导语

  

内容提要

  

    《现代广告学》初版于1994年，第7版更名为《广告学：整合营销沟通视角》。第7版保持了原教材体系的系统性和严谨性，在此基础上引入前沿的广告学研究的理论，并对新的广告实践案例进行了分析和提炼。
    适应网络环境和自媒体时代，全书基于整合营销沟通视角，重新定义广告的概念和作用。
    按照广告管理的流程组织内容，删去“篇”，各章的编排更为紧凑和流畅。
    适应市场环境的新变化，内容上与时俱进。原理性的内容尽可能保留，具体操作方法、流程以及手段等内容实时更新，过于冗长的内容进行删减和重组，使得全书内容有机结合。
    增加互联网为代表的数字媒体相关内容，原第11章“广告媒体策略”和第15章“互联网广告”的内容重新编排，改为第12章“媒体类型”和第13章“媒体选择策略”。

第1章  整合营销沟通视角下的现代广告
  第1节  整合营销沟通理论概述
  第2节  整合营销沟通流程
  第3节  整合营销沟通组合
  第4节  整合营销沟通视角下的现代广告
第2章  广告导论
  第1节  广告学的研究对象与内容
  第2节  广告的特征
  第3节  广告的分类
  第4节  广告与市场营销
  第5节  广告的作用与功能
第3章  广告历史
  第1节  中国广告的演进
  第2节  国际广告的演进和发展
  第3节  广告公司的发展
第4章  广告伦理与法律
  第1节  广告法律与行政管理
  第2节  广告道德约束
  第3节  消费者组织对广告的监督
第5章  广告效果的理论基础
  第1节  广告产生效果的心理机制
  第2节  广告产生效果的影响因素
  第3节  广告所产生的说服结果
第6章  品牌定位策略
  第1节  定位理论基本内容
  第2节  领导者品牌概述
  第3节  品牌定位原则
  第4节  定位策略与广告主题确定
第7章  广告管理
  第1节  广告科学管理概述
  第2节  广告目标
  第3节  广告策划
  第4节  广告计划
  第5节  广告的组织与实施
第8章  广告调研
  第1节  广告调研概述
  第2节  广告调研内容
  第3节  广告调研程序
  第4节  定量研究方法
  第5节  定性研究方法
第9章  广告主题
  第1节  广告主题概述
  第2节  依据产品差异确立广告主题
  第3节  依据企业形象元素确立广告主题
第10章  广告创意
  第1节  广告艺术概述
  第2节  广告创意界定
  第3节  广告创作基本问题
  第4节  广告创意创作方法
第11章  广告表现
  第1节  广告表现的一般特征
  第2节  广告表现的基本原理
  第3节  广告表现的内容构成与表现手法
  第4节  传统视听广告的表现形式
  第5节  不同产品的广告表现形式
第12章  媒体类型
  第1节  广告媒体概述
  第2节  传统媒体概述
  第3节  新媒体概述
  第4节  互联网媒体概述
第13章  媒体选择策略
  第1节  媒体选择的考量因素
  第2节  媒体评价指标
  第3节  广告媒体计划
第14章  广告效果测量
  第1节  广告效果概述
  第2节  广告效果测量原理
  第3节  广告效果测量方法
  第4节  广告效果测量技术
附录  中华人民共和国广告法