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创意的坏习惯(14个地产传播反行规案例)

  • 定价: ¥78
  • ISBN:9787552031904
  • 开 本:32开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:上海社科院
  • 页数:386页
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导语

  

    《创意的坏习惯》是一本非同寻常的房产广告营销案例的书籍。以作者多年积累的大量实例为基石,精挑14个营销传播案例,解剖案例背后构思过程,将营销方案的完整制作思路呈现给读者。本书还将尝试结合符合现代人阅读习惯的有声读物这一辅助形式,力求为读者更直观地梳理房产广告营销的手法和操作。
    本书文字具有强烈的个人化风格表述,作者希望通过这种风格化的表达,更好的传递自己的营销理念。深入浅出地帮助读者认识房产营销,引导读者对于行业传播进行深入思考。

内容提要

  

    修过飞机,做过地产广告,提报录音被业内拷贝近百万次。2018年,突然“退休”,一边周游全球,一边玩起知识付费。不小心做成中国地产传播界著名的知识付费平台。
    非科班出身,对所有传播规律,都认为是“可以砸碎”的。看起来,本书路子很野蛮,其实是对地产广告新现实的一次冷反思:因为购房人越来越精明,广告越来越难做了。
    不认同的就放下吧,硬读费时。当然放下这本价值上“亿”的书,务必三思,因为——这里有作者十多年拿下几个亿广告合同的核心思路。
    认同的,值得深读,因为——真正“身价上亿”的广告人,很少如此毫无保留地分享14年的“破局”经验。
    “反骨”14年,精选14案,为您呈现14场精心“蓄谋”的“地产传播反行规事件”。

作者简介

    夏不飞
    正经介绍:
    以策略见长,洞察力诡异。
    中国地产“悬案”“难案”的超级“破案人”。
    中国诸多百强地产企业特邀培训人。
    中国著名地产付费知识平台 —“夏不飞创意日报”创始人。
    不正经介绍:
    修了4年飞机,干了15年地产传播。
    网上我的方案及音频,传阅次数累积近百万次。
    曾有甲方用16万一小时的价格,邀我“问诊”。
    爱蹲坐全球各种马路牙子想稿子。
    蹲坐过的马路包括:首都的长安街、
    京都的花间小路、伦敦的肯辛顿高街……
    天生“反骨”,不循行规。
    用“三个胖子”卖了长沙的铺王;
    用“打架”策略包装海南少见的山海项目;
    用“迟钝”给中国著名大盘做了形象标签;
    ……
    诸多“反骨”,书中详谈。

目录

序一 来自父亲的寄言
序二 耳边总有规矩在唠叨
第1章 小镇的误区
  城里人真的爱出城吗?
第二章 学区房的误区
  学区房卖着卖着,都卖成了学校房
第3章 自然别墅的误区
  学会苦笑打闹,才更懂“自然界”
第4章 热点土地的误区
  深呼吸,嗅出一块土地的脾气
第5章 大盘的误区
  客户一伸舌头,就要能尝到甜味
第6章 集团品牌的误区
  查族谱,翻家书,做品牌
第7章 养老公寓的误区
  老人,真的喜欢静静吗?
第8章 山林别墅的误区
  常年卖假货,突然进了一批真货,咋吆喝?
第9章 高铁公寓的误区
  哪有那么多说走就走,那都是旅行社的忽悠
第10章 环都会圈项目的误区
  短的,有时候反而更强大
第11章 城市品牌的误区
  来来来,帮我做个城市品牌吧,因为今年我有几个高价项目
第12章 区域品牌的误区
  一个大头爸爸,如何带好一群小头儿子
第13章 新品类的误区
  今天的洞察,可能明天就没用了,因为土地时刻在发育
第14章 新中式的误区
  最好的传播,是干净的翻译,半个标点符号都别加
后记 哪有那么多灵光乍现

前言

  

    我虽然文化程度不高,但也知道在出版一本书之前,一般要有个序,而且写序的人总要有点知名度。所以当我儿子也要出本书,要我这农民的儿子为他的书写个序时,真的难为我了……
    听了小孩的话,我脑子懵了。在开玩笑吧,我虽然在农村做个基层干部,却是没有知名度的。
    儿子写书、出书,作为父母,我俩在过去有所耳闻,因为他的文笔有点基础,这方面是超过我俩的。但对他出的什么书,写的什么内容,我俩却是茫然。这个序如果写了,人家看了,若张冠李戴,文不对题,不仅读者笑话,而且还会影响儿子出书的目的。
    可我儿子说,他写的这本书,是人人都能看得懂的书,就像妈妈教小孩说话一样简单,也像我们过去牵着他的手,跨过门槛的一点小技巧而已。
    儿子写的是关于广告的书。其实他入行这么多年来,我只知道他是在上海某单位做地产策划。我用心找了很久,没有找到大学里有地产策划这个专业。现在才明白所谓广告策划,是帮助开发商卖楼的。
    不管是做广告还是做策划,儿子在出书前有点要求,我也该答应的。想想小孩大学毕业,只身一人在上海打拼也不简单。跳槽几次,总算在单位里站牢了脚跟,谋了一个小职位;并且在开发商中有了一定的知名度,还在好多城市里结交了不少好友和学生,也就是当下所说的“粉丝”。
    既然答应了,我也好趁机代表他妈妈说道一下,在他成长之路上,我们的艰辛付出,让他也知道爸妈的用心良苦。
    房产策划,出广告书,这对于他一个修飞机的技师来说,确实有点怪。当然他的今天,与过去小时候经常伴在爷爷旁听故事、谈历史有关,也与他多看书、多询问、多与人交流有关。
    记得他8岁生日那天,妈妈答应给他买书作为礼物,他高兴得整夜未眠。买书时,除学习资料,他还要求多买几本科普书籍。他妈妈虽然有些为钱为难,但还是满足了他的要求。此后,购书开始有点一发不可收拾。一方面要我们给他买,另一方面自己还用压岁钱买,另外不够的,他就让舅舅和叔叔给他买。一间小卧室,多是书和玩具。现在我们收拾他房间,还会放着他小时候藏的书。
    在培养他爱好看书的习惯过程中,他妈妈很是用心,督促他每天写日记,看好书后写感想,久而久之使他养成了写日记、写心得的习惯。夏飞他妈妈确实在这方面付出了很多很多,而我在培养孩子上付出的心血比她少了太多。
    在夏飞大学毕业之前,我和他妈妈总感到他活泼可爱,特别肯听父母的话。首先是送他到城里上学,他一个人要寄宿在学校,不满14岁,生活自理都难。但他为了更好地学到知识,不辜负大人的希望,乖乖地就去了。高中毕业,上大学考试填志愿,他说听父母的,父母做主便可。
    可是孩子大了就不怎么安分守己了。我们当时期望他考上一个理想的大学,到单位脚踏实地做一个有技术的人才。后来,他也确实去了一个蛮好的大学,天津的中国民航大学。他毕业后被分配到了上海东方航空公司。开始我们也挺高兴,一个大型国企,工资和福利都很好,每年我们还可以免费坐飞机国内旅游。可我俩还未享受到儿子的福利,他便不声不响离职去了一个搞房产策划的小公司。工资2500元,可后来实话讲只有每月1500元。他毕业后几年,几乎就是用跳槽来折腾我俩。几次交流,总是为跳槽争执。做他工作,要安心爱岗、爱单位、爱同事,可总被他的话占了上风。后来还是他妈妈劝导我,小孩大了,有主见了,不应多去干预他今后的生活了。我们则指望他早点结婚生子就好了。就这样,双方默认,各自在两地拼搏。
    没过多久,在不断的努力下,他在单位当了副总,经常带队拿标书,奔赴各地投标,而且薪水每年在涨。他虽然苦,但总面带笑容讲他的成绩,说万科、金科、金地等多个房产开发商经常选用他们的标书。每到一地,总给我们讲这个广告语是他写的,这里的标书是他给他们做的。看到他的成绩,我们大人心里渐渐意识到了当初反对他跳槽的错,心里有点内疚。小孩也和我们说,他时常把我们对他的要求用在工作中,经常用父母在农村夜以继日、拼命赚钱养家供他上大学的行为来鞭策自己。单位的工作积极完成,有时为了完成方案书,经常只有上班时间,没有下班时间,睡在办公桌上是常事。时常为了拿下项目,提案做2—3份,以供领导和对方参考。自己严格要求,不求十全十美,但求精益求精,达到自己看了满意为止。
    他也讲起,在他的启蒙中,送他到外地学习,也使他受到不少好处。特别是江阴高中,人才济济,文化知识教育出类拔萃,那时和良师益友在一起,他的写作能力有了明显提高。
    在出书前,小孩又和我谈起,想要离职出国留学,进行系统的广告创意和策划方面的继续学习。我开始也不明白:你40岁了,还要学什么?现在不是好好的?各地房产开发商多认可你们单位和夏飞你本人,况且工资、奖金、福利、职位都是可以的。怎么工资不要,还要自己花钱出国学习?但他给我解释,自己大学学的不是房产策划,是修飞机,这里就形成了他的软肋和弱点,如不趁现在年轻,到国外深造,就跟不上时代的发展,所以才打算放弃工作,专心再去学习,吸收国外的先进知识,然后再去迎合大众居住的需求,也好让他在广告策划平台上再上一个台阶。
    小孩长大了、成熟了,路应该让他自己去走,工作让他自己去拼搏。我也不能和过去一样去反对他了。毕竟,年轻人对今后的时代发展的思考,比我们老的想得多。
    不为他们操心了。反过来自己养好身体,不让他们在大城市为我们操心。让他们专心工作、专心学习,就是对他们最大的帮助。也希望孩子的这本书,能对那些房产策划的专业人士有所帮助。
    夏仲贤
    2019年10月

后记

  

    哪有那么多灵光乍现
    这本书,最初我想起名“灵光乍现”,说说我厉害的地方,谈谈我骄傲的案子。但是真写了,发现写不下去。因为过去多年创作的经历中,所谓的灵光乍现背后,都是坚持的、孤独的,甚至迷茫的故事。
    所谓的灵光乍现,15年里加起来,可能都不够发一度电的。更多的是热爱与痛苦:热爱这个行业的跌宕起伏,痛苦我为何还像一个孩子一样热爱这个行业。
    我不知道读完这本书,大家的感受如何,但是我怕最后多数人会聚焦在创意结果:山的项目可以用“山脉修复计划”去玩;博鳌论坛岛上的别墅,可以用“博鳌不谈国事”去思考;一个山海皆有的项目,可以用“山海打架”去设计传播故事……
    我不太想聚焦这些,因为过去多年,每次出去培训分享,讲完,台下都有一种幡然醒悟、瞬间满血的氛围,听的人觉得学到了绝世武功。其实我相信,多数人,还会在该纠结的时候继续纠结,该想不出来的时候,继续堵住。因为这一切分享,终究是我的思路,要转换到你的脑子,还要走很长很长的路。有句话:“天下最难两件事,一是掏别人脑子里的东西,二是掏别人口袋里的钞票。”很不幸,我们这行,正好这两件事都要干。
    言归正传,结果是我的,过程若能为你所用,才是最让我兴奋的。所以,别光盯着或好或坏的创意结果,别为那些打动你的结果仅仅击节叫好,别为没有打动你的方案只是不屑一顾。就如我在我的“夏不飞创意日报”里说的一句话:不给你答案,只给你通往答案的路。 所以,当要写后记的时候,我最想写的一句话就是:哪有那么多灵光乍现,灵光乍现的路上,都是自我否定、坚持、痛苦,甚至自我怀疑……这些广告人都尝过的滋味。后记,就说说这14个传播案例背后的故事吧。 你看不到的异国疯子 你看到了从“百年,仅此三大进山作品”的角度说一个山一线的项目,你看不到接到这个项目提报时,我正好在日本,团队的前三轮思考发到我手机上,我绝望地坐在京都街头。像一个疯子一样,用语音电话和祖国的小朋友聊着土地洞察、产品前生。京都如此温柔和细腻,那一刻我却如此痛苦和暴躁。 你看不到的当街数落 你看到了我在一个学区房红海里,潇洒地提了“为孩子,也为自己的美好年代”,甚至读到了甲方为我抚掌叫好的场景,但你看不到那15天,我连出去吃饭都还在问朋友,你们有了孩子,会改变对自己生活的精致度吗?甚至喋喋不休地在路边摊,和太太聊这个项目的想法,因为太激动,声音太大,旁座的女生站起来,狠狠地说了一句:“你太吵了,你是卖楼的吧,你的房子我肯定一辈子都不会买。” 你看不到的喜悦与痛苦杂陈 你看到了用东北小情绪做的“1D0万元,特滋润的三亚小日子”,你看不到我在提报时,正是2012年刘翔奥运会退赛,走出提报场,我的提报得到了最大的肯定,也听到了退赛的消息,作为一个刘翔在2008年退赛那一刻,我就赌他可以东山再起的粉丝,在那一刻,喜悦与痛苦杂陈的感觉,难以描述。 有人说我是一个很纯粹的人,一辈子就爱两件事:想方案和支持申花。是的,前者是我的专业信仰,后者是我的足球信仰。前者坚持了15年,后者坚持了25年,虽然它们都曾伤过我的心,但是我还在坚持着喜欢它们。 你看不到失去亲人,却还在想着如何写幸福 你看到了我写的“亚洲幸福细节”品牌,而就在这个案子执行的过程里,正值我母亲离我而去。脑海中闪现母亲最后的痛苦模样,心里却要想着如何撰写亚洲幸福细节的推广。幸福的文章,痛苦的内心,两股势力,在内心涌动,相互对撞,我不知道那段日子是怎么度过的。 你看不到确诊萎缩性胃炎后的痛 你看到了我写的葡萄园里闹腾养老的洞察方案,而在这个项目提报初期,我刚刚确诊萎缩性胃炎。项目团队已经踩了三次点,我还是不放心,在做胃镜后第二天,坚持自己去了趟现场,就为确认现场的土地感觉。我是一个怕死的人,一个不大不小的确诊,心里就会有阴影。即使这样,一次我没必要去的踩盘,由于入行伊始我就养成了:不确认点什么,我就不敢开始创作的习惯,最后我还是去了。 一边思考着养生的案子,自己却陷入身体的问题,这就是这个行业从业人的缩影吧。我记得胃镜麻醉后,我居然梦到甲方和我商讨项目。麻药退去醒来,我就问了一句话:“是不是刚有甲方给我打过电话?”家人告诉我:“什么都没有。” 你看不到三天三夜辗转反侧,床头永远放着一本小本子 你看到了我的苏州老城别墅项目,对城市肌理的洞察,用孩子和老人起案名的创意,那份自信,那份尖锐,最后深深地打动了甲方;甚至提报结束,甲方老总邀请我共进午餐。成功的光鲜背后,你不知道为了能让这个新中式在姑苏中式泛滥的市场里突围,我几乎整个方案思考周期内没睡过好觉,甚至睡着了也是浅度睡眠,脑子里还想着思路,床边放着小本子,就怕睡着想到啥,第二天忘了,本子方便随时记录。 我是一个修过4年飞机的机修工,就因为飞机上不让我写字,我想找个地方写,所以我选择了地产广告。多年后,这个行业被称为夕阳行业,但是我坚信没有夕阳行业,只有夕阳心态。所以多年来,我还保持着一颗对这个行业的欢喜心,虽然随着时间累积,里面也多了些许迷茫与痛苦,但是那份创意激情,我想还在,就如很多人问我的:“夏老师,10多年了,你怎么对创意还那么有激情?”我回答:“没别的,只因欢喜。” 所以这14章,不仅是想告诉你14个光鲜的创意故事,更想提醒你灵光乍现背后的辛酸苦痛。只愿大家读过此书后,不仅仅看到我的思路,更看到一颗热爱创作、坚持向前的心,也许这比任何的方法论更重要。 永远记得,内心的欢喜,才能让我们在这个不算太好的行业,保持好奇,心生热爱。 夏不飞 2019年10月30日于上海

精彩页(或试读片断)

  

    第1章  小镇的误区
    城里人真的爱出城吗?
    引言  一群假装出城的人
    这是一个小镇泛滥的时代,多数小镇品牌形象无非就是“自然、生态、回归、社群”。说直白一点,小镇传播多数都在营造:比动物世界还野的自然,比黑夜还静的环境,比氧气罐还纯净的空气……这真的是小镇吸引城市人出城的终极原因吗?在我的知识星球“夏不飞创意日报”(加入请扫描后勒口二维码),我也不断用音频与文章、案例探讨当下最火的小镇传播背后的思考。
    这一切也许都过头了,为啥,看看成熟的SUV行业对城市人的研究就知道:城市人看起来都有一颗野的心,但是多数人真要丢了城市,野在大自然,不超过三天就怀念“外卖、快递、约会、纸醉金迷”的生活。所以,SUV有基础的越野功能,满足这种内心“去野”的需求,但耗油、操纵性、舒适性都按照城市驾驶来设计,满足一年99%的日子在城市“撒野”的“假装出城”。SUV很火,就是由于满足了多数城市人的“假野”心态。
    所以现代人,说到底是一群已经被“城市舒适化”彻底征服的动物,也许“出城有个小镇”只是你看到的表象。在多数小镇还不具备超强社群运营的情况下,小镇营销传播的常规人手方式应该是什么呢?这章聊一个我当时做的,基于“城市人都假野”洞察点人手的案例。
    案情第1步  项目初接触一个很“撩人”的小镇
    第一次接触甲方,甲方开门见山:这是一个很大很大的项目,但是不想只玩出“大”的感觉。项目位于上海的朱家角老镇内,相比乌镇、甪直、西塘等江苏或浙江老镇,我们就在上海境内。一个江南古镇旁的全新开发小镇,除了传统的销售型地产(居住别墅、商住别墅)外,还有大量商业、文化设施。
    当然,客户又强调了:除了传统的古镇配套,他们自身拥有强大的“文化资源”,有很多可以合作的文化机构和文化大咖,作为小镇后期全年度艺展、活动运营的一部分。
    相比传统贩卖野趣的小镇,第一次接触,就感觉这是一个很文艺“撩人”的小镇。这种“撩”,也许不是传统小镇卖风景、卖江南的传统模式,有种活着的江南的感觉。但是具体“撩”在哪里,一时无法确认,只是脑子里蹦出这个感觉,没有原因,全然直觉。
    案情第2步  初捋案情偷懒的诱惑
    坦率说,从客户那儿离开,我就开始思考,而从始至终一直有两股力量在纠结:
    老派势力的内心涌动:项目位于上海著名的朱家角,一个具有百年文化的江南老镇,良好的水系和建筑保留,而项目也直通著名的江南园林——课植园的后门。“直通”的绝对位置优势,无缝连接江南原生文化的项目状态,可以说几乎是多年操作的那么多文化小镇项目中,最有位置特色的一个。
    我去项目实地考察过,课植园的后门几乎就安静地正对着我们的私家别墅,就如拙政园、网师园就枕靠在你家别墅旁。简单的门对门背后,正中广告人下怀,挖掘江南文化,贩卖文化地标旁的院子。
    面对这种唾手可得的传播体系,类似“江南一脉相承”的形象,可以让项目不费吹灰之力,迎刃而解,这对任何一个传播策划人,都是一种诱惑。甚至这种“站在江南肩膀上卖江南”的方法,我当时立刻随手就可以写出一大堆:
    1.植在百年园林里的小镇。用“植”这个字,不是“邻”“倚”。那种紫藤老石头门,静静隔开私家别墅和千百年江南故事,那种比“邻”更近,更有生命力的融入深植感。
    2.仿效中国地产传播经典案例:后现代城(因在现代城的后面,顺势取了“后现代”这个名,也正好迎合了一个很酷的生活方式“后现代主义”),我想了一个类似思路的案名:课植园李。在景观植被上,每栋别墅院子一颗几十年的李子树,近树而人墅,出树而人园。李谐音“里”,表现项目与江南文化的关系:深入江南深处。
    3.其他类似江南文化的挖掘也很容易,一大堆地产行货的方法,源源不断,在此不赘述。反正认了这道门,传播从案名到IP识别,再到传播形象,几乎可以轻而易举地打开传统江南的故事。对于传播人,最大的诱惑是有现成的,不用动脑的,而且做出来也很像模像样的文化捷径。
    这门代表的老文化是一股力量,但另外一股新力量也“勾引”着我,就是那天和甲方接触初始,他们滔滔不绝地讲的,关于他们对于文化资源的调用的想法。譬如中影大量杀青电影丢弃的影视作品道具,譬如甲方手中诸多的台湾文旅资源……都可以使用在这个项目上。让这个项目不止是江南传统建筑的寄生,还可以有新的生活基因。
    多个方向纠结犹豫时,常规的行业做法,就是开个会,或者决策人直接决定哪个方向。但我一般都会向甲方要足时间(虽然甲方都嚷着时间不够,但其实他们要的永远是“解决方案”,而不仅仅是“方案”),然后不堵死任何一条思路,每一个思路都“深挖一铲子”,然后再决定,简称“一铲子创作法”。
    P1-5