导语

  

内容提要

  

    本书因应新时代的广告发展现状，内容撰写有三个主要特点：一是，案例的鲜活性，本教材中90％的案例选自近五年的优秀案例，另外10％则是经典的案例，力图使广告文案写作在吸取经典经验的基础上具有鲜活性；二是，实践的前沿性，本教材对微信、微博、虚拟社区、APP、电商、植入等广告文案进行总结，希望这些广告文案的写作能够走入课堂，进入学生视野；三是，视角的融合性，本教材仍然保留了平面、传统视频、广播广告的文案写作，但视角是以崭新的案例解析在新媒介环境下这些传统的广告文案如何与时俱进，发挥效力。

第1章  历史与现实中的广告文案
  第一节  广告文案的内涵与结构
  第二节  广告文案的作用与写作原则
  第三节  广告文案的源流
第2章  市场策略：广告文案的源头
  第一节  市场竞争与广告文案
  第二节  产品解码与广告文案
  第三节  消费群体与广告文案
  第四节  社会文化与广告文案
第3章  传播策略：广告文案的基础
  第一节  品牌形象与广告文案
  第二节  诉求方式与广告文案
  第三节  广告媒介与广告文案
第4章  创意思维：广告文案的思维方法
  第一节  广告文案的创意思维理论
  第二节  广告文案的创意思维方法
第5章  语言修辞：广告文案的点睛之笔
  第一节  广告语言的形式结构
  第二节  广告语言的修辞技巧
  第三节  广告语言的遣词造句
  第四节  广告语言的规范使用
第6章  广告文案分步写作
  第一节  广告主题
  第二节  广告标题
  第三节  广告正文
  第四节  广告口号
  第五节  广告随文
第7章  广告文案写作范式
  第一节  微型文案
  第二节  长短文案
  第三节  系列广告文案
  第四节  翻译文案
第8章  传统媒体广告文案
  第一节  平面广告文案
  第二节  传统视频广告文案
  第三节  广播广告文案
第9章  社交新媒体广告文案
  第一节  微博广告文案
  第二节  微信广告文案
  第三节  SNS虚拟社区广告文案
第10章  非社交新媒体广告文案
  第一节  APP广告文案
  第二节  植入广告文案
  第三节  电商广告文案
  第四节  其他形式的“新”媒体广告