全部商品分类

您现在的位置: 全部商品分类 > 经 济 > 工商管理 > 市场营销

消费者的决策(行走于理性的边缘)/俊秀青年书系

  • 定价: ¥49
  • ISBN:9787572001048
  • 开 本:32开 平装
  •  
  • 折扣:
  • 出版社:上海教育
  • 页数:359页
我要买:
点击放图片

导语

  

    本书着眼于消费者的决策理性,从心理学视角出发,依托判断与决策领域的理论和实证研究成果,解析消费者的决策规律与心理特点,希望行走于理性边缘的消费者能作出明智的选择,体验到决策幸福感。
    本书将为你揭秘消费市场中充满套路的营销策略,分析它们各自的优势与弊端;带你洞悉消费者的心理,从消费者的典型行为入手,揭示这些行为背后的心理规律;和你一起认识社会关系中的消费者,探讨消费者与他人的互动过程以及他人对自身消费行为的影响;教你识别并利用决策偏差,作出理性决策;与你探讨消费者的幸福感,讨论如何花钱购买幸福。

内容提要

  

    理性,人之所求,却常常求之不得。很多时候,消费者行走于理性的边缘,他们的决策出现种种偏差,有悖于理性的标准。但偏差不是魔鬼,我们无需谈之色变。掌握决策偏差发生的规律与导致决策偏差的心理根源,有助于人们利用这些偏差,最终作出利人利已的选择。
    这本书着眼于消费者的决策理性,从心理学视角出发,依托判断与决策领域的理论和实证研究成果,解析消费者的决策规律与心理特点,以期让行走于理性边缘的消费者作出明智的选择,体验到决策幸福感。
    作者将为你解读消费市场中“套路满满”的营销策略,分析它们各自的优势与弊端;带你洞悉消费者的心理,从消费者的典型行为入手,揭示这些行为背后的心理规律;和你一起认识社会关系中的消费者,探讨消费者与他人的互动过程以及他人对自身消费行为的影响;教你识别并利用决策偏差,以促进决策理性;与你探讨消费者的幸福感,讨论如何花钱购买幸福。
    当你翻开本书,一段探索消费者决策理性的旅程也由此开启。

媒体推荐

    消费者的决策是一个饶有趣味的话题,本书兼具学术性与趣味性,使用生动的语言,通过丰富的案例,深入浅出地阐释消费者决策领域的理论与研究,让学术研究更接地气,亲和地走进寻常百姓家。
    ——奚恺元,芝加哥大学布斯商学院教授
    无论你从事什么职业,你大概都会有另一个身份——消费者。本书将案例与理论有机地结合,告诉消费者有关理性消费的故事。整本书引人入胜,无论你是研究消费者决策的学者或学生,还是对自己的消费者身份感兴趣的人,都能从这本书中发现有趣的内容,并一定会有所启发。
    ——谢晓非,北京大学心理与认知科学学院教授

作者简介

    陆静怡,华东师范大学心理与认知科学学院讲师,北京大学心理学系博士。其研究领域集中于判断与决策,探究影响风险决策的个体与社会情境因素。目前主持国家自然科学基金等项目,课题包括自我一他人决策差异,风险决策中的社会参照点,心理安全感对风险偏好的影响等。其论文发表于多种相关国际学术期刊。

目录

第一章  揭秘常见营销策略
  怀旧营销的复苏:唤醒我们的归属感
  限时营销与限量营销的对决
  免费试用的魔力与携带的诅咒
  优惠券:温柔的陷阱
  大白兔润唇膏:跨界热潮下的奇特商品
  为什么我们会拒绝命令式广告?
  颜值是一把双刃剑
  为什么“双十一”的开抢时间是凌晨?
  笑容,并非越灿烂越好
  解开“101”之谜
第二章  洞悉消费者的心理
  孤独如我
  颜值不够,就用能力来证明自己
  促销成为我们享乐之借口?
  全五星好评的商品反而让人不想买?
  为什么排名为第11名的商品遭到冷落?
  为什么节食时巧克力变得特别好吃?
  两害相权去其重
  无债果然一身轻
第三章  理解社会关系中的消费者
  人心可读
  送礼有道
  我看见损失,他人看见收益
  被人排挤时,如何拯救孤独的自己?
  决策太快,容易获差评?
  想省钱,就别和闺蜜一起逛奢侈品店
  宁当鸡头,不做凤尾:最优化决策者的悖论
  社会阶层与从众消费
  不患富而患不均:膨胀的奢侈品购买欲望
第四章  识别并善用决策偏差
  “迷之自信”下的陷阱
  大包装商品质量差?
  便宜真的没好货吗?
  吃霸王餐与长时间占座,哪个让商家损失更大?
  评分上升的餐厅未来也更好:心理动量带来的错误预判
  消费也有“舒适区”
  不是所有承诺都值得坚守
  对小概率的迷信:“我一定能抽中!”
  为什么人们总是追捧最新款的iPhone?
  如何在讨价还价中把握先机?
第五章  增进消费者的幸福感
  巧用金钱买幸福
  拍照发朋友圈会让人更开心?
  阅读买家评价,会降低我们的购物满意度
  一次浪漫旅行,远胜高档包包
  被拒绝的方式最重要:别为了另一个人拒绝我
  疯狂的最后一搏
  先甜后苦,会不够尽兴?
  “一帆风顺”真的优于“化险为夷”吗?
  排队可以很愉快:来自商家的妙招
  只怕错过,不怕后悔的“网红”时代
第六章  助推健康决策
  数字减肥法
  不必做苦行僧:偶尔吃顿好,减肥更有效
  想管好钱包,要先填满我们的胃
  难以忍受的剥夺型好奇:潘多拉为何放纵自己
  挑来挑去,可能是为了弥补控制感
  为什么购物时我们如此健忘?
  让钱变得更温暖,慷慨解囊不再难
参考文献
后记

前言

  

    几年前,我曾在美国芝加哥大学访问交流了一段时间。租房是出访前的一件要事。芝加哥的治安状况堪忧,由于路上行人稀少,抢劫事件时有发生。因此,很多朋友提醒我,尽可能在学校附近租房,减少去学校的步行距离,以降低在路上被抢劫的概率。当然,芝加哥并不总让人糟心,它坐拥密歇根湖,徜徉在湖畔,听涛声拍岸,赏天水一色,着实令人心旷神怡。
    经过一番挑选,我圈定了两间公寓房。它们的设施相仿,租金相似,生活便利程度也相当,最大的区别在于地理位置。第一间位于U公寓,从U公寓出发,步行五分钟便可到达芝加哥大学,要去密歇根湖则需要步行二十几分钟。第二间位于密歇根湖畔的R公寓,从这儿出发,步行五分钟即可到达湖边,但去学校需步行二十几分钟。既追求离学校近又追求湖光美景的我难以抉择,一番心理斗争后,我倒向美景一方,畅想着在徐徐清风中漫步湖畔的惬意生活,并为这一“明智”的选择而自鸣得意。
    然而,在芝加哥的几个月里,我几乎每个工作日都要去学校。每每独自走在从R公寓前往学校的路上,我都懊悔不已:为什么当初没有选择更近的U公寓?再来说说畅想中在清风徐来的湖边漫步,在芝加哥期间,我去了几次湖边?不超过五次!也许有人会说,即使不去湖边,住个湖景房足以享受美景,此话不假,但我租住的房子恰恰背朝湖水。
    在作出上述租房决策时,理性的消费者需要考虑行为发生的频次。去学校的频次远高于去湖边的频次,我本应该选择对去学校有利的选项。然而,在实际作决策的过程中,我们经常过于看重那些本不该被看重的因素,最终与理性决策擦肩而过。
    理性,人之所求,却常常求之不得。很多时候,消费者行走于理性的边缘,他们的决策出现种种偏差,有悖于理性的标准。但偏差不是魔鬼,我们无须谈之色变。掌握决策偏差发生的规律与导致决策偏差的心理根源,有助于人们利用这些偏差,最终助推人们作出利人利己的选择。
    本书着眼于消费者的决策理性,从心理学视角出发,依托判断与决策领域的理论和实证研究成果,解析消费者的决策规律与心理特点,希望行走于理性边缘的消费者能作出明智的选择,体验到决策幸福感。
    本书将为你揭秘消费市场中充满套路的营销策略,分析它们各自的优势与弊端;带你洞悉消费者的心理,从消费者的典型行为入手,揭示这些行为背后的心理规律;和你一起认识社会关系中的消费者,探讨消费者与他人的互动过程以及他人对自身消费行为的影响;教你识别并利用决策偏差,作出理性决策;与你探讨消费者的幸福感,讨论如何花钱购买幸福。
    当你翻开本书,一段探索消费者理性决策的旅程也由此开启。
    陆静怡
    2020年6月

后记

  

    消费者决策的研究虽然高于生活,但必然植根于生活。因此,写一本既依托于科学研究,又包含丰富案例的关于消费者决策的读物,是我一直以来的心愿。如今,这一愿望得以实现。这本书不同于人们对学术著作的刻板印象,它努力放下学术研究高高在上的架子,试图走进寻常百姓的日常生活,让自己散发出人间烟火气。
    在写作时,我尽可能使用通俗的语言,并在每篇文章的开篇与结尾引入大量发生于我们身边的案例,通过分析案例,阐述消费者决策领域的理论与观点,力争让每一位读者都能轻松地读懂,并在案例中发现自己身影,会心一笑。同时,为体现消费者决策研究的科学性,书中介绍了不少经典与前沿研究,细致地陈述了研究的逻辑、方法与步骤。
    特别感谢我的学生邱天、王天鸿、陈宇琦、方睛雯、李炜佳、胡丽芬、陈卓!他们花费了大量时间,整理了消费者决策领域的研究,并参与了初稿的写作,为本书作出了很大贡献。也感谢2015~2019年间修过我所授“消费心理学”课程的同学,他们在课堂上提供了许多生动的案例,帮助我更好地将理论与实际联系在一起。尤其是程文妍、黄诗瑶、李心迪、李育欣、连庭睿、刘子蕴、王雪彤、张珂昕、张涛等同学,他们提供的素材颇具启发性,书中的一些案例是在他们所供素材的基础上改编而成的。感谢上海教育出版社和我的工作单位华东师范大学心理与认知科学学院对本书的大力支持,非常感谢编辑金亚静女士的细致工作!受限于知识水平,书中难免存在错误,真诚地希望得到读者的反馈与指正。 在写作过程中,我特意挑选并介绍了一些由中国学者完成并发表在高质量学术期刊上的研究。在消费者决策领域,尽管有比较突出的中国学者,但总体而言,目前的中国力量仍然有限。希望在未来,我们能看到不断壮大的中国力量,在本领域听到更多中国研究者的声音。路虽漫漫,与同仁们一起努力! 陆静怡 2020年6月