导语

  

    本书属经济类图书，是一部关于品牌营销的作品，营销专家乔瑞·范·登·伯格和马蒂亚斯·波赫尔总结了品牌抓住年轻市场的5个关键要素。当年轻人成为消费主流，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。通过历时15年、近30000次密集研究，世界500强的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不吸引年轻人；以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感，这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动、渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克、联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。在市场竞争激烈的今天，阅读本书，可以帮助营销人员在品牌的现有基础上实现突破，挖掘更多潜在消费者，在竞争中赢得胜利。

内容提要

  

    当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。
    通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。

    市场正在不断变化，这本书能够帮助很多营销人成就工作和生活，推动他们完成品牌的年轻化变革。
    ——库尔特·弗雷尼尔，百事营销副总裁
    我很少会阅读营销类图书，但这本书除外。这本书结构新颖，案例丰富，更提出了关于品牌年轻化的思考框架，能够实实在在帮助营销人。
    ——格特·克尔克斯托尔，耐克全球业务总监
    为了赢得用户青睐，所有品牌都会付出很大努力。《品牌年轻化》很好地解释了如何吸引年轻用户，所有关注年轻用户的营销人都不能错过这本书。
    ——凯文·罗伯茨，盛世长城广告公司CEO
    这本书观点独到、案例丰富，帮助营销人理解品牌年轻化的每个过程。无论是高端品牌，还是大众品牌，都能通过这本书介绍的CRUSH品牌模型实现品牌年轻化。
    ——安娜·赞吉，万事达卡高级副总裁
    大部分营销人都在尝试理解年轻用户，但真正理解他们的人并不多。这本书解读了年轻用户和年轻人市场，帮助营销人真正理解它们，千万别错过这本有洞察力的书。
    ——马塞洛·穆勒，喜力集团全球消费者市场研究部创新总监

第一章：拥有35亿用户的年轻市场
  60后，80后，00后……
  移动互联网时代的原住民
  早熟的年轻人
  可塑性极强的大脑
  营销全面媒体化
  碎片化时代
  群体智慧化
  自立的一代
  关于年轻化的三大误区
  第四大误区
第二章：抓住年轻市场的5大营销逻辑
  口碑传播的时代
  年轻人营销的5个逻辑
  与年轻人建立联系
第三章：品牌酷感
  “酷”到底意味着什么？
  “酷”的算法：流行度+影响力+重要性
  所有的品牌都能“酷”起来
  如何打造品牌酷感
  成为人们最爱的品牌
  找到“酷”的灵感
  彼得潘症候群
第四章：品牌真实感
  真实才是年轻人最喜欢的
  如何描绘真实性
  品牌起源和明星代言
  年轻人更在乎诚实的品牌
  打造可持续的诚信品牌
第五章：品牌独特感
  你的品牌独特吗？
  保持品牌基因
  如何打动年轻人
  标识、吉祥物和辨识度
第六章：品牌认同感
  标签化和部落化
  走进年轻人的世界
  生活在本地的全球公民
  有个性的品牌吸引有个性的人
  线上的亚文化战场
第七章：品牌幸福感
  情绪推动购买行为
  让品牌唤醒用户的情感
  如何赋予品牌情绪
  唤醒用户的正面情绪
  让用户得到满足和快乐
  品牌活动和运营游戏化
  快闪店的崛起
  可口可乐的情感营销
第八章：布局未来的年轻市场
  更有钱也更会花钱的一代
  彻底数字化的一代
  他们能影响父母的购买决定
  快节奏、表情化和社交控的世界
  积极、乐观的理想主义者
  15岁的年轻企业家
  多样性和包容性
第九章：让“年轻化”成为品牌的内核

前言

  

    祝贺所有购买这本书的朋友。你的举动证明你关注市场营销，关注品牌推广。比起以往任何时候，今天的你尤应如此。市场营销在过去几年发生了天翻地覆的变化，并一直保持这一趋势。
    如今，我们生活在一个深受技术创新、Y世代这一群体，以及社交媒体和互联网影响的世界。想想看，谷歌、脸谱网、推特和苹果是如何一步步改变我们相互交流、彼此联系、购物消费、工作生活的方式的吧!你的iPhone(苹果智能手机)比你的男／女朋友、丈夫／妻子、母亲／父亲更了解你。
    市场营销组合的每一个元素的发展速度都相当快：
    ·产品或服务变为一种体验；
    ·品牌交流变为品牌对话，信息形式转变成故事形式；
    ·因为很容易就能进行价格对比，所以价格变得很透明；
    ·分销商或中间商压力较大，因此自己开创品牌。
    一提起中间商，我们就会想到苹果的举措对音乐和电影产生的影响，优步对交通出行的影响，爱彼迎对住宿的影响，亚马逊和许多同类网站对传统购物方式的影响。这一切都发生在出现了新型客户的世界中，他们被称为Y世代，其特征为消费行为多变，很难被定性，无法被忽略。
    年青的一代既要同时处理多项任务，又想躲到安静的环境里不出来。尽管他们的iPhone里有上千首歌曲，但还是阻挡不住黑胶唱片和怀旧思潮的回归。越来越多的年轻人要么一直单身，要么恢复单身，然而他们都很渴望得到呵护。因此，宠物业成为世界上发展速度最快的产业之一，这是因为年轻人需要陪伴。他们会预订做好了的餐点，同时在自己的阳台上开垦出一个蔬菜同。他们想买的是当地真实可靠的有机产品，不需要那些国际上知名的品牌。绝对伏特加成功预见了这一趋势并在当地建立手工酒厂，这本书将讨论这一案例。年青的一代把普里马克、飒拉、}t&M(瑞典服饰品牌)和一些独特的品牌结合在一起。他们有的省下钱来周游世界，有的生活在憧憬着明日世界的美梦里。他们不再想为传统组织工作。他们想拥有更多的力量，进而掌控自己的生活。他们希望能自力更生，有朝一日成为企业家。他们认为金钱很重要，不过过上平衡的生活更加重要。
    对于公司来说，好消息是如果今天想向这群听众发表演说，你可以收集足够多的数据，充分分析、利用它们，直到你能在恰当的时间、恰当的地点用恰当的、完全个人化的方式让他们听到你的声音。所有的数据的确能让你了解消费者的立场和目的。就这一点而言，每一位消费者本身就成为整体的一部分。
    当然，这一过程比较复杂。而且在这样一个快速变化的环境中，品牌推广并未消亡。相反，在一个充斥着推送、选择和触点的环境里，形象更强大的品牌会成为胜者。
    不出意外的是，如果旗下品牌能跻身BrandZtM最具价值品牌100强榜单，那么该公司的表现百分之百会超过股票市场。2015年，排名第一的品牌是苹果。
    我觉得自己很幸运，因为很久以前，从1986年起至1992年，我曾为苹果公司效力。尽管该公司出现过动荡，但是公司成功背后的核心理念从未改变。苹果以创新为本，立意独到，带给消费者独特的用户体验。公司热爱用户，用户钟爱苹果。而且，苹果推出的产品值得信赖，能随时随地满足用户的需求，售前、售后服务也极为出色。不过，之前它可不是这样的。有好几次，我们在宣布新品发布后却在售后服务或无数次事关真相的时刻搞砸了一切，这说明我们存在不少问题。不过，现在这种状况已不复存在。今天，你完完全全可以信赖这家公司。这让苹果成功了，它的品牌价值和股票价值正在不断攀升。
    让苹果与众不同的因素有很多，其中有两个是我想说的：用户体验和品牌目的。
    首先，说说用户体验。你可以前一天在网上订购任何一款新上市的苹果产品，第二天就有人为你送货上门。不过，众所周知的是，苹果实体店前排着长长的队伍，成百上千甚至上万位消费者非要亲自排队购买新款iPhone或iPad(苹果平板电脑)c，他们想要体验真实的那一刻，希望能告诉别人他们就在县城，渴望体验那份快乐的感觉。或者不如用可口可乐30多年前用过的一个宣传口号来说吧：挡不住的感觉。
    对于全世界任何一个零售商来说，这都是最大的挑战，与此同时，这也是最大的机遇。英迪格集团总裁北美零售顾问杰弗里·希金斯说道：“零售商需要营造令人兴奋的环境，让顾客愿意放下手中的鼠标，驱车前往你的购物中心或大街。毕竟，人们无法在网上和朋友一道享用沙拉或品评红酒。”
    另一个优秀范例来自乐高，这本书对此进行了探讨。2003年，该公司几乎破产倒闭。随后一个新的管理团队进驻公司，精简了产品和流程，并决定把设计外包(更贴切的说法是众包)给公司最忠实的粉丝和用户。这一举措在乐高与Cuusoo合作时也曾被用到，这也是乐高众包理念的一次实践。2011年，Cuusoo在全球范围启动后，乐高邀请用户提交新的乐高套装设计理念，并投票选出自己认可的设计。如果某一设计赢得足够多的选票，乐高就会对它进行审查，看看是否有可能投入生产。如果成功做到这一点，那么作品的创作者将会获得产品纯销售利润的一小部分。乐高公司因势利导，把实物和数字网络结合在一起，运用社交媒体打人目标群体，邀请用户既可以设计传统形式的积木，又可以设计网络游戏和电影。结果就是：乐高大获成功，产品在最近一次的假日季销售中供不应求。
    其次，说说品牌目的。我们为何在此?我们为何做着正在做的这些事?以吉姆·施滕格尔为例。他曾进行过一项前所未有的成长型调查研究，该研究为期10年，涉及全球数据库中的5万多个品牌。施滕格尔的发现令人震惊：建立在理想基础之上的品牌，或是围绕着改善人们的生活这一理念开展业务的公司，更能与消费者产生共鸣，并且明显优于同类竞争者的表现。
    此外，在调研进行的10年间，对该成长型研究中的前50强，即“施滕格尔50强”进行投资，所得的回报是对标准普尔500指数中各家公司投资回报的4倍。
    苹果从电脑销售走向创造更美好的世界，亚马逊从在线购物变为让人们发现并探索世界，星巴克从提供咖啡转型为建立人与人之间的联系，它们的举动皆有目的。阿克苏诺贝尔集团旗下涂料品牌多乐士从卖罐装油漆转变为销售罐装乐观主义精神，装点人们的生活。它招募志愿者，并捐献出50多万升油漆，让巴西和印度破旧的城区重新焕发光彩。
    品牌目的变得越发重要，它将是所有成功的公司和品牌极为重要的组成部分。菲利普·科特勒在他的《正营销》一书中详细说明了几家公司实施善举而得以兴旺的案例。这些案例证明，能把善举兴业记在心里并把它当作商业战略根本组成部分的公司会有如下收益：
    ·增加销售额和市场份额；
    ·强化其品牌定位；
    ·提升公司形象地位；
    ·增加公司吸引、激励、留住员工的能力。
    汤姆斯布鞋不啻为一个优秀案例，这本书也对此进行了探讨分析。我曾有幸在2013年的世界经济论坛上见过该品牌的创始人布雷克·麦考斯基，他称自己为“首席鞋子捐赠者”。麦考斯基离开硅谷，踏上去往南美的旅程。在那里，他目睹了许许多多没有鞋穿的人，于是在全球各地以“你买一双，我捐一双”为口号，开始生产休闲款式的轻便布鞋。迄今为止，麦考斯基已经捐出500多万双鞋子。而今，他从头开始，这一次是眼镜。汤姆斯布鞋热衷公益，同时也取得了商业上的成功。
    女士们、先生们，在今天这样一个社交媒体世界中，在触点过多，产品和服务选择过多，Y世代目标尤为明确的情况下；人们购买的不再是品牌，而是品牌的内在。如果你能用投入来应对社交媒体，用连贯性应对触点，用影响力应对选择过载，用明确的目的和积极的态度应对目标明确的消费者，那么你不仅将获得商业上的成功，你的品牌也能在相当长的时间内持续大热。
    帕特里克·德·马森奈尔
    雅各布控股集团总裁，德科集团和百乐嘉利宝公司前全球总裁