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广告文案写作教程(第4版新编21世纪新闻传播学系列教材)/广告学与媒介经营管理系列

  • 定价: ¥65
  • ISBN:9787300270531
  • 开 本:16开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:中国人民大学
  • 页数:401页
  • 作者:编者:郭有献
  • 立即节省:
  • 2019-07-01 第4版
  • 2019-07-01 第1次印刷
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导语

  

内容提要

  

    《广告文案写作教程》紧跟广告发展形势,在阐述基本理论的基础上,列举大量案例,让读者广泛接触各种广告文案,并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案,提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课堂训练,帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。
    第四版辟专章讲解自媒体广告文案写作,并对全书内容做了修订,删减了略显陈旧的广告案例和理论论述。

作者简介

    郭有献,教授、著名文化广告学者、教学名师,石家庄经济学院艺术设计学院原院长。讲授广告学概论、广告创意、广告文案写作、道教文化等课程。主要著作有《广告文案写作教程》、《中国元素与广告创意》、《中华传统文化概论》、《学位论文写作指导》等。先后发表和出版学术著作、专业教材、长篇中篇小说、报告文学等约400万字。曾获中国作家协会“宝石文学奖”中篇小说二等奖。近年举办“郭有献《中国元素与广告创意》全国高校巡回讲座”,在北京大学、中国人民大学、武汉大学、华南理工大学、暨南大学、澳门科技大学、郑州大学等20多所高校讲座30多场,产生广泛影响。

目录

第一章  广告文案的概念与特性
  第一节  广告文案的基本概念
    一、广告文案的概念
    二、广告文案的分类
    三、广告文案与其他文种的比较
  第二节  广告文案写作的特点
    一、广告文案写作的目的性
    二、广告文案写作的原则性
    三、广告文案写作的文体性
    四、广告文案写作的商业性
    五、广告文案写作的审美性
第二章  广告文案的写作过程
  第一节  准备活动
    一、明确写作方向
    二、确定文案立意
  第二节  把握广告环境和写作对象
    一、广告文案写作程序
    二、对产品的理解把握
    三、对市场的分析认识
    四、对消费者心理的把握
    五、对客户要求的把握
  第三节  理解广告创意
    一、广告文案是广告创意的语言文字表现
    二、广告文案对广告创意的深化和发展
  第四节  提炼广告主题
    一、梳理广告信息
    二、提炼广告主题
  第五节  确定写作风格
    一、雄健豪放型
    二、沉稳老成型
    三、柔情婉约型
    四、平实质朴型
    五、幽默诙谐型
  第六节  广告文案的构思
    一、梳理思路和精心构思
    二、构思的内容
    三、几种常用的构思方法
  第七节  完稿与检查
    一、对文案进行自我检查
    二、文案撰稿人经常犯的毛病
第三章  广告文案的诉求方式
  第一节  理性诉求文案
    一、理性诉求的概念
    二、理性诉求文案的内容和特性
    三、理性诉求文案的文体类型
  第二节  感性诉求文案
    一、感性诉求的概念
    二、感性诉求文案的特点
    三、感性诉求文案的主题类型
  第三节  情理结合诉求文案
    一、情理结合诉求文案的特点
    二、情理结合诉求文案的内容特性
    三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章  广告文案的语言与修辞
  第一节  广告文案语言的特性
    一、广告文案的语言要求
    二、广告文案的语言
  第二节  广告文案语言的规范
    一、广告文案语言的规范
    二、广告语言的要求
  第三节  广告文案的语气与诉求主体
    一、用受众易于接受的语气说话
    二、广告文案的语气
    三、广告文案的诉求主体
    四、广告文案的叙事人称
……
第五章  广告文案的构成与写作
第六章  报刊广告文案写作
第八章  电视广告文案写作
第九章  消费类广告文案写作
第十章  服务、娱乐、文教类广告文案写作
第十一章  形象类广告文案写作
第十二章  系列广告文案写作
第十三章  公益类广告文案写作
第十四章  网络广告文案写作
第十五章  自媒体广告文案写作