导语

  

    到底什么是好创意？到底什么样的创意能获得100万元大奖？到底什么样的创意让客户对华与华无比信赖？到底什么样的创意管用100年，为品牌持续积累价值？翻开本书，看华与华用14个传奇案例讲透好创意的标准，手把手教你做出好创意！
    西贝、360、汉庭、得到……消费者耳熟能详的品牌创意大复盘。餐饮、互联网、酒店、知识付费……这套创意标准适用于所有领域！

内容提要

  

    华与华百万超级创意大奖赛（又称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事。通过每年一次的一百万元大奖、五年一次的一百万美元大奖评选，华与华在公司内部成功建立了“好创意”的标准。同时，也希望这套标准能够成为行业内的好创意标准。
    《华与华百万大奖赛案例集》精选了14个获奖及参与百万元大奖争夺的案例，西贝、360、汉庭、得到……这些消费者耳熟能详的品牌创意也在其中。无论是在餐饮、互联网、住宿、知识付费，或是其他领域，华与华做创意实际上都在遵循着同一套创意标准，使用着同一套品牌创意理论，那就是华与华方法！

西贝莜面村
  如果爱没有增加，一切都不会改变
  创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂
  I□（特殊符号）莜的源起，在现场发现企业文化基因
  找到自己、成为自己、坚持自己
  再造品牌文化，重新编辑品牌基因
  全面媒体化：启动自媒体工程、商圈明星工程
  西贝莜面村走进联合国，完成I□（特殊符号）莜的第一次全面亮相
  超级符号，品牌寄生
  让全中国的人都热烈亲吻起来
  营销就是一种服务
  生物钟营销，100年后人们一样在这一天来西贝过情人节
  决断才是生产力！所有的胜利都是企业家的胜利
  后记
360案例
  360案例：不管世界怎么变，安全第一永不变
  来自“红衣教主”的质疑
  安全是360最大的使命和战略
  360的资源禀赋和战略基因是什么
  360事业理论——保护中国互联网安全的事业理论
  战略的成功是“五个市场”的成功
  品牌“核武器”是怎样炼成的
  全面媒体化——超级创意的超级应用
  品牌话语体系——360五大安全第一
  重新定义公关——公关是社会服务产品
  基业长青不是找风口，而是找社会分工
  “安全第一”——360与全社会一起构建安全命运共同体
六颗星牌长效肥
  六颗星牌长效肥：农业品牌的营销传奇
  六颗星超级品牌源于一个社会现象
  一个超级品牌的诞生
  六颗星三段控释肥完整产品开发案例报告
  六颗星品牌全面媒体化
  总结与启示
汉庭酒店
  “爱干净 住汉庭”：汉庭酒店“第二次蓝海”战略纪实
  汉庭的诞生——中国企业界“蓝海战略”的标杆案例
  蓝海战略就是《孙子兵法》的虚实篇
  汉庭的第二次蓝海战略
  超级口号——口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动
  四大干净行动——贯彻汉庭第二次蓝海战略
  “干净”成为企业文化，重塑人的素养
  干净创造的“蓝海奇迹”
  对行业作出的七个价值贡献
固安
  我爱北京天安门正南50公里：18年打造固安城市品牌传奇
  先产品策划，后城市规划——16字方针指导固安25平方公里城市规划
  城市营销——关键是营销一个“地点”
  超级符号与超级话语——构建固安城市营销、体验系统
  延伸阅读
厨邦
  厨邦：绿格子桌布上的调味品王国
  狭路相逢，勇者胜
  用“超级符号”和“超级口号”向消费者发射信号
  超级口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”
  超级符号：“绿格子桌布”
  包装是最大的媒体——让产品自己会说话
  厨邦的成功，是厨邦决策力的成功
  “重复！重复！再重复！”让厨邦无处不在
  厨邦案例的超级之处：品牌资产积累
三品王
  三品王：华与华方法快餐行业标杆案例
  三品王原汤牛肉粉——米粉红海中的外来物种
  从降维打击到发展拐点
  新蓝图
  永远关注中小企业，做造王者
  竞争激烈，利润低，抬价难——没有奇迹就玩不下去
  华与华的品牌资产观
  超级符号是牛吗
  超级符号是“喝汤”吗
  超级符号，占三为王
  我们做的一切都是为了提升购买率
  打造越活越年轻的品牌角色
  产品=购买理由+使用体验
  没有执行，一切都等于零
  一切增长都是投资拉动
  标准化新开始，明日全球三品王
  闭门造车的VI手册毫无意义
  VI要从现场中来，到现场中去
  使用标准化手册的三个情境
  四个维度降低标准化手册的使用成本
  六个案例
  加盟商是改善标准化手册的关键推动力量
  尾声
书单狗
  活宝营销：宇宙第一狗“读客书单狗”诞生记
  教科书级别的品牌IP创作案例
  读客图书
  创作书单狗形象是读客团队2017年第一要务！
  华楠亲自带队都没能战胜的难题
  马拉松式创作长跑——体力和脑力的双重挑战
  楠总对超级IP的要求：每一根线条都要有意义
  革命性转折点：可爱是活宝的唯一出路
  全票通过，第二代书单狗诞生
  书单狗上线，人气爆棚
  “读客书单狗”超级品牌角色创作总结
莆田餐厅
  莆田餐厅：华与华方法在海外战场的首次成功实践
  莆田首次亮相中国内地——对莆田品牌的重新想象
  前期市场走访
  一个占位、一句话、一张履历表进入中国内地
  构建莆田的话语体系，写好莆田进入中国市场的履历
  用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐
  用超级符号打造品牌传播系统——莆田蓝、水波纹全面媒体化
  莆田食材节：用产品统领莆田的全球品牌传播节奏
  产品是品牌的护城河，菜品就是餐饮的护城河
  没有手艺，创意等于零；没有执行，一切都是零
  基础素材是传播生命线，记录是做好内容传播的关键动作
  立足于全球市场——华与华因地制宜对莆田进行全球化品牌管理
  品牌年轻化——华与华助力莆田在新加坡本土焕发新活力
足力健老人鞋
  足力健奇迹，华与华助力：超级符号超级服务，筑基品牌全球化之路
  命名夯实品类战略：品牌名和话语体系，牢牢占据老人鞋品类
  超级符号势能强，引爆品类战略
  行动成就品类战略：五大战略行动，让品类战略得到彻底执行
  厘清事业理论和经营逻辑，助力足力健迈向千亿企业
云集
  把快递盒变成超级符号：让全国为云集免费做广告
  品牌寻宝：寻找云集超级符号的第一步
  让1+1>2：寻找云集超级符号的第二步
  一只盒子鸡，一战而定
先锋电器
  今年取暖用先锋，全屋热透分分钟：先锋电器案例详解
  没有好创意？去现场啊！
  给广告语插上翅膀，让它飞进千家万户
  华与华方法——花边战略
  华与华方法——品牌超级角色
  所有产品存在的地方，都是我们的货架
  产品为王，形象唱戏，多维度、多场景引爆热点
  建立新品类，赢得解释权——先锋全屋电采暖
  尾声
肯帝亚
  肯帝亚超级地板：一个超级符号，一场地板革命
  行业背景研究
  风云际会
  市场调研与访谈
  肯帝亚超级符号的诞生
  肯帝亚超级口号——直击痛点，促成购买
  购买理由促成交易
  超级道具——门店水幕墙
  项目提案
  落地执行
  线下推广
  肯帝亚终端门店全面升级
  肯帝亚人民大会堂发布会正式召开
得到
  管用100年的超级符号：详解得到猫头鹰LOGO的超级符号方法
  从《罗辑思维》到得到APP——知识服务行业的开创者
  “两个100年”品牌战略
  创作“管用100年”的超级口号
  创作“管用100年”的超级符号
  罗胖解读：为什么得到猫头鹰LOGO要用100年
  品牌资产的积累，就是超级符号的不断壮大
  华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生

前言

  

    序言：创意改变命运
    百万超级创意大奖是华与华公司的内部创意奖项，起因于2014年公司的一次管理会议。当时我们请了中国台湾的开放智慧顾问公司，为我们做一个为期三天的共识营活动，命名为“裂变”。在分组讨论的时候，我听见陈俊（当时还不是合伙人）说：“公司如果觉得创意最重要，那你就拿100万出来奖励创意。”我觉得这个想法不错，马上找华楠和肖征商量，当场就决定并宣布，在2014年底举办第一届华与华百万超级创意大奖赛，每年选出一个最佳案例，奖励项目组人民币100万元。西贝莜面村案例就拿了第一个100万。
    后来，又想到只有一个奖，后面有些自己觉得没希望的，参赛就不够投入，于是在2015年改为奖励前三名，第一名100万，第二名10万，第三名1万。360项目组拿了2015年的百万大奖。
    2016年，我们又决定追加设立第二个大奖赛，就是每五年评选一个100万美元的大奖，奖励能为客户长期服务5年以上，并有杰出的持续贡献的案例。第一届定在2022年7月8日，公司成立20周年的时候。在此之前，华与华还从来没有办过周年庆。于是，我们从20周年开始，就每5年办一次，庆典的内容就是百万美元大奖。第一名100万美元，第二名10万，第三名1万。
    2018年的百万大奖赛上，我感觉竞争太激烈，而且成败只在毫厘之间，而一、二、三名之间，奖金差距太大。一年一次的也就罢了，五年一次的百万美元大奖就有点太残忍，所以把五年一次的百万美元大奖赛奖金改为：总奖金池750万元人民币，第一名500万，第二名150万，第三名50万。百万美元大奖就改成500万大奖了。
    设立这两个奖项，基于华与华的两个经营理念：
    1．创意改变命运。
    2．悦近来远，终身服务。
    这两条，是公司要的结果。
    创意改变命运，首先是说，要为客户做出能改变命运的创意，起决定性作用的创意。过去的获奖案例：西贝莜面村的“I□（特殊符号）莜”、360的转型互联网安全战略、“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”、汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、莆田餐厅进入中国市场的水波纹品牌设计和全球品牌管理，可以说都称得上改变命运的创意。还有一些早期的案例，比如“晒足180天”的厨邦酱油，以及它的绿格子超级符号设计；“我爱北京天安门正南50公里”的固安工业园区；“一个北京城，四个孔雀城”也都称得上改变命运的创意，但那时候我们还没设立这个奖项，就错过了。可以等到2022年来参加我们的500万大奖。
    创意改变命运的第二个含义就是，只要你能做出大创意，就能在华与华改变你的命运。当然，不是指靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬赏以求创意。如果说某一年没有创意达到我们心目中的标准，我们也以千金市骨、伯乐一顾的精神，把奖金发出去。
    第二个理念，悦近来远，终身服务。悦近来远，是说把近处的服务好了，他们喜悦了，远方的自己就来了。不要吃着碗里的，盯着锅里的。咱们吃碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱给你的客户服务好，把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。这样，我们就要奖励那些能终身服务、能持续创造价值、能让客户离不开的项目组。这就是500万大奖的目的。
    这本案例集，就是前五届百万大奖赛的案例合集。华与华还有一个理念，就是不藏私，无一事不可对人言。除了客户的秘密不能说，我们自己没有什么秘密，欢迎学习。所以，这本案例集也非常翔实，可以供企业市场部门、咨询公司、广告公司、设计公司和高校相关专业教师同学们参考交流。如果能对读者有一点启发，就是我们的心愿了。这也是华与华的经营使命：让企业少走弯路。
    华杉
    2019年2月14日
    于上海环球港华与华办公室