品牌运营的人。
    在上文提到过的一些公司中，“设计”一词并没有出现在职位名称和工艺宣言中。但当你探究这些公司的人究竟在做什么时，就会很清晰地看到他们正在使用与设计师相同的方法和技术，去全面深入地思考人类以及人类行为。在使用这种设计思维和流程的组织当中，产品拥有者与用户社群建立深入的共情，以挖掘有待解决的问题。为了解决那些会有情感诉求的问题，他们充分利用不同的思维方式，但通过共享的视觉工具，最终回归共同的愿景和目标。
    以设计为中心的产品开发，核心是情感投入，即一个人在使用一件产品时的深层感觉。人们往往会将产品人格化，特别是数字产品。这种倾向与日俱增。人会赋予这些产品人类的性格，有感情地和它们相处。要理解这种情感诉求并为之设计，至关重要的不仅仅是理解人，还需要真正地和他人建立共情，设身处地地感受他们的感受。
    怎样才能获得如此真切的共情呢？唯一的方法就是花时间与人相处，和他们建立私人和亲密的关系，在此基础上了解他们，尽你所能去看到他们所看到的，体验他们所体验到的。这种共情的方法是专为生成“洞察”而设计的，“洞察”的定义是对人类行为的假设和猜想，但又被视为明确的真理。这些洞察是创新的关键。本书中所描述的清晰、灵活的设计流程，为洞察受人喜爱的产品提供了源源不竭的动力。
    简而言之，在这本书中，你会学到如何在产品管理中应用强大、可重复的设计过程；使用得当的话，这个过程会生成关于人的关键洞察，并将这些洞察转化成有意义的产品。以下是这个设计过程的四个要素：
    通过搜索用户社群，来确定产品—市场匹配程度。
    通过开展人群研究，来深入了解人的行为。
    通过将复杂的研究数据提炼成简单的洞察，来初拟产品战略。
    通过视觉表现简化复杂概念，打磨产品细节。
    这是一个端到端的过程，其中包含具体的、行之有效的方法和技术。后续章节中提供了具有指导性的案例和课程，以及对世界知名产品和服务的产品经理的采访，你会学到如何通过打造和使用设计过程来开发自己的产品。具体来说，你会学到：
    “ 共情”是打造有意义的产品的关键，且共情可以教授和学习。
    如何攻克人类的复杂性和开展定性研究，以实现新产品的简洁性。
    一个产品的个性，是其成功的关键，可以通过一个严谨的思维过程来打造。
    如何建构视觉表征，将未来的愿景传达给少数的共同创始人或众多的利益相关者。
    提升共情力的核心步骤
    本书主要围绕设计主导的产品开发过程，描述了从概念生成到产品落地的整个过程。以下是本书各章内容的简要梳理。
    在第一章中，我将设计描述为一个在自然环境中与真人产生深刻共情的过程。这个过程会生成对人类行为有意义的洞察，并利用这些洞察再驱动一个创造性的探索过程。
    在第二章中，我将产品—市场匹配定义为用户社群与产品的关系。我会向你展示几个框架，让你思考社群对你的产品的情感需求，以及如何探索设计主导的市场情境。你将学到如何从用户社群收集信号，重点关注他们群体互动的方式，以及群体作为一个整体的行为模式。
    在第三章中，你将学到如何从与人的互动中获得行为洞察。我介绍了一种开展人群研究的方法，并展示了如何观察到能反映用户隐含需要、需求以及渴望的行为，从而与他们产生共情。我还描述了如何使用综合分析法（synthesis and interpretation）从这种行为中提取意义。你会看到这个严谨的过程如何促进核心行为洞察的发展。这些洞察是对人类行为真相的挑战性陈述，能成为产品创新和设计背后的驱动力。
    一旦获得了对人类行为的洞察，就可以开始将这些洞察转化为设计战略的框架。设计战略就是一种讲故事的形式，强调产品采取的独特立场。在第四章，你将学习如何迭代情感探索过程，从而使自己的产品独具个性。
    在第五章，我转向产品愿景，描述各种塑造产品的技术以及掌控微妙的情感细节的方法，包括模拟产品互动，绘制界面间的主要路径，开发支持特定情感目标的视觉美学，以及最重要的，帮助开发团队看到你的未来愿景。
    最后，当你的产品被设计好之后，它还需要被制作出来。在第六章中，我阐明了设计如何促进这项任务，尤其是促进工程活动的开展。其目的在于在正确的时间发布产品正确的部分，并确保我所描述的情感完整性得以维持。这意味着要鼓励开发人员朝着愿景努力，并为他们提供通往成功的方向指引或产品路线图。
    这本书是围绕过程展开的，最终实现实用的目的—帮助你构思、设计和生产更好的产品。此外，书中也提出了三个重要论点：第一，设计师可以成为优秀的产品领导者，产品领导者应该具有以设计为中心的敏感性。第二，非设计师可以轻松运用这种设计过程和思维方法，并且随着数字技术的普及，更多的人和公司会需要运用这些方法。第三，产品管理的设计方法能最有效地促进产品与市场的匹配和明确行为洞察。
    这本书适合谁？如果你已经是一名有经验的设计师或产品开发人员，你将学到如何将现有的技能运用到新的环境和框架中。这将帮助你获得更高的效率和更清晰的技能知识，提高把控力和生产力，从而赢得更广泛的战略影响力和更丰厚的回报。
    如果你带着市场营销或品牌运营等不同的背景走进产品管理，你将学习到如何充分利用设计师的立场、方法和流程，及其对于实现产品—市场匹配所具有的巨大价值。同时，你将学习如何从独特的设计视角来看待产品决策，提出并回答“特定的决策会对使用产品的人产生什么积极影响？”此外，你还将了解到实施一个产品战略的新方法和流程，以此达成产品目标。
    最重要的是，我希望这本书对你来说不仅饱含思想，更易于操作。期待你把书中讲到的这个过程应用到自己的工作当中，创造出人们喜爱且设计精美的产品。