导语

  

    这本书作为祝帅在开设研究生课程“广告史研究”过程中积累的教学心得，集中于对广告史的学科属性、主要议题和研究方法等展开系统的反思与建构。在某种意义上，本书既是他《中国广告学术史论》一书中相关思考的逻辑延续，又为未来广告史学科建设开辟了新的领域，相信将会为我国广告史学的发展提供重要的参照。

内容提要

  

    《作为学科的广告史：发展、个案及趋势》是对近年来得到较大发展的广告史这一研究领域若干基础理论问题的“元研究”。作为一个不断扩张的研究领域，广告史正在明确其独特的对象、方法和学术旨趣，其未来发展亟待突破广告学的单一视角，广泛展开与文学史、艺术史、新闻史等其他学科的交流与对话，开始进行一种自觉的学科建构。《作为学科的广告史：发展、个案及趋势》即是结合作者常年在广告史研究领域中的实践经验和理论思考，从史学史、方法论及个案研究等角度，对正在建设和形成之中的广告史学科所展开的多角度观照，内容涉及广告史观的古今之变、全球广告史的问题与方法、广告史研究的全球视野和本土立场、学科规训与广告史研究转型、中国近现代广告史的史料钩沉及中国当代广告产业的主体性建构等前沿议题。

    祝帅，北京大学新闻与传播学院博士、研究员、研究生导师。主持国家社科基金一般项目、全国艺术科学规划项目等国家及省部级课题多项。出版专著、译著、编著十部，发表论文200余篇。获中国新闻传播学学会奖、中国美术奖、中国文联文艺评论奖、北京大学优秀博士论文等奖项。

序  陈刚
导论关于广告史研究的若干问题
  一、广告史学科的规范与方法
  二、广告史研究的问题意识
  三、广告史成果的学术评价
  四、本书的主要内容与基本结构
  结语
第一章  广告史观的“古今之变”
  一、作为公益事业的初期广告代理业
  二、从公益服务到商业竞争
  三、现代广告观念的东方之旅
  四、美式代理制的中国实践
  结语
第二章  美国广告文化起源的新教伦理阐释
  一、新教伦理与广告文化的碰撞
  二、禁欲的新教国家何以成为现代广告的渊薮
  三、古板的工作伦理何以导致广告消费的狂欢
  四、对物品真实性的追求何以达成对商品广告的信任
  结语
第三章  从广告文化研究到广告文化史
  一、法兰克福学派与伯明翰学派
  二、媒介、影像与广告文化研究
  三、文化经济研究与文化史
  结语
第四章  健康传播的兴起对广告研究的挑战
  一、当代学术视野中广告文化研究的转向
  二、身体：广告健康传播研究的逻辑起点
  三、疾病：广告健康传播的批评理论资源
  四、历史：广告健康传播研究的新文化史面向
  结语
第五章  广告史研究的全球化与本土化
  一、广告研究本土化的理论基础
  二、西方广告学领域关于本土化的实践
  三、中国广告主体性的建构
  结语
第六章  海外中国广告史研究的范式与方法
  一、海外中国广告史研究的分布与开端
  二、在商业社会与消费文化之间
  三、技术史对广告史研究的启示
  四、经济史视角与广告史的可能性
  结语
第七章  民国时期广告教育的四种类型
  一、大学广告教育的发展
  二、广告人的海外留学
  三、广告的职业教育与社会教育
  四、广告教育的类型及其发展
  结语
第八章  当代中国广告史研究反思
  一、广告史研究的历史、现状与问题
  二、广告产业研究的机遇与挑战
  三、广告史研究的困境与变革
  结语
参考书目
索引
后记