导语

  

内容提要

  

    本书共分为七章。第一章解析数字营销概念，并对数字营销效果测评模型进行了历史梳理；第二章从语境理论深入场景理论，提出人、物、时、空、价值观五个场景要素。第三章至第七章运用场景思维，分别介绍了电子邮件、搜索广告、网络视频广告、在线展示广告和社交媒体营销的效果测评指标。本书结合国内外研究报告和营销实例，全面介绍数字营销效果测评的原理和方法，体现数字营销效果测评的场景化趋势。
    本书兼具理论性和实践性，适合用作高校广告学、市场营销学、网络与新媒体等专业的教学用书，以及广告、营销、公关、传媒等行业从业人员的入门书籍。

第一章  数字营销效果
  第一节  什么是数字营销
  第二节  数字营销效果测评模型的进化史
    一、传统广告消费者行为模型
    二、网页搜索型消费者行为模型
    三、社交共享型消费者行为模型
    四、内容发现型消费者行为模型
第二章  数字营销效果测评的场景要素
  第一节  “场景”与场景营销发展综述
    一、“场景”概念及其要素
    二、场景营销及其构成要素
    三、“场景”与“语境”
  第二节  语境理论及其构成要素
  第三节  场景的构成要素
    一、人：实践与习性
    二、时间和空间：现实、虚拟和混合
    三、物：渠道、介质和文本
    四、价值观
  第四节  数字营销效果测评的趋势
    一、场景定位效果
    二、场景匹配效果
    三、原生内容效果
    四、价值共鸣效果
第三章  电子邮件营销效果测评
  第一节  电子邮件营销的概念及发展
    一、电子邮件营销的概念
    二、电子邮件营销的历史与现状
  第二节  电子邮件营销效果测评模型与主要指标
    一、电子邮件营销效果测评模型
    二、电子邮件营销效果测评指标
  第三节  电子邮件营销效果测评及其面临的难题
    一、电子邮件营销效果测评
    二、电子邮件营销效果测评案例分析
    三、电子邮件营销效果测评面临的困境
第四章  搜索广告效果测评
  第一节  搜索广告的概念及其类型
    一、搜索广告的概念
    二、搜索广告的主要类型
  第二节  搜索广告效果主要指标
    一、搜索广告效果测评模型
    二、搜索广告效果测评指标
  第三节  搜索广告效果测评及其面临的难题
    一、搜索广告效果测评
    二、搜索广告效果测评案例分析
    三、搜索广告效果测评面临的难题
第五章  网络视频广告效果测评
  第一节  网络视频广告的概念及其类型
    一、网络视频广告的概念
    二、网络视频广告的类型
  第二节  网络视频广告效果主要指标
    一、网络视频广告效果测评模型
    二、网络视频广告效果测评指标
  第三节  网络视频广告效果测评及其面临的难题
    一、网络视频广告效果测评
    二、网络视频广告效果测评案例分析——以HoneyMaid视频广告为例
    三、网络视频广告效果测评面临的难题
第六章  在线展示广告效果测评
  第一节  在线展示广告的概念及其类型
    一、在线展示广告的概念
    二、在线展示广告的类型
  第二节  在线展示广告效果主要指标
    一、在线展示广告效果测评模型
    二、在线展示广告效果测评指标
  第三节  在线展示广告效果测评及其面临的难题
    一、在线展示广告效果测评
    二、在线展示广告效果测评案例分析
    三、在线展示广告效果测评面临的难题
第七章  社交媒体营销效果测评
  第一节  社交媒体营销的概念及其类型
    一、社交媒体营销的概念
    二、社交媒体营销的类型
  第二节  社交媒体营销效果主要指标
    一、社交媒体营销效果测评模型
    二、社交媒体营销效果测评指标
  第三节  社交媒体营销效果测评及其面临的问题
    一、社交媒体营销效果测评
    二、社交媒体营销效果测评案例分析——以微信营销为例
    三、社交媒体营销效果测评面临的难题
参考文献
附录  数字营销效果测评主要术语及指标
    一、数字营销效果测评基本术语
    二、电子邮件营销效果测评指标术语
    三、搜索广告营销效果测评指标术语
    四、网络视频广告营销效果测评指标术语
    五、在线展示广告营销效果测评指标术语
    六、社交媒体广告营销效果测评指标术语
后记