导语

  

    首先，全书结构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明易懂，即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；最后，书中所列举的每一个案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极高的参考价值。

内容提要

  

    当创意都是套路时，就缺乏了灵性，也缺乏了鲜活的内容。大学生通过参与学院奖的创意比赛，以“快克”为实战命题，找到了创意的方法和路径。本书以快克感冒药为例，诠释了在“95后”“00后”消费时代，品牌如何与年轻人沟通，大学生如何创意出好的作品。同时，透过这些鲜活的创意，洞察未来新生代力量的品牌触点。
    本书是一本反映“95后”“00后”年轻人群的创意启示录，不仅可以作为高等院校广告专业的实战案例教程，而且可以作为有志于品牌年轻化的广告从业人员的案头必备书。

第一章  洞察决定创意
  第一节  营销洞察
  第二节  品牌洞察
  第三节  传播洞察
第二章  重新定义年轻人的品牌创意观
  第一节  年轻人眼里的品牌观
  第二节  “95后”“00后”消费人群创意洞察
第三章  平面视觉创意方法及案例解析
  第一节  平面创意概述
  第二节  平面视觉创意方法
  第三节  平面视觉案例解析
第四章  影视广告创意方法及案例解析
  第一节  影视广告概述
  第二节  影视广告案例解析
第五章  微电影创意方法及案例解析
  第一节  微电影概述
  第二节  微电影案例解析
第六章  策划案创意方法及案例解析
  第一节  策划案概述
  第二节  策划案的类型及案例解析
第七章  文案创意方法及案例解析
  第一节  好文案的特征
  第二节  文案的类型及案例解析
第八章  设计类作品创意方法及案例解析
  第一节  设计类作品的重要原则
  第二节  设计类作品创意的方法和技巧
  第三节  衍生品设计案例解析
第九章  大咖谈创意
  学院奖评审主席金定海：创意任性不任意
  学院奖评审主席莫康孙：创意十二YI独特心经
  学院奖10年评委张默闻：创意是剂药，关键看疗效
  学院奖10年评委陶磊：答疑设计技巧
后记

前言

  

    序一
    让创意的梦想插上翅膀
    我年轻时喜欢读金庸的小说，向往那海阔天空的雄奇壮丽，沉迷于风花雪月的妩媚柔情，更渴望着得到一部绝世武功，习之以武，笑傲江湖！
    也许正因为我天生的乐观精神和浪漫情怀，所以我成为了一名大学教师，那小小的一方讲台，一站就是30多年。看着自己青丝变白发，所幸也算是桃李满天下，人生如此，也该心满意足了。
    可我偏偏是个闲不住的人，总恨不得把最好的东西给到学生们。
    从教之初，我夜以继日地拼命读书，不断磨砺自己的专业水平。可是我发现，一人计短，我教的学生终究有限，我希望让更多的学生学有所得、学有所成。
    再后来，中国广告教育的更新速度开始落后于一线市场的瞬息万变，而且这种僵化滞后的情况越来越严重，看到中国大学生广告艺术节学院奖（以下简称学院奖）每年的参赛作品中关于媒介策略的呈现，真的是远远落后于真正的媒介市场，同学们需要走向真正的社会实践。
    偶然的机会，我们独家承办了学院奖。从参与者到操盘者，我的角色变了，可是我的初心从未改变：我要把学院奖打造成实战教学的第一阵地，让高校教育与一线市场紧密结合；我要让广大的学子得到平等的广告教育和创意比拼的机会；我要让学院奖成为一代代高校学子心中的“华山论剑”，激起他们永不服输的年轻气魄。
    经过20年的努力，学院奖终于实现了它的初心。但是作为一名教师，我却对一件事耿耿于怀，那就是高校广告专业缺乏真正意义上的、适用于实战教学的教材。由此，这本以快克为例来洞察创意思维的教材就诞生了，未来或许有更多的品牌会参与进来，至少我们迈出了第一步。
    为什么要出版这本教材？
    社会上有一些说法，当代年轻人的自我、个性、自私等特性都是社会人群归纳总结的，新一代年轻人到底如何认知品牌、认知创意？这一群体的特点到底如何？别人说了不算，年轻人自己说了才算，也是这些大学生们自己创意的作品背后透视的品牌观说了算。书中的创意作品均来自“95后”“00后”的大学生，针对快克品牌的洞察，年轻人创意出年轻人喜欢的作品，从而反映出新时代背景下企业的品牌年轻化脉络，同时也透视了中国高校教育的实践教学水平，用年轻人的创意来印证年轻人喜欢的品牌观。
    对于参赛学生来说，本书是指导参赛的“九阴真经”，从“招式”的原理，到“招式”的变化，再到“招式”的运用，书中都解析得清清楚楚、明明白白。
    作为一名教师，这本书就是我心目中实战教学的必读经典。首先，全书结构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明易懂，即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；最后，书中所列举的每一个案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极高的参考价值。
    年轻人，尤其是大学生人群，是每个国家、每个民族最宝贵的一个群体。他们既是一个国家得以运转的新鲜血液，更是一个民族赖以发展的希望。快克以公益发心，服务教育，造福国家，无愧一句：为国为民，侠之大者。
    这是一本创意实践书，这是一本高校实践教学辅导书，这更是一本企业品牌年轻化的实战案例书。
    穆虹
    中国广告协会副会长
    广告人文化集团总裁