导语

  

内容提要

  

    《民航市场营销》（第二版）知识点以营销学界经典的4P理论为核心，结合民航市场中的鲜活案例、市场动态，便于教师指导和学生理解。
    全书共九章，包括民航市场营销概述,民航客票销售实务,民航市场营销环境分析,航空公司市场定位战略,民航产品营销策略,航空公司价格策略,航空公司分销策略,航空公司促销策略,航空公司市场营销组织、执行和控制。本书在编写中将高等职业教育教学与实践结合，重点在于培养学习者的知识运用和岗位从业能力。为方便教学，本书配有电子课件。
    本书可以作为高等职业院校航空运输类、航空服务类专业的教材或参考用书，也可以作为中职相关专业的教材，还可作为企业营销人员的培训教材或者自学用书。

第一章  民航市场营销概述
  导读案例  美国西南航空公司的出色营销
  第一节  市场与市场营销
    一、认识市场
    二、认识市场营销
    三、营销未来发展趋势
  第二节  民航市场与民航市场营销
    一、中国民航市场发展历史
    二、民航市场营销现状
    三、民航市场营销发展对策
  第三节  民航市场营销的发展趋势
    一、服务营销和客户关系管理之势
    二、绿色营销之势
    三、网络营销及电子商务之势
    四、品牌营销之势
  实训项目  中国民航资源网网络资源调查
第二章  民航客票销售实务
  导读案例  航空公司的“超售服务
  第一节  认识客票
    一、客票的样式
    二、客票的种类
    三、客票订座流程
  第二节  客票销售常见问题
    一、机票超售
    二、客票等级变更
    三、旅客行李收费标准
    四、误机客票处理
    五、漏乘
    六、错乘
    七、特殊旅客接待
  第三节  民航旅客特征
    一、民航旅客特征研究的必要性
    二、民航旅客特征细分
  第四节  民航客票销售策略
    一、民航客票传统销售策略
    二、移动互联网销售策略
  第五节  民航呼叫中心
    一、呼叫中心基本服务用语要求
    二、关键流程标准服务用语
    三、注意事项
  实训项目  民航客票销售实训
第三章  民航市场营销环境分析
  导读案例  民航业应对京沪高铁的策略
  第一节  航空公司市场营销环境概述
    一、航空公司市场营销环境的内涵
    二、航空公司市场营销环境的特点
  第二节  航空公司市场营销微观环境分析
    一、企业内部
    二、供应商
    三、中间商
    四、顾客
    五、竞争者
    六、公众
  第三节  航空公司市场营销宏观环境分析
    一、人口环境
    二、经济环境
    三、自然环境
    四、政治法律环境
    五、科学技术环境
    六、社会文化环境
  第四节  SWOT分析
    一、内部环境分析
    二、外部环境分析
  实训项目  ××航空公司的SWOT分析
第四章  航空公司市场定位战略
  导读案例  美国西南航空公司的低票价
  第一节  民航市场细分
    一、市场细分概述
    二、市场细分的标准
    三、民航市场细分的方法
  第二节  民航目标市场选择
    一、目标市场的含义
    二、目标市场的评估
    三、目标市场选择策略
    四、影响目标市场选择的因素
  第三节  民航市场定位
    一、市场定位的实质
    二、航空公司市场定位的步骤与方法
  实训项目  ××航空公司的市场定位评析
第五章  民航产品营销策略
  导读案例  南航快乐高尔夫
  第一节  民航产品内涵
    一、产品整体概念
    二、民航产品的含义
    三、产品生命周期阶段特点及对策
  第二节  产品组合企划
    一、产品组合、产品线及产品项目
    二、产品组合的广度、深度和关联度
    三、产品组合营销策略
    四、航线航班调整策略
  第三节  新品开发策略
    一、新产品的概念与类别
    二、新产品开发的程序
    三、民航新产品开发策略
  第四节  航空公司品牌策略
    一、品牌、商标与名牌
    二、品牌策略
  第五节  民航服务营销策略
    一、民航产品服务特点
    二、民航服务营销策略
  实训项目  ××航空公司××服务项目评析
第六章  航空公司价格策略
  导读案例  海航开通长沙—洛杉矶航线
  第一节  航空公司基础价格策略
    一、定价目标策划
    二、定价环境分析
    三、定价方法
    四、新产品定价策略
  第二节  航空公司修订价格策略
    一、促销定价策略
    二、心理定价企划
  第三节  航空公司变动价格策略
    一、关于降价的分析
    二、发动降价的策略
    三、关于提价的分析
    四、发动提价的策略
  实训项目  ××航空公司××产品的定价策略评析
第七章  航空公司分销策略
  导读案例  春秋航空公司的渠道策略
  第一节  分销渠道结构
    一、分销渠道的概念与特征
    二、分销渠道结构策略
    三、民航分销渠道特点
  第二节  航空公司分销渠道设计与管理
    一、影响分销渠道设计的因素
    二、分销渠道设计程序
    三、分销渠道的管理与控制
  第三节  电子客票与电子商务
    一、电子客票在民航运输行业的广泛应用
    二、电子商务给航空公司带来的机遇和挑战
  第四节  民航客票的分销渠道
    一、民航售票处销售渠道
    二、民航呼叫中心销售渠道
    三、互联网销售渠道
    四、移动互联网销售模式
  实训项目  航空企业分销渠道策略分析
第八章  航空公司促销策略
  导读案例  法航新版全球电视广告宣传片《飞翔》首次中国发布
  第一节  促销组合策略
    一、促销的概念及形式
    二、影响促销组合决策的因素
  第二节  广告策略
    一、广告的定义和功能
    二、广告媒体的特点
    三、广告的运作
  第三节  营业推广策略
    一、营业推广的特点
    二、主要的营业推广方式
  第四节  公共关系策略
    一、公共关系概念
    二、公共关系工具
  第五节  人员推销策略
    一、人员推销的概念及特点
    二、民航推销人员的职责
  实训项目  ××航空公司的促销组合策略评析
第九章  航空公司市场营销组织、执行和控制
  导读案例  川航从“成渝快巴”到特色航企的发展之路
  第一节  航空公司市场营销组织
    一、市场营销组织的设计
    二、航空公司市场营销人员的管理
  第二节  航空公司市场营销执行与控制
    一、航空公司营销策略的执行
    二、航空公司营销策略的控制
  实训项目  调研××航空公司的××年度营销策划方案
参考文献