导语

  

内容提要

  

    本书是“十二五”职业教育国家规划教材修订版。本书依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，将广告知识与广告实务相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分8个项目：认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、广告效果测评、规范广告运作与新媒体广告。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每个学习任务都以“教学方案设计→成果展示与分析→知识储备→任务演练”的思路组织内容，同时在知识储备中贯穿了较多同步案例分析，以达到“边做边学、先做后学”的效果。在设计任务时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在广告业务方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以实现的“理论必需、够用”的问题和要求。
    本书不仅可以作为高职高专市场营销、工商管理等专业的专业课教材，也可以作为广告从业者的培训及拓展阅读参考资料。

项目1  认知广告基础工作
  学习任务1.1  广告基本内涵
    教学方案设计
    成果展示与分析
    郎牌特曲广告策划
    知识储备
    1.1.1  广告
    1.1.2  广告的特征
    1.1.3  广告的类型
    1.1.4  广告要素
    1.1.5  广告多样化功能
    任务演练
    如何实现广告引导消费的功能
  学习任务1.2  广告业务流程
    教学方案设计
    成果展示与分析
    港荣蒸蛋糕，好吃不上火
    知识储备
    1.2.1  市场分析阶段
    1.2.2  广告策略阶段
    1.2.3  广告计划阶段
    1.2.4  广告活动的效果预测及监控阶段
    任务演练
    撰写企业广告业务流程的分析报告
  学习任务1.3  广告与营销
    教学方案设计
    成果展示与分析
    碧桂园： 开启央视公益广告社会合作
    知识储备
    1.3.1  广告是营销的组成部分
    1.3.2  广告营销趋于社会营销
    1.3.3  广告学与市场营销学
    任务演练
    针对事例阐述企业广告与营销的关系
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目2  广告调研
  学习任务2.1  广告调研的目的和内容
    教学方案设计
    成果展示与分析
    尼尔森最新报告： 驱动消费者追求便捷性的六大因素
    知识储备
    2.1.1  广告调研的含义
    2.1.2  广告调研的目的
    2.1.3  广告调研的要求
    2.1.4  广告调研的内容
    任务演练
    设计产品的调查项目
  学习任务2.2  主要调研方法
    教学方案设计
    成果展示与分析
    碧欧泉： 释放数据的力量
    知识储备
    2.2.1  观察法
    2.2.2  抽样调查法
    2.2.3  典型调查法
    2.2.4  访谈法
    2.2.5  问卷调查法
    任务演练
    设计××产品的消费者需求调查问卷
  学习任务2.3  撰写广告调研报告
    教学方案设计
    成果展示与分析
    微信朋友圈广告调研报告
    知识储备
    2.3.1  广告调研的程序
    2.3.2  广告调研报告的格式
    2.3.3  撰写广告调研报告的注意事项
    任务演练
    撰写××产品的消费者需求的调研报告
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目3  凝练广告创意
  学习任务3.1  广告创意
    教学方案设计
    成果展示与分析
    环保公益图片广告《妈妈，我长牙了》
    知识储备
    3.1.1  广告创意概述
    3.1.2  广告创意的特征
    3.1.3  广告创意的原则　
    3.1.4  广告创意的分类
    任务演练
    感受广告创意
  学习任务3.2  广告创意过程
    教学方案设计
    成果展示与分析
    耐克广告——胖男孩，把你的勇气拿回来
    知识储备
    3.2.1  广告创意的过程
    3.2.2  广告创意的方法
    3.2.3  广告创意的原理
    任务演练
    感受广告创意原理
  学习任务3.3  广告创意的评价标准与策略
    教学方案设计
    成果展示与分析
    2018生活没那么可怕
    知识储备
    3.3.1  广告创意的评价标准
    3.3.2  广告创意评价活动的意义
    3.3.3  广告创意的策略
    任务演练
    索尼创意广告策略分析
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目4  组合广告媒体
  学习任务4.1  广告媒体的现状及发展趋势
    教学方案设计
    成果展示与分析
    户外媒体正在领跑传统媒体
    知识储备
    4.1.1  解读广告媒体
    4.1.2  广告媒体发展现状概述
    4.1.3  广告媒体发展趋势预测
    任务演练
    如何确定广告效果测评内容
  学习任务4.2  广告媒体的类型及特征
    教学方案设计
    成果展示与分析
    雪花啤酒媒体策略
    知识储备
    4.2.1  广告媒体的类型
    4.2.2  广告媒体的特征（与传统广告媒体相比较）
    任务演练
    如何确定框架广告效果
  学习任务4.3  广告媒体组合
    教学方案设计
    成果展示与分析
    亚马逊Alexa或成最昂贵网络广告位
    知识储备
    4.3.1  广告媒体组合的意义
    4.3.2  把握广告媒体组合的原则
    4.3.3  广告媒体选择
    4.3.4  有效的广告媒体组合策略
    任务演练
    如何确定广告媒体组合策略
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目5  撰写广告文案
  学习任务5.1  广告文案的写作原则及结构
    教学方案设计
    成果展示与分析
    不是所有牛奶都叫特仑苏
    知识储备
    5.1.1  广告文案的写作原则
    5.1.2  广告文案的写作结构
    任务演练
    广告文案的写作结构
  学习任务5.2  广告文案的写作技巧及注意事项
    教学方案设计
    成果展示与分析
    东润枫景文案
    知识储备
    5.2.1  广告文案的写作技巧
    5.2.2  广告文案写作应注意的问题
    任务演练
    广告正文的表现手法
  学习任务5.3  典型广告文案的写作模式
    教学方案设计
    成果展示与分析
    净水——选沃刻
    知识储备
    5.3.1  电视广告文案的撰写
    5.3.2  广播广告文案的撰写
    5.3.3  报纸广告文案的撰写
    5.3.4  杂志广告文案的撰写
    5.3.5  网络广告文案的撰写
    任务演练
    分析广告文案
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目6  广告效果测评
  学习任务6.1  广告效果测评的内容
    教学方案设计
    成果展示与分析
    新时代下的中国广告业发展与效果
    知识储备
    6.1.1  广告效果测评的含义
    6.1.2  广告效果测评的作用
    6.1.3  广告效果测评的特性
    6.1.4  广告效果测评的原则
    6.1.5  广告效果测评的内容
    任务演练
    如何确定广告效果测评的内容
  学习任务6.2  广告效果测评的方法
    教学方案设计
    成果展示与分析
    电视剧《观乐颂》植入广告效果分析
    知识储备
    6.2.1  广告心理效果测评指标
    6.2.2  广告心理测评方法
    6.2.3  广告经济效果测评指标
    6.2.4  广告经济效果测评方法
    6.2.5  广告社会效果测评指标
    6.2.6  广告社会效果测评方法
    任务演练
    测评茶饮料的广告效果
  学习任务6.3  广告效果测评报告
    教学方案设计
    成果展示与分析
    微电影汽车广告效果分析
    知识储备
    6.3.1  广告效果测评报告的含义
    6.3.2  广告效果测评报告的格式与内容
    6.3.3  广告效果测评报告的实施过程
    任务演练
    撰写茶饮料广告效果测评报告
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目7  规范广告运作
  学习任务7.1  广告管理的系统构成
    教学方案设计
    成果展示与分析
    广告要懂得尊重
    知识储备
    7.1.1  广告行政管理
    7.1.2  广告审查制度
    7.1.3  广告行业自律制度
    7.1.4  广告社会监督机制
    任务演练
    虚假广告的监管漏洞
  学习任务7.2  广告主自我管理
    教学方案设计
    成果展示与分析
    小区电梯广告所涉法律问题分析
    知识储备
    7.2.1  严格遵守各种法规和相关政策
    7.2.2  制定科学的广告战略策划
    7.2.3  根据自身实力确定广告预算
    7.2.4  防范广告风险
    任务演练
    学习发达国家广告监管制度
  学习任务7.3  广告发布标准的管理
    教学方案设计
    成果展示与分析
    全国首例： 三大通信运营商因“流量不限量”虚假广告领罚单
    知识储备
    7.3.1  广告发布的一般标准管理
    7.3.2  广告发布的具体标准管理
    7.3.3  广告证明合法
    7.3.4  广告经营经过审查程序
    任务演练
    如何判定虚假广告
    重点概括
    综合实训
    思考练习
项目8  新媒体广告
  学习任务8.1  新媒体广告概述
    教学方案设计
    成果展示与分析
    微信红包带给我们的启示
    知识储备
    8.1.1  新媒体广告的含义
    8.1.2  新媒体广告的特点
    8.1.3  新媒体广告的形态
    任务演练
    认识新媒体广告
  学习任务8.2  新媒体广告运作
    教学方案设计
    成果展示与分析
    两则新媒体广告
    知识储备
    8.2.1  新媒体广告的要素
    8.2.2  新媒体广告运作概述
    8.2.3  当前新媒体广告的不足与面临的机遇
    任务演练
    新媒体广告创意分析
  学习任务8.3  新媒体广告管理
    教学方案设计
    成果展示与分析
    互联网广告乱象纷现，虚假违法广告亟待整治
    知识储备
    8.3.1  新媒体广告管理概述
    8.3.2  新媒体广告与大数据
    任务演练
    认识新媒体广告中的大数据
    重点概括
    综合实训
    思考练习
参考文献