导语

  

    国内营销和管理领域的质性研究绝大多数是案例研究和扎根理论研究。从研究者的基本出发点和目标上来看，这些研究反映了新实证主义的视角。与此不同，本书介绍的几种质性方法适用于阐释主义研究。
    为了让读者从这本书中最大程度地受益，本书前四章都包括了2018年秋季学期和学生在课堂上围绕两到三篇经典研究的对谈。

内容提要

  

    作者结合自身的研究和教学经验，把概念解析、技巧描述、经典解读相结合，完成了《质性方法：在管理与营销研究中的应用》，旨在帮助博士研究生、硕士研究生和其他学者领会阐释主义质性研究的理论精髓，理解质性研究从构思到方法设计和执行，再到数据分析和呈现等各个环节的理论依据和学术逻辑，学会独立设计和开展原创性的质性研究，实现文化发现。

    刘茜，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。研究导向的教学活动主要面向营销和管理领域的博士生。授课内容以质性研究相关问题为主。于2013年秋季学期首次为博士生开设专业选修课——质性营销研究方法。在应用文本分析、深度访谈、民族志、网络志等质性方法对营销和管理现象展开研究方面经验丰富。近年研究兴趣集中在新日常消费、新消费文化、审美消费等领域。其英文专著Emergence of New Ordinary Consumption in China: Blossoms, Bytes and Business即将由劳特里奇出版社出版。

第1章  质性研究设计
  1.1  提出研究问题时的总体考量
  1.2  选择数据采集方法时的总体考量
  1.3  经典文献研读
第2章  深度访谈
  2.1  深度访谈适用于研究什么？
  2.2  深度访谈中问什么？怎么问？
  2.3  怎样选择深度访谈对象？
  2.4  深度访谈中的其他注意事项
  2.5  经典文献研读
第3章  民族志研究
  3.1  什么是民族志研究？
  3.2  什么时候用民族志研究？
  3.3  怎样开展民族志研究？
  3.4  经典文献研读
第4章  网络志研究
  4.1  什么是网络志研究？
  4.2  什么时候用网络志研究？
  4.3  怎样开展网络志研究？
  4.4  经典文献研读
第5章  编码与理论建构
  5.1  什么是对数据进行编码？
  5.2  对数据进行编码
  5.3  编码笔记
  5.4  编码练习
  5.5  理论建构
第6章  质性研究的写作
  6.1  引言的写作
  6.2  文献回顾的写作
  6.3  方法部分的写作
  6.4  研究发现的写作
参考文献
致谢