“赢单九问”告诉我们，关注“面”而不仅是“点”和“线”，时时刻刻关注每个角色和决策影响力，关注决策影响力的结构，关注每个决策影响力的认知和变化，以客户的认知和内心感受为导向，以帮助客户以及客户中的每个角色实现价值为出发点，有效制定针对每个角色的每次行动的目标，选择最优的行动类型和行动方案，动用完成这个任务最合适的资源，以赢得客户全面长期的支持为最终结果，来开展我们的销售工作。
    本书将重点探索在客户经营时代如何打造最有价值的专业化销售，如何更加关注以客户为中心、客户认知导向、面向长期经营的双赢策略，从传统的营销“推”动，到客户认知和需求的“拉”动，从而赢得客户的长期信任和合作。

    大客户销售通常涉及人员众多、局面扑朔迷离、竞争异常激烈，要想赢单并不容易，需要销售人员具有掌控全局的智慧和丰富的实战经验。本书基于清晰的理论框架模型，通过大量的实战案例，逐一解答复杂销售中看似简单却令人困惑的九个问题，帮助读者认清形势、厘清关系、疏通要点，一步步掌握大客户销售庙算布局的精要。
    夏凯老师具有多年的大客户销售实战经历，他勤于思考，将宝贵的实战经验复盘、淬炼，形成超越一般销售理念和技巧的销售大智慧，帮助销售人员认清销售的本质。无论是销售新人还是销售老手，阅读本书都有拨云见日之感，值得反复阅读。

    何经华——用友集团原总裁、金蝶集团原总裁
    销售是企业的发动机，肩负着促进企业不断发展的责任。一个企业如果没有了销售，一切都将结束。《赢单九问》不仅告诉销售人员如何赢单，而且诠释了销售人员与客户的长期双赢之道。
    王璞——北大纵横管理咨询集团创始人、总裁、首席专家
    中国经济崛起必然推动本土管理思想的诞生。《赢单九问》无疑是代表本土营销创新的精品。作为这场创新活动的实践者和见证人，我向所有企业高管和营销人强烈推荐这本书。
    倪建伟——《销售就是要搞定人》作者、中国工业销售联盟创始人
    《赢单九问》高度提炼出了做单的必控点，如指南针，能指引所有处于攻单状态的销售员、营销总监快速掌握看破迷雾、抵达赢单的方向和路径。如进行中国所有销售书籍在实战中有效度的排名，此书必居前三。
    武包权——《新解决方案销售》中文版译者
    《赢单九问》对大客户复杂销售具有精准的指导作用，准确提炼和诠释了销售过程中的关键赢单因素，对于大项目操盘者是一份难得的项目分析和赢单路径图。本书所讲述的复杂销售的底层逻辑、符合本土情况的实战案例、可落地跟进的赢单工具，能最大化地帮助销售人员及组织提升销售业绩。

再版前言 二十年销售风雨路 十年潜心铸剑锋
前言 客户经营和专业销售
第一篇 认识销售
  第一章  销售是门艺术
    亲身经历的经典案例
    销售男的公众印象
    丢单的迷惑与赢单的迷茫
    策略与战术
    真正的成功之道
第二篇 识局
  第二章  第一问：客户究要什么？
    明确销售目标
    客户的购买动机
    销售目标是定盘星
  第三章  第二问：我的位置在哪里？
    什么时候该踩刹车
    销售漏斗会误导吗
    客户紧迫程度如何
    如何判断竞争形势
    如何感知项目温度
  第四章  第三问：如何识别关键人？
    有哪些人影响决策
    销售里的“帅马车炮”
    局里还有潜伏者吗
第三篇 拆局
  第五章  第四问：客户如何评价我？
    变化导致形势变化
    角色态度决定成败
    支持程度如何衡量
    如何标识客户态度
    如何标示优势风险
    分析态度别忘结构
  第六章  第五问：究@是谁说了算？
    小角色有多大影响
    多人参与有何规律
    影响力由什么决定
    洞察潜在博弈力量
  第七章  第六问：客户到底想什么？
    价值能决定出路吗
    决策有何隐性理由
    如何寻找决策动力
    这次销售能双赢吗
第四篇 布局
  第八章  第七问：如何应对关键人？
    如何接近客户高层
    如何面对技术选型者
    如何关注应用选型者
    如何发展与使用Coach
    如何应对消极和自满
  第九章  第八问：如何有效用资源？
    为什么要动用资源
    销售人员有哪些资源
    怎么申请内部资源
    如何有效运用资源
  第十章  第九问：面对竞争怎么办？
    关注客户还是对手
    竞争对手根深蒂固
    陶醉是危险的开始
    尽量避免大幅杀价
    如何应对客户邀标
第五篇 回归本质
  第十一章  探寻销售的规律
    策略销售与销售漏斗
    什么是专业化销售
    成功销售的第备素质
跋  源于实践的销售之道

    市场竞争日益激烈，营销环境越来越复杂，特别是在移动互联浪潮冲击下，买者可以轻松获得需要的信息，销售人员很难再靠握有信息而赢得先机，甚到客户掌握的信息可能比销售人员更多、更专业。特别是大客户销售，产品本身差异越来越小，买方越来越成熟，客户需求越来越复杂化和个性化，客户内部管理制度和采购流程越来越标准，传统营销方式和关系营销手段已很难适应如此复杂的环境。如何提高销售人员的专业销售能力、赢得与客户的长期战略合作，就成为*级销售人员和销售管理者的困惑。
    从远古的货货相易，到先秦时期的自由商人，人类的生产生活一直没有离开交易。不同于个人的购买，在社会经济价值流动的过程中，组织与组织之间的交易构成了社会经济行为的重要环节。这种组织间复杂的交易行为，就是我们通常所说的复杂销售。
    复杂销售是客户做出购买决策时由多人表示赞同或提出意见从而达成交易的过程。
    从组织上来讲，复杂销售是“多对多对多”的关系，客户是多部门和多人参与采购，每家销售机构也有多部门和多人参与销售，同一个项目会有多家销售机构同时参与。
    从客户购买的产品或方案来讲，复杂销售中，客户需求的复杂性往往导致会有多个方案可供选择，销售方也有多个方案可以提供。
    从销售的周期和过程来讲，复杂销售周期较长，过程也很复杂，并且局外人很难看清这种复杂性。正是这种复杂因素，使得项目局面变得扑朔迷离。
    从客户内部来讲，对同一项目或事件，不同的人往往会因为立场和利益的不同，意见相左，甚到做出相互矛盾的决策。客户内部的这种利益关系，让局势变得复杂、充满未知。
    复杂销售项目正是因为金额大、销售周期长、涉及角色多、决策流程复杂，才更具有独特的魅力。在日常的复杂销售中，经常存在以下情况。
    大项目跟着感觉走，缺少系统分析和赢的策略。不同的销售人员有着不同的经历和经验，对同一个项目的视角和看法不一样，操作方法也不一样，而且每一单都不一样，到于应该怎么做，更多是依靠经验判断和潜意识的“感觉”。这就导致很多销售人员缺少系统性、结构性的分析和策略制定方法，未能识局取势、谋篇布局，无法制定赢的策略。
    销售行动目标不清晰，为行动而行动。我们开始关注客户购买流程，对销售流程、阶段划分、各阶段要做的工作已有了较深入的认识。恰恰是因为了解各阶段要做的工作，在听到风声或得到信息之后，销售人员很少进行形势分析判断，在没有策略的情况下直接行动，*一时间做完认为应该做的动作，经常忽略客户的态度和看法，很少考虑客户在想什么。
    习惯看点和线，不习惯看面。我们希望支持自己的人从头到尾都支持自己，“依靠”支持者并“陶醉”于这种状况，忽略那些不支持我们的人和一些负面评价，更忽略支持竞争对手的人，不愿或不敢去想那些角色及其影响，希望自己的支持者能够左右局面，把自己的成败下赌注于客户的权势角逐和内部斗争。如果人或事发生变化，我们便慌了手脚，而使项目处于失控的状态。
    把“我认为”作为行动目标，不去探索客户的真正需求。我们常常习惯于根据自己的经验判断采取行动，而缺少对客户的真实需求的“探索”“倾听”“确认”过程，不能“对症下药”，导致很多资源投入之后才发现放了空枪甚到起了反作用。加强分析每个角色的*新变化，每个角色关注的重点、真实看法和内心的真实感受，是我们最需要的。很多有经验的销售人员也是依赖于经验和感觉，没有成熟的套路和方法。
    当遇到未知或搞不定的情况时，习惯把总经理或专家顾问推在前面。我们习惯做自己能搞定的事情，对搞不定的事情则束手无策。比如遇到“客户某关键角色不认同”“客户某关键角色不支持”“某位高层领导不信任”之类的情况，我们很少自己去探索客户为什么不认同、不支持、不信任，而是希望寻求资源直接解决问题，比如请专家改变客户认知，请顾问把技术和方案讲明白，或请总经理出面表示重视等，而忘记了在大项目中销售人员才是总指挥官、总导演。
    没有资源投入和费用的概念，投入不看效果。我们之前很少针对一个项目统计所投入的所有资源，比如总经理、专家、顾问、客户经理等投入的时间，样板参观、高层会面、商务活动等消耗。我们可以管理项目发生的直接费用，而资源等间接费用实际上大得惊人。这是影响我们的工作效率和效果的关键因素。
    按竞争对手的行动采取行动。往往是因为“竞争对手提交方案了”“竞争对手与客户高层会面了”“竞争对手报价了”，我们就要急着做同样的动作，希望不落在竞争对手的后面。关注竞争对手而不关注客户的感受，是销售领域比较严重的问题之一。更有效地关注客户的认知和感受，关注竞争对手所做动作对客户产生的影响，探索客户的认知和真实感受，往往比跟着竞争对手行动更有效。
    在复杂销售中，“赢单九问”虽然看似简单，却为我们带来了无尽的思考。
    ……
    “赢单九问”告诉我们，关注“面”而不仅是“点”和“线”，时时刻刻关注每个角色和决策影响力，关注决策影响力的结构，关注每个决策影响力的认知和变化，以客户的认知和内心感受为导向，以帮助客户以及客户中的每个角色实现价值为出发点，有效制定针对每个角色的每次行动的目标，选择*优的行动类型和行动方案，动用完成这个任务最合适的资源，以赢得客户全面长期的支持为*终结果，来开展我们的销售工作。
    本书将重点探索在客户经营时代如何打造*有价值的专业化销售，如何更加关注以客户为中心、客户认知导向、面向长期经营的双赢策略，从传统的营销“推”动，到客户认知和需求的“拉”动，从而赢得客户的长期信任和合作。

    跋  源于实践的销售指导
    @销售这点事
    这本书源自用友大学营销学院开发的一门精品课程——“策略营销”。回想起来，这门课程的开发过程用呕心沥血形容丝毫不为过。曾经有多少次头脑风暴，曾经有多少场喋喋争论，曾经有多少人指点批判，曾经有多少个通宵苦熬，曾经有多少稿反复删改……都已经变成美好的回忆。好在天道酬勤，历时4个多月，我们的课程终于出炉，并在短短5周内轮训了900多名销售人员。学员们如潮水般的好评更是对我们创作组最大的激励。创作组每周都根据现场授课的情况进行课件的更新，反复修改，终于定稿。这门课程的开发借鉴了国际和国内最先进的营销理念，融入了用友软件40多名一线销售精英在销售过程中的最佳实践，蕴含了多名资深讲师的精粹和经典案例，梳理出大项目销售成功的关键逻辑。一张沙盘、一份PPT、一套完善的策略对比分析工具，三位一体，以案例贯穿始终，用场景模拟对抗，抛问题引导讨论，据演绎随时点评。学生深度参与，乐在其中；讲师犹如导游，跟着享受。这样的课程听起来解渴，讲起来讨瘾。
    是金子总会发光的，精品的课程不该寂寞。课程中熠熠生辉的精髓驱使我们产生了结集成书的想法。于是，用友大学营销学院院长夏凯先生执笔，以他风趣幽默的文笔把这门课程的精华呈现给各位读者。虽然这本书的作者署名是夏凯和我，但其实这本书是集体智慧的结晶。在此，特别感谢课程开发组成员的不懈努力，包括用友大学的逄增刚、李学勇、叶根平等，培训教育事业部的马德富、杜锐和何董培，分支机构管理部的李勇兵和陈文，一线分公司的陈玉刚、吴平、王文斌等几十位总经理和销售总监。 我试图对本书的主要观点做一个总结，以此为跋。在市场经济越来越发达、社会分工越来越精细、全球竞争日趋激烈的今天，销售无处不在。形象点说，销售这个职业最像蜜蜂，主观上采蜜是为了自己，客观上是为植物传粉，当了媒婆。按理说，销售是个很伟大的职业，但遗憾的是，销售人员的口碑和形象远没有蜜蜂那么好，甚至很多人对销售这个职业不齿。大多数女性不愿意嫁给销售男，主要理由有：油嘴滑舌不可靠、收入不稳定、经常出差不顾家，归结起来就是一句话——做销售的不靠谱。社会大众，包括销售人员自己，对销售这个职业都有很大的误解。我个人认为，销售是世界上门槛最低、境界最高的职业，随便什么人都可以做销售，但是要做好销售却是蛮难的一件事。可以说，有人做了一辈子销售还是门外汉，有人在销售上屡屡栽跟头却始终不明白为什么。销售这潭水到底有多深？哪些道理是必须了解而又长期被人误解的呢？销售人员做事究竟能不能靠谱？诸多销售技巧背后的“道”又在哪里？ …… @信而后立，义然后取 如果销售人员能够做到以上几点，真正获得客户的信任，项目成交应该是水到渠成、瓜熟蒂落的事情。客户之所以愿意跟你签单，给你首付款，归根结底一句话：信任你。如果你前期能够和客户的概念产生共鸣，中期能够很好地体察并兼顾到客户的“赢”，又能够和客户一起合作经营，一路上筑起好心人的篱笆，最终的签单是逻辑的必然。 如果承认信任是客户愿意签单的根本原因，那么，一切对付客户的所谓谋略和技巧都是苍白无力的，就算见效一时，也终究不能赢得客户的长期信赖。古人讲“人无信不立”，就是这个道理。相反，在客户没有足够信任你，还有很多顾虑的时候，你提出签约的要求，客户就会有压力。所以，有一句话叫作：不要在客户没准备的情况下试图签约。 还有一个问题，就是面对竞争对手怎么办?很多销售人员过分关注竞争对手：竞争对手干什么，他们也干什么；竞争对手具备什么条件，他们也要具备什么条件。其实，这个“也”字，就把自己置身于竞争对手之后了，过分关注竞争对手就等于承认自己不如竞争对手。正确的做法是，深入挖掘客户心目中的概念。须知，只有客户认知的优势才是你的优势，只有客户认知的差异才是你与竞争对手的差异，而客户认知的差异往往就源于和他一fl,目中的概念共鸣合拍的特性。客户可能因为某一产品千分之一的差异化功能而做出购买的决策，销售人员就是要知道产品的哪千分之一的特性和客户的概念合拍。说到这里，话题又回到策略销售的开头：销售之道，忠恕而已。由此看来，赢单九问是一个首尾相接的闭环系统。 《论语》中讲：“夫子时然后言，人不厌其言；乐然后笑，人不厌其笑；义然后取，人不厌其取。”优秀的销售人员说话、办事总是那么妥帖，总会让客户很舒服，其中最重要的因素就在于其能很好地掌握与客户交流的方式和说话的时机。 田俊国