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营销基本功

  • 定价: ¥58
  • ISBN:9787111658146
  • 开 本:32开 平装
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  • 折扣:
  • 出版社:机械工业
  • 页数:240页
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导语

  

    三十年实战,底层营销逻辑,浓缩提炼!
    返璞归真,固本强基,营销人必读必练!
    多数营销人并非社会精英,虽有持续学习的需求,精神可嘉,但营销理论、策略干千万,怎么学,学什么,如何学,这也是学问。
    本书从头到尾反复强调各类营销理论的适用性,不仅每篇开头特别提示本节所适用的岗位、行业,多数章节中还反复细化并强调所适用的岗位、行业。

内容提要

  

    三十年磨一剑,铸就本书。营销内功篇,阐释重要营销理念、分析方法、战略思维等,其中“3C营销三角模型”系至尊营销心诀,不可不练!营销外功篇,包括产品组合、渠道建设、销售技巧等,基中“精准广告、KOL口碑营销”等新媒体传播手段不可不学!营销管理篇,侧重于营销计划、营销过程、渠道价格和客户管理,以及营销人员的管理。本书两大特色:实用,所有章节都源于营销实战痛点的总结提炼;适用,所有章节都特别提示相关岗位和行业的阅读人群。本书适合B2C、B2B营销人(营销策划人员、销售人员、中高层管理者),以及对营销感兴趣的在校学生、社会人士阅读。

媒体推荐

    三人行必有我师!罗教授营销理论功底扎实,先后任职娃哈哈、喜之郎、贝因美,有三十年企业营销高管及咨询顾问经历,营销实战经验丰富。持之以恒研究市场营销实用制胜之道,罗教授三十年磨一剑的《营销基本功》新书,非常值得一读!
    ——李永军  喜之郎集团创始人、总裁
    理论恒久远,经典永留传!无论时代如何变,营销底层逻辑不会变!固本强基才能技冠群雄。《营销基本功》,初学者阅读快速入行,从业者熟读查漏补缺,营销人必读必练!
    ——张树军  《销售与市场》副社长
    罗教授数十年营销高管及咨询顾问经历,集营销理论与实战经验于一身,融会贯通学术与实战,乃营销界的佼佼者。《营销基本功》一书想读者所想,解读者之难,具有两大鲜明特点:一是真正的实战导向,书中内容都是读者关心的营销实战痛点;二是真正的读者导向,每个章节都直接提示行业或岗位的适用性,引导读者阅读适用的知识。我相信,所有阅读者都将受益匪浅!
    ——胡正明  山东大学教授、博导,山东省市场学会会长
    大道至简,越基础的越重要。营销基本功,运用之妙,存乎一心!罗教授理论实践二合一,其三十年磨一剑的新书出版,是营销界的幸事,实乃读者之福!
    ——俞雷  博士、知名营销专家、BrainCo首席运营官
    罗老师重点大学营销科班出身(相当于黄埔军校一期生),大公司高管/顾问多年实战经验,营销功力深厚!此书既有经典营销理论的本质阐述,还与时俱进,不少篇幅论及KOL、精准广告、电商直播等新媒体营销策略,阅后收获满满!大力推荐!
    ——董杰  微播视界(抖音)大区经理
    营销无捷经,无论你是冲锋在前的一线销售员还是二线的市场支持人员,都应静心修炼营销基本功,夯实基础,厚积薄发,才能功到事成!
    ——贺学友  原阿里巴巴全国销售总冠军
    这是一本难得的B2B、B2C行业兼顾、阐述营销本质的好书,其中3C营销三角模型、大客户销售、B2B营销传播等内容,都很有实战指导意义,我这个B2B营销人读后受益匪浅!强力推荐!
    ——黄瑞  涂鸦智能市场总监

作者简介

    罗建幸,1972年生,浙江临海人,山东大学市场营销专业本科毕业,上海财经大学管理学硕士,浙江传媒学院副教授、品牌与营销研究中心主任,浙江大学特约营销讲师,《销售与市场》资深撰稿人。学习研究营销理论三十年,发表相关文章字数达数十万。
    原娃哈哈、喜之郎、贝因美三大企业的重要参谋,众多企业的营销顾问。营销一线工作十余年,营销二线工作(营销顾问+项目诊断)近二十年,分析诊断企业数百家,涉及食品饮料、日化、电商、教育、新媒体等十余个行业。
    营销理论功底深厚,营销实战及顾问经验丰富,理论实战二合一。
    见证中国营销三十年,与时俱进的践行者,经典营销理论的卫道士。
    著有《宗庆后与娃哈哈:一个中国著名企业的深度研究》《贝因美密码》等书。

目录

前言
导言
营销内功篇
  营销内功之核心理念
    市场营销本质定义:比竞争对手更快、更好、更省地满足目标顾客需求的过程
    3C营销三角模型,至尊营销心诀!
    至高境界的营销,让推销成为多余?
  营销内功之调查与分析
    没有调查,没有发言权!
    顾客为什么买?
    先SWOT分析,后营销决策
  营销内功之战略思维
    目标市场精确锁定,一切营销策略的前提
    定位,定天下!
    品类营销:努力让品牌成为品类代表!
营销外功篇
  营销外功之产品策略
    产品设计:戴着营销策略镣铐跳舞
    产品组合:持续扩张还是聚焦收缩
    走好这七步,新品上市百分之百成功!
  营销外功之价格策略
    价格:唯一产生收入的营销要素
    涨价或降价:这绝对是系统工程
  营销外功之渠道策略
    电商时代,渠道大演变中的危与机
    直营还是经销(代理)?控制性与经济性的权衡
    独家经销还是多家分销?这是个难题
  营销外功之传播策略
    新媒体时代:精准营销、电商直播等各类推广策略大趋势
    新媒体营销传播:系统推进还是单点突破?
    新媒体广告两大关键词:精准与互动
    借势与造势,网络时代的事件营销
    口碑营销的关键:KOL传播
    组建、分析、推广:数据库营销三部曲
    B2B企业,怎样进行营销传播?
  营销外功之促销策略
    促销活动:立竿见影,人见人爱!
  营销外功之人员推销
    打动人心的12字销售口诀:晓之以理,动之以情,诱之以利
    面对面销售技巧:一看二听三问四说
    B2B大客户销售:抢单九式
营销管理篇
  营销组织管理与营销人
    营销计划书,怎么写?
    过程管理,互惠互利:销售政策的真谛
    电商时代的渠道价格管控
    渠道客户管理,管什么?
    文武之道:市场部vs.销售部
    营销团队:如何组建与领导?
    营销人员收入:提成制还是年薪制?
    营销人员素质与能力:你适合干营销吗?
后记

前言

  

    这是信息大爆炸的网络时代,这是新营销概念层出不穷的新经济时代。
    粉丝营销、社区营销、流量营销、互动营销、新媒体营销……新理念百花齐放。
    乱花渐欲迷人眼,新人迎来旧人弃。
    传统的经典营销理论真的过时了吗?SWOT分析、定位、STP、4P等理论的提及率和关注度越来越低,这些经典营销理论真的无用武之地了吗?
    非也!理论恒久远,经典永留传!
    经典的,才是永恒的。无论时代如何变,营销的底层逻辑不会变!
    经典营销理论是根基,新营销概念是侧枝、是绿叶。没有根深,哪有叶茂?
    经典营销理论是武术的基本功,新营销概念是新招式,没有深厚的武术功底,那些招式便成了花拳绣腿,唬人可以,哪能真刀实枪克敌制胜?
    经典之所以经典,一定是经历了岁月的考验,一定是对实践具有指导意义,无论在过去的传统工业化经济时代,还是在如今的网络经济新时代。
    学习经典营销理论,学习营销基本功,应是营销人的必修课。
    修炼营销基本功,才能透过现象看本质,才能厚积薄发、一鸣惊人,才能日日精进,才有可能成为业界公认的营销高手!
    本书相比于普通营销书籍,有两大特色:
    其一:实用。学以致用,是学习的基本原则,何况是实战导向的市场营销学科。本书的理论、策略等各类基本功,均源于营销实践的总结与提炼,并能真正有效地指导营销实战,无论营销内功篇、外功篇还是营销管理篇。纯理论探讨的、实用性不强的营销历史、营销人物,标新立异的营销流派,均不在本书的内容范畴之内。
    其二:适用。满足目标顾客的需求是市场营销的核心,写书也一样。本书最大的创新是:真正以目标读者的适用性为导向!每一位读者的营销理论策略需求不一样;不是每个理论策略都适合每一位读者。
    任何理论、策略都有自身的假设前提和应用边界。
    甲之蜜糖,乙之砒霜;甲之精华,乙之糟粕。一旦适用性错误,那营销理论的实战指导就可能南辕北辙,适得其反。比如社群营销和私域流量营销的理念,比较适合文化教育业、生活服务业,但对B2B产业和快消品产业并不适用;比如电商直播策略,适用于服饰、美妆、珠宝等行业,但对家具、建材、汽车等耐用品营销则没多大意义。
    不得不承认,市场营销,特别是销售类相关职业,有时候被人看不起。
    多数营销人并非社会精英,虽有持续学习的需求,精神可嘉,但营销理论、策略千千万,怎么学,学什么,如何学,这也是学问。
    许多读者没有理论适用性的自主鉴别能力,往往僵化教条、生搬硬套,缺少举一反三、触类旁通的学习能力。如果囫囵吞枣,什么热门学什么,就不光是浪费时间,还可能贪多嚼不烂、消化不良,甚至知识误用,误己误企。
    本书从头到尾反复强调各类营销理论的适用性,不仅每篇开头特别提示本节所适用的岗位、行业,多数章节中还反复细化并强调所适用的岗位、行业。
    如果你尚未踏上营销行业这条船,无论你是在校学生还是社会人士,都建议你先通读这本书(但不必精读),再考虑要不要从事营销职业,适合Toc还是ToB行业,适合营销策划岗位还是销售职业。若有必要,再继续精读。
    如果你已经上了营销这条未来有无限可能的大船,无论你是B2C还是B2B的营销高管、市场策划人员,还是大客户销售人员、B2C渠道销售人员、面对面销售人员,都请仔细选择你的岗位所需的相关章节,认真阅读、思考、感悟,反复修炼相关营销基本功。
    本书共三大板块:营销内功篇,阐释重要理念、调查与分析方法、战略性思维等,固本强基才能技冠群雄,人人皆应反复学习修炼。营销外功篇和营销管理篇涉及产品、价格、渠道、传播、销售、管控以及营销人员收入、营销人员素质要求等方方面面的内容,你不必每节都学,请按需选择。
    勤学苦练、假以时日,相信你的营销功力一定会突飞猛进!

后记

  

    网络时代,经典营销理论的不变与变
    这是网络时代,与互联网一同成长的孩子们已经成年,并逐渐成为消费的主力军。
    诞生在20世纪五六十年代,成熟于七八十年代的经典营销理论,还适用于21世纪这一网络时代吗?
    经典之所以成为经典,是无数营销人实践后的感悟,一定经过了漫长岁月的考验。
    无论过去、现在还是将来,营销的底层逻辑不会变,经典的营销基础理论及策略、战略性营销思想与方法也不会变。经典永留传!
    营销本质定义:比竞争对手更快、更好、更省地满足目标的需求。这不会变。
    3C营销三角模型:顾客、竞争对手及企业三方博弈互动。这不会变。
    顾客让渡价值:顾客追求的是广义性价比,即预期得到的产品、服务、人员、形象四大价值与所付出的货币、时间、体力、精力四大成本之间的落差。这不会变。
    顾客满意理论:一切的营销让目标顾客满意并尽可能超越顾客的预期。这不会变。
    定位理论:营销决胜的战场是目标顾客大脑的特定认知,营销战是认知战也是定位战。这不会变。
    品类营销理论:努力让品牌等于品类,让品牌成为品类的代名词。这不会变。
    STP营销战略三部曲:市场细分、目标市场、市场定位,特别是目标市场在营销活动中的核心地位。这不会变。
    4P营销组合框架:产品、定价、渠道、推广策略框架结构不会变。 营销基础管理:计划、组织、指挥、控制,这些基础管理职能及制度原则不会变。 目标顾客至上,差异化竞争,专注聚焦,发挥优势,系统推进,这些基本营销原则都不会变。 但是,毕竟互联网是超级颠覆性的科技发明,它提升了生产力,改变了生产方式,也改变了人们的生活方式。经典营销理论,特别是策略性、战术性的4P营销组合理论,遇到了重大挑战(不过,对B2B产业影响有限)。 神不变,但形在变。 营销人应汲取4P营销组合的理论精华,吐故纳新,与时俱进。 新时代,任何产品理论上都可以重新做一遍,重新营销一遍。 传统的物质产品着重于实用、耐用、安全等产品的基础属性,新时代的物质产品更着重于视觉审美,而各类工具性内容类App、公众号、小程序等对文字、图案、视频的审美要求更加精益求精。 价格策略与时俱进。现今,消费升级与消费降级并存,理性消费与感情消费共荣。营销的价格策略也两极分化,将来可能只有两大阵营:性价比产品与非性价比产品,该低价的低价,该高价的果断高价,中间价格可能不太受欢迎。小米手机是追求性价比的代表,苹果手机则是追求感性消费、高定价的代表。 …… 30年的经验与知识积累,两年的系统思考与笔耕,本书终于完稿。 市场营销的知识海洋浩瀚无垠,重点突出、实用至上,阐释营销基本功,做一名与时俱进的营销经典理论捍卫者,是笔者著此书的初衷,但愿看完本书(或仅读部分章节)的你有所思、有所悟,但愿你的营销功力有所提升! 感谢菲利浦·科特勒的《营销管理》奠定了现代营销学的基础;感谢艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《市场营销的22条法则》《定位》《营销战》等书让营销不再神秘;感谢业内权威的《销售与市场》杂志,真实记录并指导我国企业的营销实战! 感谢我曾经工作过的公司:娃哈哈、喜之郎、贝因美、强生!感谢我曾经分析、诊断过的许多企业!感谢智汇钱潮投资机构以及我的许多实业界的朋友,是你们让我有机会学习、领悟并参与营销实战,获得无穷的、宝贵的经验财富。 感谢我任教的浙江传媒学院文化创意与管理学院,支持实用性学术创作。 感谢我的夫人徐红燕女士,从大学时代相识,到相亲相爱,近30年来相濡以沫,是你的鼓励让我从企业走向教书育人的道路;是你以家庭为重,任劳任怨,自我牺牲,让我无后顾之忧地专心教学、著书…… 感谢这个国泰民安、伟大复兴的时代,虽然国际形势复杂多变,新冠肺炎疫情百年一遇,但勤劳智慧的中华人民仍砥砺前行,持续奋发图强! 营销强,研发强,则企业强!企业强,则国家强! 学会营销基本功,为自己,为企业,为国家! 营销人,加油! 罗建幸 2020年6月