导语

  

内容提要

  

    当下，中国社会正处于向消费社会转型的过程中，大众对于广告的依赖与关注不断增强，广告舆论影响社会生活的方方面面。因此，广告舆论的社会功能问题融入主流视野,研究的重要性毋庸置疑。但是在现阶段，相应研究极为缺乏，这使得广告舆论引导缺乏实际的指导。因而，进行广告舆论社会功能研究是研究发展与深化的必然。广告舆论的社会功能是本文的研究对象，本研究意图回答三个问题：（1）广告舆论有哪些社会功能；（2）广告舆论社会功能的作用机制为何；（3）广告舆论社会功能发挥的现状及如何引导。解答这些问题，可以为实现社会控制、抑制广告舆论负功能的发挥、进行有效的舆论引导提供依据与策略。
    本研究可能的创新之处在于首次以结构-功能主义理论进行广告舆论社会功能研究，探求确立了广告舆论社会功能研究的研究范式；用多案例研究法修正与明确了广告舆论的四重社会功能及其作用机制；从功能作用机制的角度提出了发挥正确的广告舆论导向的策略与方法。

    晋艺菡，武汉大学新闻与传播学院博士，任教于湖北大学新闻传播学院，主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来，先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇，其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

1  绪论
  1.1  广告舆论现象频发与研究的缺失
  1.2  舆论研究的重要性与研究的局限
  1.3  广告舆论社会功能的研究现状与存在问题
2  广告舆论及其社会功能的本质内涵
  2.1  广告舆论的本质内涵
  2.2  广告舆论的形成及标志
  2.3  广告舆论社会功能的本质内涵
3  基于功能主义的广告舆论社会功能分析范式
  3.1  功能主义理论研究的系统梳理
  3.2  结构一功能主义在广告舆论社会功能研究中的适用性
  3.3  结构一功能主义在广告舆论社会功能研究中的具体运用
4  广告舆论系统的要素提炼
  4.1  广告舆论系统的假设
  4.2  案例研究设计
  4.3  案例一：SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》
  4.4  案例二：中国共产党《我是谁》
  4.5  案例三：YSL星辰口红
5  功能发挥条件分析：广告舆论系统必要的内在属性
  5.1  适应条件
  5.2  目标条件
  5.3  整合条件
  5.4  维模条件
6  广告舆论的社会功能及其作用机制
  6.1  镜像功能
  6.2  民意呈现功能
  6.3  建构功能
  6.4  整合功能
  6.5  功能间的耦合关系
7  社会功能的负面效应及引导策略
  7.1  广告舆论负功能及产生要素的提炼
  7.2  对广告舆论引导的建议
8  结论
参考文献