本书作为“资本架构学”系列的第二册，旨在立足新商业时代，帮助企业家找到快速提升盈利能力和提高效率的新方法。因为在今天，凡是能看得到、听得到的“快速做大、快速赚钱”的公司，几乎都不是靠产品。这不是说产品不重要，而是说有比产品更重要的东西：你得有一套模式。
    本书介绍的八种盈利模式不仅是企业的生涯规划，也是企业在不同发展阶段所选择的不同盈利模式，这是每个企业家必须掌握的。

    当下企业的盈利模式正由传统的正向盈利（以产品为中心，通过营销提高收入，通过管理降低成本，最终追求利润率最大化）转变为逆向盈利（以商业模式为中心，通过融资招商，达到现金流最大化）。本书以资本思维为起点，着眼于企业最核心的盈利问题，阐释如何转换思路，重新架构商业模式，让企业实现颠覆性创新。

    周导，中国新商业研究院联席院长、智客商业服务集团董事局主席。多年致力于商业模式创新和盈利模式建构，擅长从资本角度切入企业战略。曾先后帮助500多家企业实现商业模式转型升级、发展倍增。

第1章  单刀直入的产品盈利
  1.1  矫正认知
    “物美价廉”还能信吗？
    真正的优质低价？
    零售巨头们的做法
    “优质低价”内藏套路
  1.2  压缩成本
    “优质低价”的商业模式
    成本领先战略
    实现成本领先战略
  1.3  “价格屠夫”格兰仕
  1.4  “超级玩家”宜家家居
    降低原材料采购成本，实现来源可持续
    严格控制产品仓储成本
    采用平板包装、有限式服务降低成本
    绿色环保，节约能源
第2章  非试不可的品牌盈利
  2.1  找准品牌定位
  2.2  提供产品附加值
    功能诉求
    情感诉求
    精神诉求
  2.3  “ LoGo 分量”之 LV
  2.4  “真材实料”六个核桃
第3章  霸气十足的模式盈利
  3.1  认清商业模式
    什么是好的商业模式？
    该如何设计商业模式？
  3.2  拥抱新商业时代
    商业模式怎么融资？商业模式又如何招商？
    什么样的商业模式是传统企业的生存之路？
  3.3  “诚心诚意”之小米
  3.4  “开放生态”之宝宝树
第4章  无法复制的系统盈利
  4.1  系统先行
  4.2  资源整合
  4.3  “一夜花开”之如家
  4.4  “百年历史”之利丰
第5章  资源为王的垄断盈利
  5.1  垄断与竞争
  5.2  竖起资源壁垒
    垄断上游核心资源：东阿阿胶
    垄断下游终端资源：百丽鞋业
    垄断规模优势：分众传媒
    依靠专利技术垄断：生产型企业
    依靠特殊的法律地位获得垄断：特殊国有企业
  5.3  “使命担当”之国有企业
  5.4  “源头控制”之东阿阿胶
第6章  硬核主义的收租盈利
  6.1  专利为载体
  6.2  专利运营
  6.3  “即刻未来”之华为
  6.4  “业界第一”之格力电器
第7章  收益不设限的金融盈利
  7.1  巨头发力
  7.2  杠杆原理
  7.3  “不走寻常路”之巴菲特
  7.4  真格基金之投资“动真格”
第8章  避无可避的国家盈利
  8.1  生态系统
  8.2  帝国经济
  8.3  “创富传奇”之三星
  8.4  “缺啥做啥”之阿里
参考文献
后记

    盈利困境
    改革开放40余年来，中国经济取得了巨大的成就。一个最明显的表现就是由过去的商品紧缺，到今天的物质极其丰富，商品交易已变成了绝对的买方市场。现在每天都有无数种新商品上市，在令人眼花缭乱的商品海洋里，如何让自己的产品脱颖而出，在市场上占有一席之地？这对所有的企业提出了新的要求和挑战，也是我完成本书的原因。
    近几年，越来越多的企业家开始抱怨：传统行业很难做，传统生意很难做；工厂很难开，门店也很难开；服装难做，餐饮也难做；做批发，做代理，做品牌……各行各业的生意都很难做。
    事实上，今天不是传统行业难做，而是用传统的方法去经营传统的行业，必然因为过度竞争导致严重的产能过剩。很多人都忽略了一个外部环境的变化。这个变化，我称之为“行业周期”。事实上，所有的行业都有一个行业周期，这个周期总共分为三个阶段。
    第一阶段：暴利期。这个阶段的主要特征就是消费者对此行业不太懂，竞争对手也很少，购买需求很旺盛，成本又很低。在这个阶段，企业家随便做什么，哪怕水平不怎么样，投资也不多，依然可以赚很多钱。
    第二阶段：微利期。慢慢地，企业家从事的行业进入了第二阶段――微利期。在这个阶段，消费者对此行业越来越懂，竞争对手越来越多，这个时候，企业营收上升困难，成本逐渐攀升。随着收入降低，成本增加，盈利跟过去比越来越少。
    第三阶段：无利期。再往下发展，随着投资越来越大，竞争越来越激烈，成本越来越高，整个行业的竞争到了白热化的阶段。大家为了抢生意，盈利越来越少，最后甚至为了赢得现金流，没有盈利的生意也做。这个时候，大量企业倒闭，最后能活下来的，往往是大公司、大品牌、大财团。
    这三个阶段是任何一个行业都无法回避的。在行业周期的不同阶段，我们自然需要不同的盈利方式。当今传统行业面临的最大问题，不是传统行业本身，而是经营企业的方法太过传统。这种传统的经营思路可称之为“正向盈利”。
    所谓正向盈利，首先同时也最重要的一步就是确定做什么，即确定开发和经营什么产品。
    产品通常分为三大类：第一类，有形的货品类，侧重于衣食住行；第二类，有形无形结合的服务类，侧重于吃喝玩乐；第三类，无形的智慧类，侧重于康养游学。
    选择好产品以后，企业的定性和定位就已经基本完成，第二件事就是开始投资。投资有三种选择：上游、中游、下游。
    所谓上游，就是专门负责把产品从无到有生产制造出来。中游既不负责生产，也不负责销售，而是负责产品的流通。下游就是从有到无，把已经有的产品推广销售出去。
    最后就是实现投资回报，追求利润最大化。第一是收入最大化，第二是成本最小化。
    实现收入最大化要追求客流量最大化、客单价最大化，让每一个顾客回来的次数更多，并且还能够推广、传播、转介绍。
    实现成本最小化涉及三部分：厂房装修、机器设备等固定成本，产品、原材料等变动成本，员工工资、福利提成等人工成本。把这三大成本降下来，才能有钱挣。
    传统的正向盈利基本上都是这样的经营逻辑。鲁迅先生说过：“其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”今天的现实是，“做生意本有千万条路，但走的人太多了，路就走不通了”。
    全中国有数千万创业者，其中99%都在用传统经营逻辑思考和解决问题。相同的一群人做相同的事情，用相同的方法针对相同的客户，必然就导致过度竞争。改革开放以来，经济高速发展，绝大多数行业都已经到了严重过剩的局面。
    如果在这样的情况下继续以传统正向盈利的模式经营企业，必然会出现三大死结：第一，利润找不到出路；第二，资产找不到出口；第三，投资无出头之日。
    这就是正向盈利在今天面临的巨大问题。
    如前所述，传统的正向盈利只适合行业周期中的暴利期。而今天绝大多数行业都已经进入微利期，迈向无利期，只有极少数的行业处在暴利期，还有的行业则已经慢慢消失。与此同时，无数企业家却比过去更努力、更好学，加大投资、转型升级，渴望重新回到暴利期的时代。
    事实上，在过去的思维空间里，所谓的转型和转行，换来换去其实就是换产品，比如做服装的转型做餐饮了，做餐饮的转型做大健康了，做大健康的转型做教育培训了，做教育培训的又转型去做服装了……
    每个人都觉得自己已经转型了、转行了，事实上还在用相同的方式方法，只是换了一个产品、换了一个载体而已。所以，今天的过剩局面产生的原因，不是产品，也不是行业，而是传统思维和传统经营者的过剩。
    在正向盈利的红利期已经结束的当下，企业应该选择什么思路才能赚到钱？应该走怎样的路径才能盘活过去多年投资积累的固定资产？我的答案是，今天最大的机会恰恰在传统行业、传统生意，但要抛开正向盈利的思维，用“逆向盈利”的方式去做，所有的行业都可以重新再做一次，所有的行业都才刚刚开始发展。逆向盈利作为一套新商业模式，切中了今天大部分中、小、微企业的刚性需求：进入微利期和无利期时，到底该怎么赚钱？
    盈利破局
    张瑞敏说过，没有成功的企业，只有时代的企业。所有伟大的公司都是在正确的时间点上选择了对的盈利模式。我在调研中发现，所有的企业，其盈利模式不外乎这八种：
    产品盈利（格兰仕盈利）品牌盈利（路易威登盈利）
    模式盈利（隐性盈利）系统盈利（整合盈利）
    资源盈利（垄断盈利）收租盈利（专利盈利）
    金融盈利（杠杆盈利）国家盈利（生态盈利）
    这八种盈利模式是企业生涯规划的盈利路径，也是企业在不同发展阶段所选择的不同盈利方式，这是每个企业家必须掌握的。过去，在行业的暴利阶段，靠产品盈利、靠品牌盈利。随着竞争白热化，今天要靠模式盈利和系统盈利。过了模式和系统的红利期之后就是明天的盈利，明天要有核心竞争力，没有核心竞争力的公司无法持久。什么是企业的核心竞争力？拥有核心资源以及核心技术，所以明天的盈利一定是靠资源、靠收租。
    我把这八种盈利模式分别归纳、对应为四个阶段，在商业发展的不同阶段，要选择不同的盈利方式。
    昨天的盈利模式：产品盈利、品牌盈利
    今天的盈利模式：模式盈利、系统盈利
    明天的盈利模式：资源盈利、收租盈利
    后天的盈利模式：金融盈利、国家盈利
    今天说生意难做的人，都花了很多的时间精力，天天研究怎么做产品，怎么管员工，怎么做广告、打品牌。
    事实上，当今企业能够脱颖而出的核心已不再是产品、管理、营销，产品、管理、营销都很重要，但已经成为各行各业的标配。盈利的核心在于找到一种全新的商业模式。如果有一套全新的商业模式，或者有一套可以整合社会资源的系统，其实今天的各行各业都才刚刚开始。
    希望我们针对各种类型企业进行多年研究总结出的新盈利模式与理念，能帮助读者从昨天的盈利模式转换到今天的盈利模式，走“模式盈利”和“系统盈利”之路，并在未来实现“资源盈利”和“收租盈利”！

    “男儿何不带吴钩，收取关山五十州。”作为一个常年“指引作战”的企业家导师，我总觉得这句诗很提气，常能让人豪情满怀，斗志昂扬，也使市场征战过程有了更多金戈铁马、酣畅淋漓的快感。我十多年来专注于商业模式的策划，致力于寻找企业的现金流和创新的盈利模式，从资本角度切入企业的战略，做好商业模式创新的先行者。
    本书作为“资本架构学”系列的第二册，旨在立足新商业时代，帮助企业家找到快速提升盈利能力和提高效率的新方法。因为在今天，凡是能看得到、听得到的“快速做大、快速赚钱”的公司，几乎都不是靠产品。这不是说产品不重要，而是说有比产品更重要的东西：你得有一套模式。
    比如说，很多人都在卖杯子，都在研究这个杯子怎么卖，都在说自家的杯子质量如何如何好，可就是卖不掉！很多人都在卖保健品、卖口服液，说吃了如何如何好，可也是卖不掉！很多人都在卖按摩椅，说功能如何强大，按摩如何舒服，可仍是卖不掉！是产品不好？是销售水平太差？还是广告没有做到位？都不是。事实上，我们“逆向盈利”课程的一个学员，他也在卖杯子，卖了4个月就赚到了2000万元人民币。他靠的是什么？靠杯子本身吗？杯子在市场上本来就有，他这个杯子也是别人做的，只是拿过来贴个牌就拿去卖。但是在短短4个月的时间里，他能够卖出380万个杯子，靠的就是在共享经济时代下一套共享的商业模式。
    这就是“逆向盈利”课程能给企业家提供帮助的重要原因。“逆向盈利”课程切中今天所有中小微企业的一个刚需，那就是从过去靠卖产品赚钱的时代，开始迈向靠模式赚钱的时代。逆向盈利就是要改变你原有的赚钱逻辑和思维模式。 过去，传统的正向盈利的四种思维模式就是“收入、成本、利润、投资”。每天研究如何降低成本，因为收入提高，成本降低，企业就可以实现利润最大化。当企业实现利润最大化的时候，老板接着可以再加大投资，因为加大投资就可以扩大规模：你可以从1个店变2个店，2个店变4个店，4个店变8个店；如果开工厂的话，就从1条生产线变2条生产线，2条生产线变4条生产线，4条生产线变8条生产线……因为规模越大，代表企业收入越高，在别人眼里越成功，然后形成规模效应，把成本降到最低来赚更多的钱，继续实现更大的利润。 但现实是，在今天，不管你开工厂还是开门店、做批发，如果你还停留在传统正向盈利的“收入、成本、利润、投资”这四种思维的话，你会发现创业举步维艰，生意越来越难做！因为今天赚钱的逻辑已经开始从传统的四大思维迈向创新的四大思维。创新的四大思维是“入口思维、平台思维、跨行思维、生态思维”。 入口思维让在你创办公司之前，就可以有源源不断的客流量。 平台思维让你不用发工资，让竞争对手帮你做生意，而你也可以靠竞争对手的产品，创造出庞大的现金流。 跨行思维让你跳出原有的主营业务。盈利方式不一定局限在主营业务，你还能够有跨行业的盈利收入。 生态思维可以让你整合资源，重新布局。如果你今天的资源完全靠自己个人的资金、个人的人脉、个人的能力、个人的渠道、个人的产品，那么在今天做生意，这些明显不够。 而且，逆向盈利还有一个非常重要的方向，我把它称为“钱景规划”。也就是说，钱到底在哪里？大家过去都以为，钱在一个地方，叫消费市场。事实上，我们发现钱有三个市场： 第一个市场：消费市场。消费市场的主要特征是进行普通的商品买卖。 第二个市场：创业市场。创业市场买卖的不是商品本身，而是一个赚钱的机会，所以，设计一套模式，然后通过这个模式帮助别人挣到钱，其实就是今天最好的生意。今天，全世界最好的创业市场就在中国！ 第三个市场：资本市场。在美国、日本、欧洲各国，几乎没有什么创业市场。在发达国家和地区，基本上只有两大市场：资本市场、消费市场。资本市场买卖的商品不是我们所理解的货品，而是股权、资金等。 所以，未来最大的盈利机会，不是在消费市场，而是在资本市场和创业市场。往小的方面讲，就是你要研究如何把手头的股权变成钱，把你做的事情设计出一套模式，然后把这个模式卖给别人，让别人能够挣钱。这才是今天真正的最大的赚钱机会！ 本书介绍的八种盈利模式不仅是企业的生涯规划，也是企业在不同发展阶段所选择的不同盈利模式，这是每个企业家必须掌握的。 管理学大师彼得·德鲁克说过：未来企业之间的竞争，是基于商业模式的竞争。商业模式是企业分析中必须考察的一个项目，很多时候商业模式的特点直接决定了一个企业的成败，商业模式的创新更是创新的重要一环。 王小波说过一句话：一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的人生。套用一下他的话：作为一个商业模式的创新者，只拥有此时此地所得所获是不够的，他还应该拥有更宽广的未来，追求更具内涵和更富理想的人生。 虽然有时候实践未必能出真知，但作为在社交平台幸得大家支持的“知识网红”，我为500多家企业做过咨询策划服务，并逐渐成为业界不多的具有多年实战经验的企业家导师。我有幸在中国这个大市场里历练成长、浮沉商海，总有许多感悟不吐不快，总有一种冲动想与人分享，于是便有了这本书。书中不拘泥于系统，拒绝深奥，只讲我的实践、我的思考、我的收获。坐言起行，衷心希望这本书对读者，对更多的创业者和企业家有所帮助，是为后记。 周导